Depuis le début de la pandémie, afin de rationaliser les chaînes d’approvisionnement et de maximiser l’efficacité, Coca-Cola a adopté une position agressive à l’égard des « marques zombies » qui ne fonctionnaient pas au niveau nécessaire dans la « nouvelle normalité », y compris les petites marques locales à petite échelle ainsi que les marques plus connues, notamment Odwalla, Zico et plus récemment Honest Tea.
Alors que certaines des marques qui ont atterri sur le bloc de coupe ont surpris les acteurs de l’industrie et les investisseurs, les décisions stratégiques ont libéré des ressources à un moment où une économie en évolution rapide a élevé l’importance d’étirer chaque dollar.
Dans ce contexte, la société développe et teste également de nouveaux produits, des stratégies marketing et plus généralement une approche de l’innovation qui l’a rapprochée des consommateurs et en a permis d’en avoir plus pour son argent, ont déclaré des dirigeants la semaine dernière lors de la dbAccess Global Consumer Conference de Deutsche Bank.
« La façon dont nous allons de l’avant, c’est que nous voulons certainement investir davantage, mais sur la base d’investissements vraiment efficients et efficaces.», a déclaré manuel Arroyo, directeur du merchandising de l’entreprise.
Pour ce faire, a-t-il expliqué, Coca-Cola a cultivé un « capacité très structurelle appelée [intelligent] expérimentation »,ce qui permet à l’entreprise de tester et d’apprendre rapidement à partir d’expériences soigneusement contrôlées et mesurées et, en fin de compte, de les exploiter en tant que « superpuissance. »
À tout moment, a-t-il déclaré, la société teste entre 200 et 400 expériences dans l’ensemble de l’entreprise et mesure son investissement en dollars pour la transaction ou l’impact sur le consommateur au point de vente.
« Certains des enseignements sont époustouflants de la quantité de croissance des revenus supplémentaires que vous pouvez générer avec exactement les mêmes dollars »dire.
Par exemple, il a souligné un test aux États-Unis dans lequel Coca-Cola achetait des médias pour sa marque Sprite en fonction de la démographie et des attitudes des consommateurs et a constaté qu’il était beaucoup plus efficace de cibler les tribus de consommateurs ayant des attitudes spécifiques que tout le monde entre un certain âge.
« Du point de vue de l’attitude, cela peut générer une croissance supplémentaire de six à sept points du RSN pour les mêmes dollars »dire.
Les expériences qui fonctionnent bien dans une région sont ensuite lentement et systématiquement mises à l’échelle sur d’autres marchés au cours des trimestres suivants, a déclaré Arroyo.
« Le moment où vous voyez un modèle après quatre à six mois »dans autant de régions « Alors vous le déploieriez simplement à l’échelle mondiale grâce à nos partenariats . »dire. « Donc, c’est une façon très différente. Dans le passé, nous faisions une partie de cela, mais nous n’étions pas bons pour le faire évoluer rapidement et rapidement dans l’ensemble du système. »
Cette approche permet à Coca-Cola d’encourager moins mais plus « épique »et aussi améliorer son « taux d’échec », ce qui, selon Arroya, était meilleur que l’industrie dans son ensemble, mais toujours abyssal.
Il a expliqué sous l’approche antérieure de l’innovation « Nous avons eu un taux de réussite merveilleux par rapport à l’industrie, mais ce taux de réussite était de 3 %. … [which] n’était pas bon, c’est juste que l’industrie était de 1%. Nous voyons donc une marge d’amélioration significative pour reprendre cela. »
Parmi les exemples réussis d’innovation dans le cadre de ce système, citons Coke Zero et Fairlife, et plus récemment avec l’incursion de l’entreprise dans les hard seltzers, a-t-il déclaré.
Une approche mesurée des dépenses discrétionnaires
L’approche mesurée mais flexible de Coca-Cola en matière d’innovation s’étend également ailleurs à l’allocation du capital et à la façon dont elle envisage les fusions, les acquisitions et le réinvestissement discrétionnaire dans l’activité organique, a déclaré le directeur financier John Murphy.
« L’un des grands points à retenir des deux dernières années est que l’efficacité du capital doit être mesurée. »pas dans le sens de chiffres exigeants, nécessairement, mais dans l’esprit d’équilibrer l’efficacité avec « un peu de mou pour les jours où vous avez besoin de ce mou pour vous aider à gérer les pénuries ou les tirs »dire.
Compte tenu des difficultés persistantes liées aux chaînes d’approvisionnement, aux transports et à d’autres coûts qui étaient auparavant considérés comme prévisibles ou fixes, il a ajouté que l’approche de Coca-Cola en matière de dépenses discrétionnaires est désormais axée sur ce qu’il faut pour devenir encore plus résilient, a-t-il ajouté.
Parfois, la réponse est l’innovation, parfois c’est le marketing expérientiel amélioré pour fidéliser la marque et la valeur pour les consommateurs et parfois c’est se retenir ou être capable de pivoter rapidement afin qu’il y ait un coussin si quelque chose va de côtés.
« Que faut-il pour se sentir confiant dans la gestion de tout avenir qui nous attend ? »est maintenant la question clé, a-t-il expliqué, notant que l’avenir reste asynchrone et que l’entreprise doit donc rester flexible dans son approche des dépenses, de l’innovation et du marketing.
« Ce sont tous des éléments où, je pense, nous avons vu d’énormes progrès »dire « Et pourtant, le voyage est loin d’être terminé. »
