NEW YORK – Alors que 84% des consommateurs s’inquiètent de l’impact de l’inflation sur leur vie quotidienne, la plupart sont prêts à absorber la hausse des prix des céréales prêtes à manger, selon une nouvelle étude de Veylinx, une plate-forme d’informations sur les consommateurs basée à New York.
Dans « Pricing the cereal aisle: Understanding how consumers react to inflation », Veylinx a étudié l’impact des hausses de prix sur la demande chez 6 410 consommateurs américains de plus de 18 ans pour deux des marques de céréales américaines les plus populaires : Cheerios et Frosted Flakes. L’étude a mesuré la demande pour cinq variétés existantes de Cheerios (Cheerios, Cheerios à la cannelle, Cheerios fruités, Cheerios multigrains et Cheerios à l’érable) et cinq variétés existantes de flocons givrés (flocons givrés, flocons glacés aux noix de miel, flocons glacés au chocolat, flocons givrés avec ballons de basket à la cannelle et flocons glacés mashups + boucles de froot) ainsi que quatre innovations en matière d’emballage (emballage durable, méga-multi pack, portion unique et sac refermable).
Selon les résultats, des augmentations de prix relativement faibles ont peu d’effet sur la demande pour ces aliments de base pour le petit-déjeuner.
Par exemple, l’étude a révélé que lorsque les prix augmentaient de 20 ¢ (de 3,29 $ à 3,49 $), la demande de flocons givrés était pratiquement inchangée et la demande de Cheerios n’a chuté que de 1,5 %. Des hausses de prix plus importantes ont un effet plus important sur la demande; une augmentation de prix de 50 ¢ a réduit la demande pour les deux marques de près de 13%, selon Veylinx.
L’étude a également révélé que les consommateurs qui mangent des céréales plus de deux fois par semaine étaient plus tolérants aux hausses de prix. Veylinx a déclaré que la demande parmi ces consommateurs n’a chuté que de 15% lorsque le prix moyen est passé de 3,29 $ à 3,99 $ (une augmentation de 21%). À ce changement de prix, la demande a chuté de 26% pour les personnes qui consomment deux bols ou moins par semaine, selon l’étude.
L’étude Veylinx a révélé que 3,99 $ était « un seuil psychologique important », la demande tombant nettement au-dessus de ce niveau de prix. Une baisse supplémentaire de la demande a été notée à un prix de 4,99 $, selon l’étude.
En décomposant les résultats chez les consommateurs, les hommes étaient presque deux fois plus disposés à absorber les hausses de prix que les femmes, a montré l’étude. Pendant ce temps, les consommateurs plus âgés (55 ans et plus) se sont dits les plus préoccupés par l’inflation – avec 89 % plutôt ou très préoccupés – mais étaient tout aussi susceptibles d’absorber les hausses de prix que les consommateurs plus jeunes. Les consommateurs de la génération Z étaient les moins inquiets de l’inflation (seulement 71% concernés), ce qui se reflétait également dans leur plus grande volonté de tolérer la hausse des prix des céréales, selon l’étude.
Environ 78 % des consommateurs ayant un revenu annuel inférieur à 25 000 $ s’inquiétaient de l’inflation, comparativement à 88 % des consommateurs ayant un revenu annuel de plus de 100 000 $ qui ont déclaré être quelque peu ou très préoccupés par l’inflation.
En plus de l’inflation, plus de 60% des consommateurs ont déclaré s’inquiéter des perturbations de la chaîne d’approvisionnement, selon l’étude.
Une découverte supplémentaire rendue possible par la méthodologie comportementale exclusive de Veylinx a révélé que les consommateurs surestiment systématiquement leur intérêt et le montant qu’ils sont prêts à payer dans les enquêtes traditionnelles par rapport aux situations d’achat réelles. Par exemple, 76 % des consommateurs ont déclaré qu’ils achèteraient des flocons givrés dans un sac refermable lorsqu’ils seraient interrogés, mais lorsqu’ils ont été confrontés à une décision d’achat réelle, seulement 39 % l’ont fait.
« Les entreprises de biens de consommation subissent une pression énorme pour compenser la hausse des coûts en augmentant les prix », a déclaré Anouar El Haji, président-directeur général de Veylinx. « Cependant, ils ne peuvent pas s’appuyer sur des données historiques ou des méthodes traditionnelles pour prédire avec précision ce que les consommateurs sont prêts à payer. La situation actuelle exige une nouvelle façon de mesurer la demande pour les produits existants et les innovations. Cette étude sur les céréales montre à quel point il est important d’utiliser de réelles informations comportementales pour mettre à jour les prix et le positionnement tout en identifiant les innovations à lancer dans ces circonstances inflationnistes.
L’étude de Veylinx a également examiné l’intérêt d’achat pour une variété d’innovations d’emballage afin de voir si elles offrent aux marques des opportunités d’augmenter les prix sans réduire la demande des consommateurs. L’étude a révélé que la plupart des innovations en matière d’emballage n’ont pas entraîné une demande plus élevée que les boîtes Cheerios et Frosted Flakes standard, quel que soit le prix. Les emballages durables se sont révélés les plus prometteurs pour Cheerios, offrant les meilleurs résultats à des prix plus élevés que les autres innovations testées, a déclaré Veylinx, tandis que les sachets à portion unique ont généré la plus grande demande de ces innovations pour les flocons givrés.
L’étude a également analysé pourquoi les consommateurs choisissent Cheerios ou Frosted Flakes. Selon Veylinx, 44% des consommateurs choisissent Cheerios parce qu’ils s’attendent à ce qu’il ait bon goût, contre 59% qui ont déclaré s’attendre à ce que les flocons givrés goûtent bon. Pendant ce temps, 47% ont déclaré avoir choisi Cheerios pour la reconnaissance de sa marque, contre 51% qui choisissent Frosted Flakes. L’écart s’est creusé en matière de santé et de bien-être, avec 39% des consommateurs déclarant choisir Cheerios parce qu’ils pensent qu’il est plus sain que les autres produits, contre 21% des consommateurs qui choisissent Frosted Flakes pour ses attributs de santé.
En tenant compte de toutes les marques de céréales RTE, 18% des 6 410 consommateurs américains interrogés ont déclaré que Cheerios était la marque qu’ils avaient le plus achetée au cours des six derniers mois, suivie de Cinnamon Toast Crunch (13%), Frosted Flakes (11%), Special K (9%), Lucky Charms (8%), Froot Loops (8%) et Life (6%). Les 27% restants ont le plus souvent acheté une « autre » marque au cours des six derniers mois, selon l’enquête.
