Tony’s Choclonely a été fondé il y a quinze ans par un journaliste d’investigation aux Pays-Bas. Depuis, la marque s’est étendue à 20 pays – avec une présence physique dans quatre – et possède actuellement le titre de « plus grande marque de chocolat » en Hollande.
Contrairement à la majorité des marques de chocolat que l’on peut trouver sur les tablettes, cependant, Tony’s Choclonely ne s’identifie pas comme un chocolatier d’abord et avant tout.
Au contraire, la marque challenger dit qu’il est sur un voyage pour éradiquer l’esclavage des enfants dans le chocolat. « ous sommes une entreprise d’impact qui fait du chocolat, nous ne sommes pas une entreprise de chocolat qui veut avoir un impact, a déclaré le Royaume-Uni et l’Irlande Country Manager Ben Greensmith.
S’attaquer à « la vérité amère » sur le chocolat
Environ 60 % du cacao mondial est produit dans seulement deux pays : le Ghana et la Côte d’Ivoire en Afrique de l’Ouest. Et la majorité de ce cacao – un ingrédient principal dans la production de chocolat – est produite par les petits exploitants agricoles.
Ces petits exploitants, Greensmith a déclaré aux délégués à l’événement de démarrage Bread & Jam la semaine dernière, sont sous-payés: « L’agriculteur moyen d’Afrique de l’Ouest gagne environ 70c par jour. »
Sans les moyens d’embaucher des travailleurs, les agriculteurs recrutent régulièrement des mineurs. C’est « la vérité amère » sur le chocolat : sur les 2,3 millions d’enfants qui travaillent dans les plantations de cacao au Ghana et en Côte d’Ivoire, Greensmith estime que 2,1 millions de personnes travaillent illégalement.
« Dans le pire des cas, 30 000 enfants sont vendus et [according to the Global Slavery Index]… ils sont effectivement détenus contre leur volonté … Il y a tellement de souffrances au début de la chaîne de valeur.
Greensmith blâme les bas salaires de ces agriculteurs sur des « problèmes structurels massifs » dans le secteur du chocolat. Le « problème réside », a-t-il expliqué, dans les « sept grandes marques et producteurs de chocolat » au milieu de la chaîne de valeur. Ces acteurs comprennent les producteurs Barry Callebaut et Cargill, ainsi que les grandes marques et les marques Mondelēz, Mars, Nestlé, Hershey et Lindt.
« ‘est là que tout le pouvoir se trouve, le directeur de pays a souligné. « Ils maintiennent le prix du cacao aussi bas que possible, afin qu’ils puissent gagner autant d’argent que possible. »
Dans le même temps, la demande de chocolat est tout à fait évidemment là. Rien qu’au Royaume-Uni, les consommateurs consomment environ huit kilogrammes de chocolat par an.
Pourtant, selon Greensmith, les consommateurs ignorent largement l’inégalité qui existe dans le produit. « Personne ne pense vraiment d’où il vient. »
Une cascade de relations publiques qui a bien tourné
Dans un effort pour renverser la vapeur sur l’esclavage des enfants dans le chocolat, le journaliste d’investigation Turn van der Kerken – avec deux collègues – a lancé Le Choconely de Tony en 2005.
Turn (traduit par « Tony » en anglais) destiné à faire un buzz médiatique quand il a commandé un lot de 5.000 barres de chocolat, fabriqué à partir de cacao 100% sans esclave, comme un coup de relations publiques. L’objectif était de « crier et de crier » sur la nature inégale de l’industrie du cacao, a rappelé Greensmith. Les barres se sont vendues « en quelques heures », ce qui indique une demande réelle de chocolat sans esclaves.
Tony’s Choclonely a été mise à l’échelle depuis, avec l’objectif de croître de 50% d’une année sur l’autre. Bien sûr, si l’intention du départ avait été de créer une entreprise mondiale de chocolat, le directeur du pays soupçonne un peu plus de pensée serait allé dans le nom de marque elle-même. Alors que le nom fait allusion à Tony (Turn)s ‘bataille solitaire’ pour changer l’industrie du cacao, Greensmith admet que c’est « trop d’une bouchée ».
La recette de Tony’s Choclonely
Alors, comment Tony’s Choclonely aborder cette « vérité amère » dans le cacao pour produire du chocolat 100% sans esclave? Il commence par l’approvisionnement en cacao traçable à 100% d’Afrique de l’Ouest, qui peut être suivi et tracé tout au long de la chaîne de valeur.
L’entreprise ne souscrit pas au cacao à solde de masse – ce qui garantit que la quantité de cacao achetée équivaut à la quantité de produits certifiés vendus. Lorsqu’une entreprise achète du cacao à solde de masse Fairtrade, par exemple, cela ne signifie pas que ces fèves particulières sont fairtrade.
Pour Tony’s Choclonely, l’équilibre de masse Fairtrade cacao « n’est pas assez bon ». « ous voulons savoir que si nous allons coller notre nom sur l’emballage … nous savons d’où viennent ces haricot », dit Greensmith.
Secondly, la marque s’assure qu’elle paie ses cultivateurs de cacao à un prix équitable. En commençant par le prix de la ferme, qui se situe à environ 1 000 $ la tonne, Tony’s Choclonely ajoute sur la prime Fairtrade de 240 $ la tonne. « ‘est un bon début, mais pour nous, il ne va pas assez loin, a déclaré le directeur du pays. Un autre « Tony’s Premium », (environ 370 $ en Côte d’Ivoire et 230 euros au Ghana) par tonne, est ajouté en plus, ce qui, selon Greensmith, permet aux agriculteurs de gagner leur vie.
La « prime de Tony » profite aux près de 7 000 agriculteurs avec qui elle travaille dans quatre coopératives en Côte d’Ivoire et trois au Ghana. Les contrats d’approvisionnement sont fixés à cinq ans, ce qui vise à aider les petits exploitants à « planifier » et à « investir dans leurs fermes » à long terme. « Nous travaillons également avec eux pour améliorer leur productivité et réduire leur dépendance au cacao », il a dit.
« Hanging change »
Le travail de Tony Choclonely ne se termine toutefois pas avec son produit fini. Revenant à sa mission d’être une « entreprise d’impact qui fabrique du chocolat », plutôt que l’inverse, l’entreprise a trois missions clés : sensibiliser, montrer l’exemple et inspirer le changement chez les autres.
En effet, comme l’a dit le cabinet de conseil stratégique Eatbigfish plus tôt cette année lors de la série de webinaires Unlocking Innovation de Soya75, le point de vente unique de Tony’s Choclonely n’est pas en fait le chocolat lui-même. La marque challenger attire plutôt l’attention sur les inégalités dans la chaîne d’approvisionnement du cacao par l’utilisation d’ingrédients, d’emballages et de formulations de produits.
« tony’s a un produit chocolat fantastique, mais il n’a pas révolutionné le chocolat du point de vue de la saveur, ni d’un point de vue fonctionnel », dit directeur de la stratégie Nick Geoghegan. « [However] ils ont été en mesure de créer un nouveau récit dans la catégorie.
La sensibilisation est une grande partie de ce récit. Aux Pays-Bas, les résultats de l’enquête révèlent qu’environ 70 % des consommateurs sont conscients de l’inégalité de la chaîne d’approvisionnement en cacao. Au Royaume-Uni, cependant, seulement 30% ont le même type de sensibilisation. « Nous voulons que tout le monde soit conscient », dit Greensmith, « parce que ce n’est qu’alors que vous pouvez faire un choix éclairé sur ce que vous mettez dans votre panier. »
Montrer l’exemple est également essentiel pour la marque. Tony’s Choclonely a énuméré ses cinq principes d’approvisionnement (fèves de cacao traçables, un prix plus élevé, des agriculteurs forts, le long terme, et une meilleure qualité et la productivité) dans « Tony’s Open Chain ». L’entreprise espère que d’autres suivront son exemple et intégreront ces principes dans leurs propres chaînes d’approvisionnement en cacao.
Certains l’ont déjà fait. Le détaillant néerlandais Albert Heijn a intégré les principes open chain de Tony dans ses propres activités de marque de chocolat Delicata en 2018. Deux nouveaux partenaires devraient être annoncés dans les prochaines semaines.
La troisième façon pour Tony de créer le changement est d’inspirer les autres à agir. « Nous voulons inspirer le changement des grandes entreprises de chocolat, mais nous ne pouvons pas le faire seuls », dit Greensmith. « ous pourrions être la plus grande marque de chocolat en Hollande en ce moment, mais nous [just] 0,2% de tout le cacao qui est commercialisé dans le monde. »
Inspirer le changement dans d’autres signifie encourager les consommateurs à « voter avec leur portefeuille » et promouvoir une législation sur la diligence raisonnable dans le monde entier. « Il se peut que nous devrons croître à un point tel que les grandes entreprises chocolatées ne peuvent pas nous ignorer. Mais en fin de compte, nous voulons amener tout le monde autour d’une table pour avoir la conversation, pour changer l’industrie pour le mieux.
Le directeur du pays a ajouté: « e n’est qu’en faisant ces choses que nous pouvons faire du chocolat 100% sans esclave. »
Quelle est la prochaine étape pour Tony Choclonely?
En tant que marque de chocolat numéro un aux Pays-Bas – Tony’s Choclonely Milk Chocolate Caramel Sea Salt surpasse la barre la plus vendue (Tony’s Choclonely Milk Chocolate) à deux contre un – il semblerait que la marque challenger ait déjà fait des pas importants pour perturber l’industrie du chocolat.
Tony’s Choclonely a une stratégie de croissance agressive et transparente. Visant une croissance mondiale de 50% chaque année, l’entreprise doit réaliser une marge brute de 40% avec un résultat d’exploitation de 4% pour « faire ce qu’elle fait », explique le directeur du paysained.
De multiples sources de revenus aident l’entreprise à atteindre ces objectifs. Cette année seulement, Tony’s Choclonely apportera environ 8 millions d’euros de ses activités d’emballages personnalisés – grâce auxquelles les entreprises paient pour mettre leur image de marque sur l’emballage en chocolat pour les employés ou les clients. Environ 6,4 millions d’euros proviennent du secteur B2B, a révélé Greensmith, ajoutant que le service sera lancé au Royaume-Uni le mois prochain.
L’année dernière, la société privée a pris des investissements de Verlinvest – le véhicule d’investissement de l’actionnaire familial belge d’AB-InBev – et de JamJar, le fonds de capital-investissement des fondateurs d’Innocent Drinks.
Le financement représente une étape importante dans les plans d’expansion de l’entreprise. En vendant une participation minoritaire dans l’entreprise, Tony’s Choclonely est maintenant en mesure de se concentrer davantage sur l’expansion – tant aux Pays-Bas qu’à l’étranger, a expliqué Greensmith.
La marque a l’intention de construire une usine au nord d’Amsterdam à Zaandam, qui sera double comme un centre d’accueil. Tony’s Choclonely espère accueillir 500 000 invités par an, où ils pourront en apprendre davantage sur l’inégalité de l’industrie du chocolat. On s’attend à ce que l’usine ouvre dans les trois à quatre prochaines années.
