Un nombre croissant de consommateurs disent qu’ils veulent des produits alimentaires et des boissons durables.

Selon une enquête mondiale menée par l’IMB Institute for Business Value (IBV) et la National Retail Federation (NRF), les consommateurs motivés par les objectifs – qui choisissent des produits et des marques en fonction de leur alignement sur leurs valeurs – représentent le segment le plus important (44%) des consommateurs.

Mais il devient évident que ce que les consommateurs disent qu’ils veulent, et comment ils agissent, sont deux choses distinctes. Cette même étude, qui a interrogé 19 000 participants dans 28 pays, a identifié un écart entre l’intention et l’action : alors que la moitié des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour la durabilité, moins d’un sur trois (31 %) affirme que les produits durables représentaient plus de la moitié de leur dernier achat.

Certains acteurs novateurs s’efforcent déjà de combler l’écart entre l’intention et l’action. Mais dans l’ensemble, IBM, IBV et NRF estiment que les marques et les détaillants doivent faire un « grand bond en avant » pour satisfaire ces acheteurs.

Alors, pourquoi cet écart intention-action pourrait-il exister? Quelles approches de « nudging » fonctionnent actuellement sur le marché ? Et quelles autres approches les marques et les détaillants peuvent-ils adopter pour encourager la consommation durable ?

Payer moins pour plus

Les déterminants économiques, tels que le coût, le revenu et la disponibilité, sont parmi les facteurs clés influençant les décisions d’achat.

Étant donné que les produits alimentaires et les boissons durables peuvent être plus chers que leurs homologues conventionnels (ou du moins sont perçus comme tels), offrir des aliments et des boissons plus écologiques à prix réduit peut s’avérer une stratégie efficace.

C’est ce que le magasin bio en ligne La Fourche a trouvé. Actuellement présente en France et en Allemagne, La Fourche prétend stocker les « meilleures » marques biologiques et durables – y compris sa propre marque – à un rabais compris de 20 à 25%.

Les facteurs qui aident l’organisation à offrir des rabais incluent le fait qu’elle peut acheter et vendre en vrac et qu’elle n’a pas les frais généraux élevés associés à un magasin physique.

« Le prix est super important pour les consommateurs…[they] Besoin de prendre des décisions [based] sur leur budget », a déclaré Nathan Labat, cofondateur et PDG de La Fourche chez F&A Next, un événement organisé par Rabobank, Wageningen University & Research, Anterra Capital et StartLife, cette semaine aux Pays-Bas.

Parce que chez La Fourche, les produits sont « assez lourdement réduits », Labat a suggéré aux consommateurs à petit budget d’avoir une expérience d’achat plus confortable. « Nos membres économisent environ 400 € par an et c’est ainsi que nous travaillons pour promouvoir un meilleur système alimentaire et de consommation. »

La boutique en ligne La Fourche prétend stocker les « meilleures » marques biologiques et durables à un rabais compris entre 20 et 25%. GettyImages/Justin Paget

Bien qu’il s’agisse d’un modèle commercial différent, l’approche de la start-up danoise Too Good To Go en matière de tarification est également axée sur des remises importantes.

Actuellement active dans 17 pays, l’application pour smartphone anti-gaspillage alimentaire fonctionne en connectant les entreprises qui ont des surplus alimentaires avec les consommateurs qui cherchent à « sauver » ces repas. Plutôt que d’être jetés à la fin de la journée, ces aliments peuvent être achetés à un prix de détail réduit et ramassés par les consommateurs en magasin à une heure fixe.

« Nous offrons [the surplus food] pour un tiers du prix de détail. C’est environ 20% de la principale raison pour laquelle les utilisateurs utilisent l’application. Kathelijn van Elk, responsable de l’impact mondial chez Too Good To Go, a déclaré aux délégués.

Que peut faire l’industrie pour éduquer les consommateurs?

Une autre raison de l’écart entre l’intention et l’action des consommateurs peut résider dans la compréhension qu’ont les acheteurs de ce que signifie réellement la durabilité.

En effet, la « durabilité » signifie différentes choses pour différentes personnes, a expliqué Labat de La Fourche. « Un « produit durable » est très différent d’un consommateur à l’autre. Du commerce équitable au biologique, la durabilité signifie différentes choses dans différentes catégories. »

Le PDG de La Fourche a également observé qu’en France, les préférences passent lentement du goût et de la nutrition à des comportements plus respectueux de l’environnement. En 2021, le magasin est devenu le « premier en Europe » à adopter un label environnemental sur le devant de l’emballage : l’Eco-Score.

« À l’heure actuelle, 90 % de nos membres connaissent l’Eco-Score et 70 % utilisent l’Eco-Score pour les aider à choisir leurs produits. C’est devenu le quatrième paramètre dans les décisions des consommateurs. »

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Système d’étiquetage sur le devant de l’emballage Eco-Score mesure l’impact environnemental des aliments. Crédit image : Eco-Score

L’industrie devrait toutefois se méfier de trop de responsabilités en matière d’éducation des consommateurs, a averti Sanne Stroosnijder, responsable du programme, Prévention des pertes et du gaspillage alimentaires, à l’Université et à la recherche de Wageningen (WUR).

« La plupart des décisions prises par les consommateurs… ne sont en fait pas si délibérés », a-t-elle expliqué, faisant référence aux résultats de la recherche WR. « Nous sommes des créatures d’habitude, et cela est bien sûr tout à fait contradictoire avec tous les efforts. [being made by] la science, le gouvernement et l’industrie ».

La certification et la normalisation jouent un rôle, mais ce n’est peut-être pas quelque chose que les marques et les détaillants doivent communiquer à tous les consommateurs, a-t-elle suggéré, « peut-être seulement à ceux qui sont intéressés ».

Rendre la durabilité attrayante, intéressante et… simple!

Si l’éducation des consommateurs n’est pas aussi centrale qu’on le pensait auparavant, les marques et les détaillants doivent encore agir, mais d’une manière différente.

Il s’agit d’améliorer « de manière significative » les références en matière de durabilité des échelons supérieurs et inférieurs des gammes de produits actuelles, a déclaré Stroosnijder de WUR aux délégués. L’étiquetage environnemental peut faire partie de la solution, mais en fin de compte, l’objectif est de créer des supermarchés durables.

« À l’avenir, le supermarché pourrait devenir un espace sûr, où vous entrez, vous achetez [food and drink] qui, en plus d’être durable, est en fait sain pour vous.

Cette simplicité fait actuellement défaut, a déduit le chercheur. « Maintenant, [when] En entrant dans le supermarché, même moi-même – un consommateur éduqué avec une profession dans l’agroalimentaire durable – je suis follement confus. »

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Too Good To Go tente également de faire de la lutte contre le gaspillage alimentaire une proposition passionnante – les consommateurs ne savent pas exactement ce qu’il y aura dans leur « sac surprise ». Crédit image : Too Good To Go

Cette même simplicité, en sachant que chaque option de nourriture et de boisson est une option durable, est également pertinente pour La Fourche et Too Good To Go, nous a-t-on dit. « C’est simple, et c’est pareil à La Fourche » a dit Too Good To Go’s van Elk, « Je sais que si je fais mes courses là-bas, je fais du bien.

« [Environmental] Les scores aident à créer plus de sensibilisation, mais je pense que cela pourrait aussi créer de la confusion… mais sur certaines plateformes, [consumers] Sachez automatiquement que s’ils rejoignent, ils font du bien. Et [being] Si facile aide certainement.

Au-delà de la simplicité, Too Good To Go tente également de rendre la lutte contre le gaspillage alimentaire aussi « attrayante et intéressante que possible », a expliqué le responsable de l’impact mondial. « Nous voulons inspirer et habiliter les consommateurs à apporter des changements. Non [forcefully], plus en s’assurant que c’est amusant et facile – donnant aux gens le sentiment qu’ils font vraiment la différence eux-mêmes.

Cela est démontré par les raisons pour lesquelles les utilisateurs choisissent d’acheter de la nourriture via l’application Too Good To Go.

La start-up a mené des recherches en collaboration avec l’Université de Wageningen sur ce point. Sans surprise, la raison principale est de lutter contre le gaspillage alimentaire. Mais la deuxième raison était « l’effet de surprise », a expliqué van Elk. « Les consommateurs ne savent pas exactement ce qu’il y a dans le sac qu’ils ramassent à la fin de la journée…

« C’est combiner les éléments d’être excité, mais aussi d’avoir le sentiment de faire quelque chose de bien. »

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