C’est particulièrement le cas lors de l’événement Veganuary, qui encourage les gens à suivre un mode de vie végétalien pour le mois de janvier. Mais les phénomènes végétaux, sans viande et végétaliens sont-ils une mode gadget qui ignore les nuances de ce qui constitue un régime alimentaire durable et landeux ? Ou qui continuera à permettre aux marques alimentaires des pans de possibilités d’innovation passionnantes?

Selon Callum Saunders, responsable de la planification à l’agence de marketing ZEAL Creative, Veganuary continue de croître et reste une voie viable pour l’activation de la marque. L’événement annuel, qui prétend avoir inspiré plus d’un million de personnes dans 192 pays à essayer végétalien ‘n’est pas une mode passagère », il l’a dit à Soya75. « Non seulement la vague de sensibilisation continue au végétalisme et à base de plantes en a fait une excellente occasion pour les consommateurs d’essayer de nouvelles marques, produits et portions alimentaires; c’est aussi un événement clé dans le calendrier des détaillants.

Oui, que la population végétalienne totale reste relativement faible. Au Royaume-Uni, par exemple, selon les données que vous regardez, c’est n’importe où entre 1 et 6% de la population. Mais le « flexitarisme » — ces consommateurs qui souhaitent réduire leur consommation de viande et de produits laitiers pour des raisons de santé et d’environnement — est un comportement revendiqué par un segment d’audience beaucoup plus important (14%, selon YouGov en 2019) et des opportunités.

« Le véganisme est à la hausse, mais stratégiquement, les marques alimentaires végétaliennes doivent penser plus large que le véganisme »,a souligné Saunders. « La plus grande opportunité commerciale est de viser le plus grand bassin de flexitariens, plutôt que de « gagner » avec le segment beaucoup plus petit des consommateurs purement végétaliens. »

« Une marque alimentaire n’est pas seulement pour Veganuary »

Alors que Veganuary est le moment idéal pour les marques d’aliments végétaliens de prendre les devants, c’est l’occasion de briller, plutôt que d’un billet pour le succès automatique. « Les catégories végétaliennes et exemptes de catégories sont de plus en plus encombrées et compétitives, ce qui est une bonne chose pour les consommateurs. Mais si un chien n’est pas seulement pour Noël, alors une marque alimentaire n’est certainement pas seulement pour Veganuary: la nécessité de planifier pour le succès « au-delà » que le premier mois de l’année est critique.

Les marques alimentaires qui s’activent bien sont celles qui cherchent à normaliser les aliments végétaliens et à les rendre plus accessibles, a-t-il expliqué. « Chaudron est une marque établie, mais utilise actuellement Veganuary pour activer avec les acheteurs, en utilisant la communication des acheteurs en magasin pour rassurer sur les informations d’identification gustatives et surmonter les obstacles perçus.  Cette stratégie est plus efficace auprès d’un public alimentaire grand public que l’approche plus radicale adoptée par les acteurs de niche qui tentent de « recruter » des acheteurs d’aliments dans un certain mode de vie.

Les protéines végétales « ne s’alignent pas » sur les demandes des consommateurs

Julian Mellentin, directeur chez les analystes alimentaires New Nutrition Business, souligne que les flexitariens ont toujours existé. On les appelle omnivores, dit-il. Il croit que les consommateurs veulent plus d’options pour rendre les légumes plus intéressants, savoureux et pratiques.

Mais trop souvent, la tendance à base de plantes ne tient pas compte de ce que les consommateurs exigent. Prenez la zone protéique à base de plantes « minorité bruyante ». Selon Mellentin, les protéines végétales et les substituts de viande à base de plantes sont un « créneau en difficulté » qui a perdu des parts de marché en 2020. C’est un secteur également en raison de problèmes de goût, de texture et de mauvaise qualité nutritionnelle. Même s’ils sont surmontés, le secteur ne restera qu’un « grand créneau », estime-t-il.

« Les développeurs de nouveaux produits ont fait un excellent travail au cours des sept ou huit dernières années, ce qui rend les légumes plus pratiques »,il l’a dit à Soya75. « Cela correspond totalement à ce que veulent les consommateurs, et ce secteur est en croissance. »

Aux États-Unis, par exemple, Green Giant a rendu les légumes plus pratiques pour les consommateurs américains en offrant des innovations telles que le chou-fleur rizé et les toasts aux patates douces. La marque Caulipower, qui vend des bases de pizza congelées en chou-fleur, est maintenant une entreprise de 100 millions de dollars aux États-Unis.

« Mais ce qui attire toute l’attention, ce sont les protéines à base de plantes, et c’est une chose tout à fait différente parce que si vous achetez quelque chose qui est fait de légumes, vous obtiendrez tous les nutriments avec elle, »dit Mellentin. « Mais si j’achète des protéines végétales, je vais obtenir un isolat qui a eu tous ses nutriments dépouillés et expédiés dans le monde entier.

Il ajoute que le « L’activité de substituts de viande à base de plantes n’est pas stimulée par l’attraction des consommateurs; elle est motivée par la poussée des investisseurs ».

« La plupart des gens veulent incorporer plus de légumes leur alimentation, mais les substituts de viande à base de plantes tels qu’ils sont totalement contradictoires avec les souhaits des consommateurs »,at-il dit.

« Les substituts de viande à base de plantes ne sont pas traditionnels, pas familiers, sans arrière-étage de l’utilisation traditionnelle, problèmes de goût, problèmes de texture, listes d’ingrédients qui pourraient avoir 20-25 articles. Les consommateurs nous disent depuis 20 ans qu’ils veulent des listes d’ingrédients courtes et des choses aussi naturelles que possible.

Selon les données de Neilson, au Royaume-Uni en 2020, les ventes de substituts de viande ont augmenté de 28% pour atteindre une valeur de £117 millions de livres. En comparaison, les ventes de viande ont augmenté à £438 millions.

« C’est assez étonnant si l’on considère que les médias ont été constamment négatifs au sujet de la viande au cours des 40 dernières années. On a dit aux gens que la viande vous donne le cancer, la crise cardiaque et est plein de graisse et un désastre pour l’environnement … Pourtant, les gens le choisissent.

Pendant ce temps, il ya beaucoup d’autres protéines alternatives qu’il s’attend à entrer dans la commercialisation dans les années à venir – des gens comme l’herbe à canard et les protéines de fermentation de l’algèbre – qui pourraient déplacer déplacer le soja et le pois. Ces protéines, a-t-il dit, ont de « bonnes » empreintes environnementales et sanitaires. « La plupart des protéines végétales à l’heure actuelle n’ont pas de véritables références en matière d’environnement et de nutrition. »

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