Les autorités européennes de la concurrence lancent une enquête sur la politique commerciale de Coca-Cola dans la région, en se concentrant sur le système d’actualisation du fabricant de boissons.

L’autorité de la concurrence s’est refusée à tout commentaire. Toutefois, il est entendu que la Commission examine les activités de Coca-Cola Company, basée à Atlanta, et de l’entreprise européenne Coca-Cola Europacific Partners sur un certain nombre de marchés européens. L’objectif de l’enquête est de déterminer si le système d’état imposé par Coca-Cola aux détaillants alimentaires nuit à la concurrence sur le marché des boissons non alcoolisées.

Soya75 comprend que la Commission a envoyé des questionnaires aux détaillants dans un certain nombre de pays différents dans le cadre de la « première étape » de l’enquête. Le contenu de ces enquêtes est confidentiel. Toutefois, les rapports publiés dans les médias allemands suggèrent que les questions portent sur l’octroi de rabais « gamme », « cible » et « couplage », ainsi que sur l’actualisation pour l’exclusivité et la fourniture d’étagères fixes ou d’espace réfrigérateur pour les marques Coca-Cola.

La Commission examine également ce que les produits Coca-Cola sont considérés comme essentiels dans les stratégies de gamme des détaillants, nous a-t-on dit par des sources du secteur de la vente au détail. Il s’agit d’une question cruciale parce qu’elle porte sur le pouvoir de négociation que Coca-Cola est en mesure d’exercer sur les détaillants relativement aux allégations de ce que l’on appelle l’accroissement/regroupement, dans lesquelles les détaillants ne peuvent obtenir des fournitures d’un produit « must-have » que s’ils stockent d’autres parties de la gamme.

L’affaire fait écho à une décision de 2005 sur la concurrence, dans laquelle les CE ont conclu que Coke utilisait sa position sur le marché pour étouffer la concurrence par le biais d’accords de vente.

À l’image des allégations auxquelles Coca-Cola fait face aujourd’hui, la décision de 2005 a conclu que Coca-Cola exigeait des détaillants et des entreprises de services alimentaires qu’ils stockaient des marques moins populaires et des SSO, assurant ainsi aux marques que les clients pourraient ne pas considérer comme « incontournables » que les produits avaient leur part des tablettes.

À l’époque, Coke évitait une amende. Toutefois, dans un accord juridiquement contraignant jusqu’en 2010, l’entreprise a dû revoir son modèle d’affaires dans les pays européens où elle avait une part de marché importante, dont la France, l’Allemagne et le Royaume-Uni.

« Nous respectons le droit européen de la concurrence »

Un porte-parole de Coca-Cola a confirmé que l’entreprise était au courant de l’enquête de la Commission européenne et a révélé qu’une « demande formelle d’information » avait été reçue la semaine dernière (20 mai).

Le porte-parole a déclaré à Soya75 que l’entreprise « coopérera pleinement avec la Commission », notant qu’il serait « inapproprié » de commenter davantage pendant que le processus est en cours.

Toutefois, le représentant de Coca-Cola a ajouté : « Nous respectons le droit européen de la concurrence, ainsi que toutes les autres lois et réglementations applicables. Nous appuyons cette question au moyen de lignes directrices et de politiques claires, de formations régulières et de vérifications dans l’ensemble de nos activités.

Si Coca-Cola est reconnu coupable d’avoir enfreint les lois sur la concurrence, les conséquences pourraient être importantes.

La politique de la Commission en matière d’amende vise à « punir et dissuader ». Le point de départ de toute amende est jusqu’à 30% des ventes annuelles générées par les produits liés à l’infraction. Ceci est multiplié par le moment où les règles de concurrence ont été enfreintes. Les amendes pour les entreprises agissant en dehors du droit de la concurrence de l’UE sont plafonnées à 10 % du chiffre d’affaires annuel global. Dans le cas de Coca Cola, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires d’environ 33 milliards de dollars US en 2020. À elle seule, le CCEP a réalisé un chiffre d’affaires de 13,5 milliards d’euros en 2020.

En 2019, AB InBev a été condamnée à une amende de 200 millions d’euros pour avoir abusé de sa position dominante sur le marché de la bière en limitant les ventes transfrontalières. Ce chiffre comprenait une réduction de 15 %, reflétant la position plus clémente des CE à l’égard des affaires verticales de non-entente ainsi que la coopération « étendue » d’AB InBev et la reconnaissance des actes répréhensibles.

Les fabricants de produits « must have » « limitent la concurrence » : EuroCommerce

Les grandes marques multinationales fournissent de nombreux produits que les consommateurs s’attendent à trouver dans les magasins. Les marques « must have » sont considérées comme des produits que, s’ils ne se trouvent pas sur les tablettes, les consommateurs passeraient à un détaillant concurrent pour acheter.

Alors que Coca-Cola maintient qu’elle respecte les réglementations régionales de la concurrence, l’association européenne de détaillants EuroCommerce a insisté sur le fait que l’affaire met en avant un problème plus important de « longue date ». Les fabricants de produits « must have » abusent de leur position sur le marché pour « limiter la concurrence », a fait valoir le Directeur général Christian Verschueren.

« Nous avons souligné pendant de nombreuses années les problèmes auxquels notre secteur est confronté avec les fabricants de produits « incontournables » qui utilisent leur pouvoir de marché pour imposer des conditions unilatérales et limiter la concurrence à leur avantage. S’en vient à d’autres enquêtes récentes sur les pratiques des grands fabricants multinationaux dans l’industrie en évolution rapide des biens de consommation, nous sommes heureux que la Commission ait repris cette enquête, qui, selon nous, permettra de faire la lumière sur la façon dont les grands fournisseurs utilisent leur pouvoir de marché au détriment des consommateurs et sans aucun avantage pour les agriculteurs »,il a fait valoir.

Verschueren a placé l’évolution dans le contexte de la directive sur les pratiques commerciales déloyales, qui est actuellement mise en œuvre par les États membres. La directive vise à protéger les fournisseurs d’une certaine taille – principalement les petits agriculteurs et les transformateurs – contre les pressions exercées par les grands acheteurs.

EuroCommerce a souligné que les détaillants et les grossistes achètent la plupart de ce qu’ils vendent auprès de grands fabricants et d’autres fournisseurs, et très peu (moins de 5 %) directement des agriculteurs. Ces grands fabricants peuvent bénéficier de marges bénéficiaires nettes « significatives » de « jusqu’à 15 à 30 % » (la marge nette de Coca Cola Co pour 2020 était d’environ 23 %) par rapport aux marges nettes des détaillants, qui se trouvent généralement entre 1 et 3 %. « Ces fabricants multinationaux font face aux détaillants année après année avec d’importantes hausses unilatérales des prix avec peu ou pas de justification »,Eurocommerce a fait valoir.

L’association de détaillants estime que la directive UTP devrait être étendue pour s’attaquer au pouvoir de marché des grands fournisseurs.

« À notre avis, plutôt que d’être protégées par la loi UTP, les pratiques abusives des fabricants dominants de FMCG ont besoin d’un examen plus approfondi de la concurrence dans l’UE que nous voyons ici, et de mesures d’application de la loi au niveau de l’UE et au niveau national pour assurer une concurrence loyale dans toute la chaîne d’approvisionnement. »

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