Les aliments surgelés ont connu une sorte de renaissance au Royaume-Uni. Les données de Kantar Worldpanel révèlent que la catégorie connaît une croissance annuelle de 13,8% et est maintenant évaluée à 7,21 milliards de livres sterling.
Une grande partie de cette tendance à la hausse peut être attribuée à l’évolution des habitudes de consommation résultant de la pandémie de COVID-19. Tout au long de 2020, les acheteurs ont fait moins de voyages avec une dépense de panier plus élevée et ont recherché des produits qui ne se gâteraient pas.
Beaucoup dans la catégorie croient que ce changement de comportement aura un pouvoir de persévérant. En effet, les recherches de Birds Eye montrent que 40% des familles britanniques sont plus susceptibles d’acheter des aliments surgelés aujourd’hui qu’elles ne l’étaient avant la pandémie. L’enquête menée auprès de 2 023 parents en juillet par les sondeurs Censuswide a mis en évidence un engagement significativement plus important dans la catégorie qu’avant que le coronavirus ne frappe le Royaume-Uni en 2020.
Lorsqu’on leur a demandé pourquoi ils étaient attirés par l’allée des congélateurs, les répondants ont cité des facteurs tels que le coût, la commodité et la réduction du gaspillage alimentaire.
« Les étoiles se sont alignées pour la catégorie »Le directeur général de Birds Eye, Steve Challouma, nous l’a dit. « Il y a des avantages latents des aliments surgelés qui ont toujours été là, dormir – certaines des tendances macro comme la durabilité, le gaspillage alimentaire, les aliments pratiques et savoureux, la nutrition.
« Les tendances et les facteurs externes sur le marché ont eu l’impact de transformer le frozen d’une sauvegarde en quelque chose de plus actif et positif. »
Il en résulte une catégorie plus confiante où l’augmentation des niveaux d’innovation crée un cercle vertueux de croissance. « Nous avons constaté une approche par catégorie beaucoup plus confiante de la part des fabricants de la catégorie, soit en investissant dans la qualité des produits. [or] apporter des innovations, de nouveaux produits, qui modernisent la catégorie afin qu’elle devienne un endroit plus excitant et intéressant pour faire du shopping . »Challouma observé.
Une catégorie montante est un bon endroit pour être. Mais l’activité Birds Eye au Royaume-Uni – qui fait partie du spécialiste international des aliments surgelés Nomad Foods – a affiché une croissance nettement supérieure à celle de la catégorie. Elle est passée d’une entreprise d’une valeur de 315 millions de livres sterling et en déclin en 2016 à une entreprise d’une valeur de 700 millions de livres sterling et en croissance en 2020. Comment y est-il parvenu?
Des « produits héros » et un accent sur le cœur de métier
Tout d’abord, Challouma a révélé que Birds Eye a déployé un effort concerté pour rehausser le profil de ce qu’il qualifie de segments de « héros » – doigts de poisson, trempettes de poulet et pois.
« Au cours des dernières années, nous nous sommes concentrés sur les segments de héros de la catégorie. Ceux qui amènent les consommateurs à travers la porte. Des produits que les consommateurs achèteront semaine après semaine. Nous voulons nous assurer que ces produits sont aussi intéressants et pertinents qu’ils l’ont toujours été . »a-t-il déclaré à Soya75. « Ils sont la salle des machines de Birds Eye. Ils ont enregistré une croissance consécutive au cours des 5 dernières années. »
Ceci est réalisé grâce au marketing à grande échelle sur les plateformes traditionnelles et numériques. Les activités d’engagement des consommateurs sont également importantes, a poursuivi l’expert de la marque, soulignant l’activité actuelle de l’entreprise à la recherche d’un « directeur de la trempette » pour Chicken Dippers.
L’innovation est un autre levier pour gagner du terrain dans des segments qui peuvent sembler très traditionnels. « Sur les doigts de poisson, les best-sellers sont les classiques. Mais nous savons que les doigts de poisson sont un produit très nostalgique, les gens s’en souviennent depuis leur enfance et ils sont un excellent moyen d’amener les enfants à manger plus de poisson. Les adultes les aiment aussi, ils deviennent parents, les servent à leurs enfants et les redécouvrent. Ils aiment les doigts de poisson dans les sandwichs aux doigts de poisson. [To capitalise on this] nous avons eu les prix du sandwich aux doigts de poisson, nous avons lancé de gros doigts de poisson… Des initiatives comme celle-là peuvent être vraiment progressives pour amener de nouveaux consommateurs dans la catégorie. »
Innovation incrémentale dans le domaine des plantes
Les doigts de poisson et les trempettes de poulet sont peut-être le pain et le beurre de Birds Eyes, mais l’entreprise tire également parti de l’innovation pour accroître l’attrait de la catégorie et de ses marques auprès d’un plus large éventail de consommateurs.
« Nous sommes toujours à l’affût de répondre à un plus large éventail de besoins qui s’entourent de notre cœur afin de stimuler le nombre d’occasions qui présentent nos produits. »Challouma a expliqué.
La marque Green Cuisine du groupe en est un bon exemple. Nouveau sur le marché seulement trois ans aprèsGo, la marque vaut maintenant 19 millions de livres sterling et est la troisième marque à base de plantes congelées avec une pénétration du marché de 9,5%.
Commentant l’essor rapide de la cuisine verte, Challouma a attribué une grande partie du succès de la marque à son attrait grand public. « Il cible ce besoin des flexitariens qui cherchent à manger un peu moins de viande, ce qui le rend très accessible et grand public … L’assurance de la marque Birds Eye supprime de nombreux obstacles pour de nombreux consommateurs. Ils reconnaissent Birds Eye, ils font confiance à la cohérence, à la qualité et au rapport qualité-prix de Birds Eyes. »
La société a mis au marché des alternatives à base de plantes aux favoris familiers de la famille et Challouma a révélé que les « produits les plus réussis ont été des produits de base » – des hamburgers et sans poulet. Des doigts sans poisson ont également été récemment déployés.
En tant que « seule marque généraliste de la catégorie », le groupe attire une proportion plus faible de végétariens et de végétaliens que ses rivaux, environ 60% de ses acheteurs de cuisine verte. Cela signifie également que la marque a été « très incrémentale dans la catégorie », a soutenu Challouma, avec environ 80% du volume de quantité supplémentaire au segment des surgelés à base de plantes.
« C’est ainsi que nous allons continuer : rendre les plantes accessibles, enlever une partie de la prétention et la rendre normale. »
La nutrition et « l’opportunité » de la réglementation HFSS
Challouma estime que la santé et la nutrition sont une tendance importante qui sous-tend l’élan de Birds Eye et prédit que la prochaine réglementation HFSS au Royaume-Uni – qui limitera la commercialisation et la promotion des aliments malsains – présente au fabricant d’aliments surgelés une opportunité.
Il a souligné que « les gens obtiennent » que la congélation des aliments est « la façon de la nature de verrouiller les vitamines » à des articles comme les légumes et le poisson. Mais – pour une entreprise également connue pour ses dippers au poulet et ses gaufres aux pommes de terre – cet optimisme autour de la santé pourrait surprendre.
« Dans certains de ces domaines, il y a une différence entre la perception et la réalité »a-t-il suggéré. En effet, 80,5% des ventes nettes totales au Royaume-Uni en 2020 provenaient de choix de repas plus sains / non HFSS et 91,5% des ventes nettes totales de la marque UKI Birds Eye étaient non HFSS, nous a-t-on dit. « Cela va beaucoup plus loin que vous ne le pensez. Les mesures que nous prenons pour équilibrer notre portefeuille sur le plan nutritionnel sur une longue période de temps ont été tout simplement phénoménales.
« Nous considérons cela comme un avantage concurrentiel que nous avons. Toute législation à venir offrira plus d’opportunités que de risques pour une entreprise comme la nôtre, même dans des domaines surprenants. »
« Nous irons sur tous les différents canaux pour chasser la croissance »
En ce qui concerne d’autres opportunités de croissance, Challouma a souligné l’importance du commerce électronique, qu’il a décrit comme un secteur « stratégique » pour les aliments surgelés.
Même avant la pandémie, le commerce en ligne devrait croître de 43,8% en tant que canal d’ici 2024, selon IGD. Le début de la pandémie a vu une énorme augmentation de la demande d’épicerie en ligne.
« Cela s’est considérablement accéléré l’année dernière. Bien que cela ait ralenti un peu cette année à mesure que les choses se sont normalisées, il est encore bien au-delà de ce qu’il était avant la pandémie. Environ vingt pour cent de nos ventes passent déjà par le commerce électronique. »a noté le gestionnaire du Royaume-Uni.
Les recherches de Birds Eye ont révélé que plus de la moitié des acheteurs de produits surgelés – 55% – préfèrent acheter en ligne, ce qui signifie que la santé de l’entreprise bénéficierait d’une « pénétration stimulante » dans le commerce électronique. Toutes les indications sur ce front sont positives, a suggéré Challouma.
« Avec certains détaillants, ils ont atteint le type de fréquentation en ligne qu’ils s’attendaient à atteindre en 2027 »dire.
« Cela ne veut pas dire que nous ignorons les autres canaux. Un autre canal qui a reçu un grand coup de pouce pendant COVID était la commodité. La dynamique des canaux change constamment. Ce dont vous avez besoin pour une marque comme nous, c’est d’une stratégie multicanale. Le cœur du noyau est le supermarché traditionnel, qui restera la base. Les domaines sur lesquels nous aurons besoin d’une sous-stratégie sont le commerce électronique, la commodité, les magasins de rabais et même la restauration, ce qui est une opportunité où il y a beaucoup de place pour nous de grandir. Nous irons sur tous les différents canaux pour chasser la croissance. »
À la chasse? L’importance continue des M&A
Birds Eye a plus que doublé son activité au cours des quatre dernières années. Outre l’innovation et la croissance des parts de marché, les acquisitions ont également joué un rôle clé.
La société a pris le contrôle de deux marques de surgelés bien connues – Goodfellas et Aunt Bessie’s – qui l’ont exposée à d’autres occasions de repas dans leood espace.
« Notre stratégie consiste fondamentalement à développer notre cœur de métier et à identifier les entreprises que nous pouvons ajouter à notre portefeuille. Les principaux moteurs du doublement de l’entreprise ont été le succès de Birds Eye et l’ajout de Tante Bessie et Goodfellas, qui nous ont présenté certaines catégories dans lesquelles nous n’étions pas présents – les composants de pizza et de rôti.
Challouma a révélé qu’il s’attend à ce que cette approche continue de façonner la stratégie de Birds Eyes dans les années à venir. « Nous viserons toujours à développer le cœur de métier et les nouvelles entreprises que nous avons acquises de la même manière. Ensuite, si nous identifions d’autres marques à acquérir qui pourraient compléter notre portefeuille, tirer parti de notre échelle et appliquer notre modèle commercial et notre approche aux marques en croissance, nous les ajouterons à la famille si nous pouvons les acquérir au bon prix. »
Alors, que recherche Birds Eye dans les cibles d’acquisition potentielles?
« Du point de vue du Royaume-Uni, ce sont les marques qui nous permettraient de cibler des poches de pénétration incrémentielles dans les produits surgelés et d’offrir aux consommateurs une part beaucoup plus importante de leur assiette.
« Nous recherchons également des marques où il est possible de changer progressivement les perceptions des consommateurs, où nous pensons pouvoir faire du bon travail avec notre approche pour soutenir les marques. »
Avec cette recette du succès, Challouma est optimiste quant aux perspectives de croissance continue dans les années à venir. « Si cela signifiera un doublement de l’entreprise qui sait. Peut-être. Cela dépend de notre succès. »
