Le Dr Smirti Kutaula, expert en comportement éthique des consommateurs et en durabilité à la Kingston Business School, a entrepris d’examiner dans quelle mesure les gens sont émotionnellement impliqués dans l’éthique du commerce équitable. Le Dr Kutaula, aux côtés d’universitaires de l’Université de Surrey, de l’Université de Chypre et de l’Université de technologie de Chypre, a voulu comprendre la relation entre la personnalité et l’engagement dans le commerce équitable.
Les chercheurs ont utilisé le modèle des « cinq grands traits de personnalité », une théorie psychologique qui mesure cinq dimensions clés de la personnalité d’un individu : l’amabilité, la conscience, l’ouverture, l’extraversion et le névrosisme. En menant une enquête auprès de 323 consommateurs au Royaume-Uni et en Inde, suivie de 18 entretiens approfondis, ils se sont efforcés de mieux comprendre comment la personnalité façonne les perceptions et les comportements en matière de produits issus du commerce équitable.
Le processus d’entrevue a également cherché à identifier comment l’implication dans l’éthique du commerce équitable influence les attitudes à l’égard de l’économie circulaire.
Des personnalités plus susceptibles de soutenir le commerce équitable… Ou pas
Les résultats de l’étude, publiés dans Le Journal of Business Research, a révélé que les personnes qui sont « extraverties », « agréables » ou « consciencieuses » sont plus susceptibles de soutenir le commerce équitable.
« Notre analyse des entrevues a mis en évidence que les extravertis étaient beaucoup plus engagés dans le commerce équitable et sensibilisaient à son éthique. »Le Dr Kutaula a expliqué. « Ils sont plus susceptibles de partager leurs croyances sur le soutien à l’éthique du commerce équitable avec leur famille et leurs amis, ainsi que de recommander des produits. »a-t-elle ajouté.
Ceux qui avaient le trait « agréable » étaient conscients de l’impact de leur consommation sur les producteurs et les travailleurs tout au long de la chaîne d’approvisionnement et ceux qui avaient le trait « conscience » étaient fermement convaincus qu’ils avaient la responsabilité individuelle d’aider à protéger l’environnement lors de la consommation de produits issus du commerce équitable.
Il est intéressant de noter que le trait de personnalité « ouverture » n’a pas d’impact significatif sur l’engagement dans le commerce équitable, tandis que le « névrosisme » a un effet négatif.
« Nous avons constaté que les personnes interrogées qui présentaient le trait d’ouverture étaient plus curieuses d’expérimenter et d’essayer différents produits, plutôt que de se concentrer sur des produits issus du commerce équitable. Bien que l’ouverture signifie que vous êtes honnête quant à savoir si vous vous comportez de manière éthique ou non, cela ne conduit pas nécessairement à un comportement éthique.Le Dr Kutaula a noté.
Les attitudes éthiques s’étendent à l’économie circulaire
Les chercheurs ont également découvert que les personnes qui affichaient des niveaux élevés d’engagement en faveur du commerce équitable étaient plus conscientes de l’éthique dans leur prise de décision et leurs choix de consommation liés à l’économie circulaire.
« Ils avaient une meilleure compréhension de la façon dont les questions plus larges de durabilité sont liées au commerce équitable . »Le Dr Kutaula a donné des précisions. « Ils ont reconnu que les produits du commerce équitable sont fabriqués d’une manière qui n’est pas nocive pour l’environnement et que ces produits utilisent des emballages qui peuvent être largement recyclés, réutilisés ou réutilisés. Certains réaffectaient même l’emballage de leurs sachets de thé ou de café pour stocker des articles tels que du maquillage ou des bijoux.
Le Dr Kutaula a souligné que cette constatation souligne l’importance de commercialiser des produits issus du commerce équitable en conjonction avec l’économie circulaire plutôt que de les traiter comme des questions distinctes.
« Les entreprises du commerce équitable pourraient chercher des moyens d’intégrer l’économie circulaire dans leurs stratégies de sensibilisation aux multiples questions sociales et environnementales . »», a-t-elle dit. « Une grande partie du marketing autour du commerce équitable se concentre sur les implications sociales, les mauvaises conditions de travail des pays en développement. Le commerce équitable est également de plus en plus lié aux aspects économiques et environnementaux de la durabilité et nos recherches montrent que ces questions alimentent les décisions des consommateurs de soutenir le commerce équitable et d’acheter des produits du commerce équitable.
La recherche démontre également que le marketing basé sur la personnalité pourrait être un outil bénéfique pour la vente et la promotion de produits issus du commerce équitable, a déclaré le Dr Kutaula. « Les entreprises qui produisent et vendent ces produits pourraient explorer des moyens de cibler les consommateurs qui démontrent les trois traits de personnalité – extraversion, amabilité et conscience . »», a-t-elle dit. « Par exemple, ils peuvent cibler les extravertis avec des campagnes promotionnelles qui soulignent l’importance du commerce équitable et de l’économie circulaire et leur donnent l’occasion de partager activement ce qu’ils ont appris avec d’autres consommateurs. »
Source
« Integratle commerce équitable avec l’économie circulaire: traits de personnalité, engagement des consommateurs et comportement éthique »
Journal de recherche commerciale
DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2022.02.044
Auteur(s) : Smirti Kutaula, AlvinaG illani, Leonidas C. Leonidou, Paul Christodoulides
