L’ICPEN a examiné près de 500 sites Web faisant la promotion internationale de produits et de services dans un éventail de secteurs, y compris l’alimentation, les vêtements et les cosmétiques.

Elle a constaté que quatre sites Web sur 10 semblaient utiliser des tactiques qui pouvaient être considérées comme trompeuses. Il s’agissait notamment de:

  • Des allégations vagues et un langage peu clair, y compris des termes tels que « éco » ou « durable » ou la référence aux « produits naturels » sans explication adéquate ni preuve des allégations.
  • Propres logos et étiquettes écologiques de marque non associés à une organisation accréditée.
  • Cacher ou omettre certaines informations, comme les niveaux de pollution d’un produit, pour paraître plus respectueux de l’environnement.

Andrea Coscelli, directeur général de l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés, qui a mené le balayage, a déclaré: « Trop de sites Web semblent pousser les allégations trompeuses sur les consommateurs, ce qui signifie que les entreprises qui offrent des produits avec un réel avantage environnemental n’obtiennent pas les clients qu’ils méritent. Les gens devraient pouvoir facilement choisir entre les entreprises qui font ce qu’il faut pour l’environnement et celles qui ne le sont pas.

Tendance croissante du greenwashing

Selon la Commission européenne, le greenwashing a augmenté à mesure que les consommateurs cherchent de plus en plus à acheter des produits respectueux de l’environnement.

Une récente enquête de surveillance du marché des consommateurs a montré que 78 % des consommateurs européens ont trouvé l’impact environnemental probable des appareils ménagers très important ou assez important lorsqu’ils font leur choix.

Les préoccupations environnementales des consommateurs sont particulièrement répandues dans le secteur des aliments et des boissons. Les deux tiers des consommateurs sont ouverts à changer leurs habitudes alimentaires pour l’environnement, selon l’Organisation européenne des consommateurs BEUC, plus de la moitié des répondants affirmant que les préoccupations en matière de durabilité ont une certaine influence (42,6 %) ou beaucoup d’influence (16.6%) sur leurs habitudes alimentaires.

Les autorités chargées de l’application de la loi en Europe, travaillant sous l’égide de l’ICPEN, ont examiné plus en détail 344 allégations apparemment douteuses et ont constaté que :

  • Dans plus de la moitié des cas, le commerçant n’a pas fourni suffisamment d’information aux consommateurs pour juger de l’exactitude de l’allégation.
  • Dans 37 % des cas, l’allégation comprenait des énoncés vagues et généraux tels que « conscient », « respectueux de l’environnement », « durable » qui visaient à donner aux consommateurs l’impression non fondée qu’un produit n’avait pas d’impact négatif sur l’environnement.
  • De plus, dans 59 % des cas, le commerçant n’avait pas fourni de preuve facilement accessible à l’appui de sa demande.

Didier Reynders, Commissaire à la Justice, a déclaré: « De plus en plus de gens veulent vivre une vie verte, et j’applaudis les entreprises qui s’efforcent de produire des produits ou des services respectueux de l’environnement. Cependant, il ya aussi des commerçants sans scrupules là-bas, qui tirent la laine sur les yeux des consommateurs avec des allégations vagues, fausses ou exagérées. La Commission est pleinement déterminée à autonomiser les consommateurs dans la transition écologique et à lutter contre le greenwashing.

L’année dernière, la Advertising Standards Authority (ASA) a réprimandé une série d’entreprises au Royaume-Uni pour avoir fait des allégations trompeuses ou confuses de durabilité dans les publicités. En avril, une publicité burger king a été interdite pour avoir faussement affirmé que son nouveau burger « Rebel Whopper » à base de plantes convenait aux convives végétariens et végétaliens. En septembre, une publicité quorn a été jugée trompeuse parce qu’elle n’expliquait pas clairement ses allégations environnementales.

L’AMC examine si les allégations « écologiques » sont trompeuses

L’AMC est en train de mettre à jour ses orientations en matière de marketing vert pour les entreprises afin de sévir contre le greenwashing.

« Nous avons l’intention de publier des lignes directrices à l’intention des entreprises britanniques plus tard cette année pour les aider à soutenir la transition vers une économie à faibles émissions de carbone sans induire les consommateurs en erreur »,un porte-parole a déclaré à Soya75.

Si l’AMC trouve des preuves que les entreprises trompent les consommateurs, elle prendra les mesures appropriées, a ajouté le porte-parole.

Sur la base de ses propres recherches et données probantes provenant d’autres exécuteurs, l’AMC craint que cette augmentation de la demande de produits et de services écologiques n’incite certaines entreprises à faire des allégations trompeuses, vagues ou fausses au sujet de la durabilité ou de l’impact environnemental des choses qu’elles vendent.

L’AMC a dit que des exemples de comportement trompeur pourraient inclure l’exagération de l’impact environnemental positif d’un produit ou d’un service; en utilisant un langage complexe ou lourd de jargon; ou en laissant entendre que les articles sont respectueux de l’environnement grâce à l’emballage et les logos lorsque ce n’est pas vrai.

L’AMC se penchera également sur la tendance croissante de l’étiquetage carbone. Il existe aujourd’hui près de 460 éco-labels dans le monde, wipromoteurs affirmant qu’ils peuvent aider les consommateurs à choisir des produits véritablement respectueux de l’environnement . Les sceptiques, cependant, suggèrent qu’ils sont difficiles à comparer et permettent simplement à plus d’entreprises plus de possibilités de greenwash.

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