Bien que Coca-Cola soit traditionnellement associé à son coke phare et à d’autres boissons gazeuses, cela a considérablement changé. Coca-Cola Company a clairement fait part de ses ambitions de devenir une « entreprise de boissons totales » – offrant des boissons dans diverses catégories à la mode et en croissance, y compris l’eau, le jus, les produits laitiers et les plantes.
Et Coca-Cola Hellenic Bottling Company – un embouteilleur couvrant 28 marchés à travers une empreinte géographique diversifiée en Europe et au-delà * – l’a concentrée sur une ambition complémentaire claire : « Puiser dans de nouvelles catégories lucratives et à croissance rapide fait partie de notre stratégie d’offrir une boisson pour chaque occasion 24 heures sur 24. »
Son portefeuille s’étend maintenant tout au long de la journée : d’un café du matin à un seltzer dur le soir. Et tout au long de la journée, CCHBC joue maintenant dans certaines catégories plus inattendues: comme les spiritueux haut de gamme et les collations. Le résultat ? « Le portefeuille le plus large et le plus flexible de l’industrie », selon le CCHBC.
Séltzer dur et alcool
La diversification du portefeuille s’est manifestée au cours des deux dernières années : avec le lancement Topo Chico Dur Seltzeret la méga-acquisition de Coca-Cola Café Costa,la deuxième plus grande chaîne de cafés au monde.
Mais en fait, c’est un processus qui se fait depuis plus de dix ans. En 2009, cchbc a commencé une coopération avec Brown Forman sur Jack Daniel’s, Finlandia et El Jimador – couvrant maintenant sept marchés. L’année suivante, il est devenu le distributeur d’Edrington (Famous Grouse, Macallan, Brugal) – qui couvre aujourd’hui 14 marchés – et en 2016 il s’est associé à Gruppo Campari pour Campari, Aperol et Grand Marnier sur 14 marchés).
Hard seltzer est le lancement le plus récent pour CCHBC : avec le lancement de Topo Chico Hard Seltzer sur cinq marchés de la CCHBC (Autriche, Irlande du Nord, Grèce, République d’Irlande et Ukraine) aux côtés de la Grande-Bretagne (sous la direction de Coca-Cola European Partners).
Les débuts de décembre de la marque en Europe ont eu lieu avant son lancement aux États-Unis – prévu pour le premier semestre de cette année (principalement en raison des aspects pratiques de la navigation dans un système plus simple pour les boissons alcoolisées en Europe).
La marque de seltzer dur ABV à 4,7% est disponible en canettes d’aluminium élégantes de 330 ml en trois saveurs : tangy lemon lime, mangue tropicale et açai cerise. Chaque saveur est sans gluten, a 96 calories et deux grammes de sucre.
Avec le succès fulgurant des seltzers durs aux Etats-Unis, la motivation du lancement en Europe est évidente : les marchés plus développés du continent suivent généralement les tendances américaines.
Réveillez-vous et sentez le café
Coca-Cola a finalisé en 2019 son acquisition de Café Costa pour 4,9 milliards de dollars (3,9 milliards de livres sterling). Depuis lors, CCHBC a été à l’avant-garde de l’expansion de la marque dans de nouvelles occasions – en particulier avec des produits emballés pour la maison et les boissons RTD pour sur la demande. Le portefeuille couvre maintenant tout, des haricots entiers aux capsules en retour des produits RTD.
Bien que le café s’intègre évidemment à l’occasion du matin, les innovations dans des domaines tels que la RTD le rendent beaucoup plus polyvalent, note Prodromos Nikolaidis, directeur du café du groupe Coca-Cola HBC. Il ya aussi la chance pour le café de puiser dans l’occasion de l’énergie, par exemple, comme un pick-me-up pendant la journée de travail.
« L’une de ses attractions est la diversité des occasions où il est consommé – chaud ou froid, à la maison, petit déjeuner sur le coup, au travail, dans un restaurant, même le soir comme mélangeur à cocktails.
Ajoutez toutes ces occasions ensemble et le café représente une « opportunité de croissance importante », cchbc estimant que la catégorie totale du café dans l’ensemble de ses marchés à environ 35 milliards d’euros (41 milliards de dollars).
De la plante aux biscuits
Le portefeuille de CCHBC couvre maintenant 100 marques dans 12 catégories. Ceux-ci puisent dans les différentes occasions et moments de consommation que les consommateurs vivent tout au long d’une journée, du petit matin à la fin de la soirée. Les boissons gazeuses, l’alcool et le café se joignent également aux jus, à l’hydratation, à l’énergie, au thé et aux collations à base de plantes et prêts à boire.
CCHBC est entrée dans la catégorie des boissons végétales en 2018 avec le lancement de la boisson végétale Adez (la marque a été fondée en Argentine en 1998, et amenée en Europe en 2018 après l’acquisition de Coca-Cola l’année précédente): avec des boissons à base de noix de coco et d’amandes.
En 2019, Fuze Tea a été lancé sur 27 marchés de la CCHBC dans le cadre de la expansion : avec une fusion de saveurs de fruits, de plantes et d’extraits de thé offrant un « goût de thé frais et contemporain ».
Et CCHBC a acquis la marque serbe de confiserie Bambi la même année. Bien que cela puisse sembler une wild card pour une entreprise de boissons, CCHBC se fait un point d’œil sur les chances de « créer des possibilités de synergies de revenus, d’innovation complémentaire et d’économies de coûts dans une catégorie pertinente et adjacente ». Le solide réseau de distribution de Bambi et son portefeuille établi dans des canaux stratégiquement importants tels que la vente au détail et l’hôtellerie traditionnelles, la vente au détail et les cafés étaient également attrayants pour la CCHBC : la Serbie et les Balkans occidentaux étant parmi ses régions à la croissance la plus rapide.
« Le portefeuille le plus large et le plus flexible de l’industrie »
Qu’est-ce qui rassemble toutes ces boissons en un seul portefeuille? CCHBC dit qu’il est important de se rappeler que les boissons gazeuses sont toujours à la base de son entreprise. Mais il s’agit de faire évoluer ce portefeuille pour répondre aux besoins des consommateurs : se concentrer à la fois sur des solutions abordables pour la réalité actuelle, ainsi que sur la premiumisation qui reste une tendance dans de nombreuses catégories.
Vitaliy Novikov, directeur commercial et client du groupe Coca-Cola HBC, a déclaré : « Notre objectif est d’avoir une boisson pour chaque occasion de boire 24 heures sur 24, ce qui nous a poussés à bâtir le portefeuille le plus vaste et le plus flexible de l’industrie.
« L’ajout de Costa Coffee et topo Chico à notre portefeuille cette année ajoute des éléments passionnants à cela.
« Que les consommateurs soient à la maison, en route, au travail ou dans un bar, un café ou un restaurant, chaque catégorie joue un rôle dans la création de valeur pour nos clients en fournissant la bonne boisson, au bon emballage, au bon endroit.
« En même temps, nous répondons aux besoins émergents des consommateurs en faisant évoluer notre portefeuille pour les consommateurs qui recherchent de nouvelles saveurs, moins de calories et des produits alternatifs comme un séltzer dur rafraîchissant pour profiter de se détendre après une longue journée de travail, ou en socialisant avec des amis ».
12 catégories de produits pour CCHBC
- Pétillant : la composante traditionnelle du portefeuille CCHBC s’élargit avec un large éventail de saveurs et zéro offre
- Adult Sparkling : une large gamme de produits haut de gamme qui peuvent être consommés directement ou en les mélangeant avec des spiritueux haut de gamme, offrant de l’indulgence. Les marques incluent Kinley et Royal Bliss.
- Hydratation : l’hydratation devient une « catégorie complexe », allant de l’assaisonnement de base de la soif au rafraîchissement indulgent avec des eaux aromatisées, note le CCHBC. En réponse, elle élargit son portefeuille d’hydratation de l’hydratation simple à l’hydratation améliorée fonctionnelle.
- Jus : stimulez la part de la valeur en gagnant dans des segments rentables.
- Thé RTD : apportez aux consommateurs des saveurs uniques et des produits savoureux.
- Énergie : approche de segmentation, offrant une riche variété de propositions de boissons énergisante pour satisfaire les différents besoins des consommateurs.
- Base de plantes: offrir une délicieuse, sans sucre, ligne de boissons à base de plantes, idéal pour le petit déjeuner moment de boire.
- Spiritueux haut de gamme : contribuer à accélérer la croissance de ses marques de prêt-à-boire sans alcool à service unique, car elles répondent mieux à d’importantes occasions de consommation pour adultes grâce à l’activation des mélanges. Premium Spirits crée une offre attrayante pour les clients HoReCa, offrant un guichet unique et, par conséquent, renforçant ses relations avec ses clients. Cela offre de solides possibilités de vente croisée pour son portefeuille de boissons de base dans de nouveaux points de vente lucratifs.
En 2017, CCHBC a acquis Rézangyal en Hongrie : un pálinka bien connu (brandy fruit traditionnel); ainsi que MB Impex en Serbie (producteur de la liqueur amère Zlatni Pelin et du brandy Zlatna Rakia) - Café : puisez dans un pool de recettes lucratif de 35 milliards d’euros tirant parti de la tendance à la premiumisation.
- RTD Coffee : capturez les possibilités de consommation « en mouvement ».
- Snacks : une catégorie pertinente et adjacente à son portefeuille 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, créant des possibilités de synergies de revenus, d’innovation complémentaire et d’économies de coûts. CCHBC a acquis la société serbe Bambi pour 260 millions d’euros en 2019: lui donnant « des marques emblématiques de premier plan dans une catégorie adjacente pertinente ». Cela comprend des biscuits, des gaufrettes et des collations salées avec Bambi, Plazma, Wellness, Zlatni Pek, et Josh parmi ses marques.
- Hard Seltzer: puiser dans une nouvelle catégorie de grand potentiel, offrant des propositions délicieusement conçues pour « Get Together » moments de consommation, à la fois « À la maison » et « Away from Home ».
* Les marchés de CCHBC sont : Autriche, Chypre, Grèce, Italie, Irlande du Nord, République d’Irlande, Suisse, Croatie, République tchèque, Estonie, Hongrie, Lettonie, Lituanie, Pologne, Slovaquie, Slovénie, Arménie, Biélorussie, Bosnie et Herzegovina, Bulgarie, Moldavie, Monténégro, Nigeria, Macédoine du Nord, Roumanie, Russie, Serbie et Ukraine.
