L’entreprise berlinoise, qui opère au Royaume-Uni, aux États-Unis, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Belgique, au Luxembourg, en Australie, en Autriche, en Suisse, au Canada, en Nouvelle-Zélande, en Suède, en France et au Danemark, a plus que doublé son chiffre d’affaires à 1,44 milliard d’euros au cours des trois premiers mois de l’année par rapport à la même période l’an dernier. Sa clientèle active a augmenté d’un million de clients dans ses activités internationales et américaines pour atteindre 7,3 millions dans le monde. La société a relevé ses prévisions pour l’ensemble de l’année de croissance de son chiffre d’affaires et table désormais sur une croissance de son chiffre d’affaires de 35% à 45% (contre 20% à 25%) en 2021.
La solide performance a été principalement tirée par une forte croissance de la clientèle et soutenue par des taux de commandes et des valeurs de commandes élevés.
« L’année 2021 a bien commencé. Nos équipes ont travaillé dur pour dé-goulot d’étranglement de la capacité contraintes que nous avons connu au cours de la majeure partie de 2020, en particulier sur notre marché américain. Par conséquent, nous avons accueilli plus de clients que jamais à HelloFresh »,a déclaré Dominik Richter, PDG et co-fondateur de HelloFresh.
« Comme les consommateurs du monde entier se sont adaptés à de nouvelles habitudes, comme l’achat d’épiceries en ligne, ils ont également découvert les nombreux avantages de nos solutions complètes de repas par rapport aux épiceries traditionnelles. Puisque nous offrons à nos clients un excellent rapport qualité/prix, commodité ainsi que des repas savoureux et sains, je suis convaincu que nous bénéficierons de façon disproportionnée du quart de travail à une pénétration accrue de l’épicerie en ligne.
« Le potentiel de croissance est clair »
Anne-Véronique Benoist, responsable de insight à la division médias de Kantar, chercheuse sur le marché, a déclaré à Soya75 que l’augmentation importante de l’engagement avec les kits de repas pourrait être le précurseur d’une croissance significative dans ce secteur dans un contexte de changement des habitudes de préparation des repas des consommateurs à mesure que nous sortons du confinement.
Selon l’analyse de Kantar sur les tendances de consommation au Royaume-Uni, 7 % des adultes ont testé un kit repas ou un service de boîte à recettes au cours des 12 derniers mois, mais actuellement seulement 4 % des adultes britanniques ont franchi le pas et se sont abonnés aux services. Les personnes qui se sont abonnées semblent avoir été converties – 57 % ont reçu des trousses de repas ou des boîtes de recettes depuis le début de la pandémie.
« Le potentiel de croissance est évident, car 12 % de tous les adultes envisagent de commander une boîte à recettes ou une trousse de repas au cours des 12 prochains mois »,Benoist nous l’a dit. « Ces chiffres se comparent à ceux de 36 % des adultes qui ont fait leurs courses au cours de la dernière année – et 58 % de ces personnes le font davantage depuis le début de la pandémie, ce qui incite les supermarchés à augmenter massivement leurs services de livraison. Nous pourrions bien être à un point de basculement similaire pour la popularité des kits de repas.
Les kits repas donnent aux consommateurs « la joie de cuisiner, mais pas les tracas du shopping »
Elle a ajouté que les consommateurs ont adopté la cuisine à gratter de la maison et dis-le’est quelque chose qu’ils veulent faire plus. Mais la fatigue s’installe, a-t-elle noté, une tendance qui aidera les fournisseurs de trousses de repas, car le modèle d’affaires fournit aux consommateurs « la joie de cuisiner, mais pas les tracas de l’approvisionnement et du shopping ».
De plus, les trousses de livraison donnent aux acheteurs la variété dont ils ont actuellement besoin, a-t-elle observé. « Il semble être comme si la nourriture est un peu comme vos vacances. Nous ne pouvons pas vraiment aller pour des vacances exotiques, donc nous utilisons la nourriture comme moyen de s’échapper. N’importe quelle marque qui peut nous aider avec de nouvelles recettes va vraiment puiser dans cette soif de variété et plus d’exploration. »
Les kits de repas peuvent encore aider à renforcer les compétences culinaires des consommateurs qui veulent cuisiner à partir de zéro, mais qui n’ont pas la confiance nécessaire pour le faire. Ils ont également éliminé le stress pour les consommateurs de décider quels repas préparer chaque semaine, a-t-elle ajouté.
Les chercheurs ont également affirmé que les kits de repas peuvent réduire le gaspillage alimentaire de plus des deux tiers (bien que les chercheurs aient critiqué la forte utilisation des emballages dans le secteur des trousses de repas).
« À l’heure actuelle, l’avantage a peut-être été perçu un peu plus par les jeunes familles de travailleurs avec enfants. Les marques doivent le rendre pertinent pour un plus grand nombre de personnes », a noté Benoist. Une occasion, par exemple, est d’aider les gens à perdre du poids. « Quatre sur 10 disent qu’ils ont l’intention de perdre du poids maintenant que le verrouillage est terminé. HelloFresh a une gamme à faible teneur en calories qu’il pourrait vraiment positionner ici. Et cela le rendra vraiment pertinent pour beaucoup de gens.
Les kits de repas HelloFresh sont fournis avec des ingrédients frais préem conditionnés et des instructions de cuisson et prennent généralement 30 minutes à préparer. Selon Benoist, les marques pourraient exploiter la demande des consommateurs pour des repas de qualité restaurant préparés en moins de 20 minutes.
‘Les supermarchés ont essayé et échoué à plusieurs reprises »
Comment ce potentiel de croissance se jouera-t-il? Alimentera-t-il les acteurs existants – tels que HelloFresh, Mindful Chef et Gousto, qui ont récemment révélé qu’il va prendre en compte 1 000 personnes après que ses ventes ont plus que doublé ? Ou est-ce que les nouveaux – peut-être les supermarchés – musclent dans? « Parce qu’ils cherchent la variété, les gens ne vont pas s’en tenir à une seule marque »,répondit Benoist.
Toutefois, Robert Berg, analyste principal de la recherche sur les actions chez Berenberg, s’attend à ce que la croissance du secteur des kit-repas se limite aux acteurs existants.
« Étant donné que l’entreprise vient d’ajouter 2 millions de clients séquentiellement (le même que le nombre total de clients qu’elle a en 2018), je pense qu’il est juste de dire que ce secteur a une énorme marge de croissance »,il nous l’a dit.
« Les acteurs existants qui bénéficient d’énormes économies d’échelle continueront probablement de dominer. Les supermarchés ont essayé et échoué à maintes reprises – ils semblent manquer du capital et de l’expertise nécessaires pour vraiment faire un bon aller de celui-ci.
