La société Kraft Heinz s’identifie comme un « spécialiste des haricots ». C’est logique, étant donné que Heinz est responsable du premier produit de fèves au lard en conserve, produit en 1895.
Aujourd’hui, Heinz Baked Beanz est toujours un produit phare pour l’entreprise, dont la catégorie d’aliments à température ambiante (y compris les fèves au lard) représente plus de 10% du chiffre d’affaires annuel total, selon Business Quant.
Récemment, Kraft Heinz a commencé à expérimenter avec les haricots blancs (autrement connus sous le nom de haricots) de différentes manières, tout en incluant simultanément différentes variétés de haricots dans de nouveaux produits.
Hélène Hervé, responsable du marketing international chez Kraft Heinz, nous parle des macrotendances qui ont motivé cette décision.
Kraft Heinz entre dans de nouvelles catégories avec des haricots
L’expansion de la catégorie Kraft Heinz a permis à l’entreprise de s’appuyer sur ses références à base de plantes. Les deux produits phares de l’entreprise – le ketchup à la tomate et les fèves au lard – sont à base de plantes, bien qu’ils ne soient pas ouvertement commercialisés en tant que tels.
« Notre objectif est de nous étendre à de nouvelles catégories avec les haricots au cœur de nos activités. [innovation], » a expliqué Hervé lors du Sommet sur la nutrition positive de Soya75 à Londres la semaine dernière. En interne, la société décrit cette expansion de catégorie comme « Beanz Liberation » – libérant littéralement les haricots de la boîte.
Les nouveaux produits faisant la promotion des haricots comprennent les soupes, les plats cuisinés congelés et les pépites, hachis et hamburgers sans viande.
La majorité des nouveaux produits de Kraft Heinz sont fabriqués avec des haricots blancs, qu’elle utilise dans ses produits de fèves au lard. Ces haricots ont une « texture lisse », explique Hervé, et ont été bien accueillis dans les nouvelles formulations de produits.
Mais la société joue également avec différentes variétés de haricots, allant des cannellini et pinto aux haricots rouges et aux haricots noirs.
« La principale différence [between these varieties] est leur goût et leur texture. Les variétés ont… profils organoleptiques, » a expliqué le responsable du marketing. « Nous voulons promouvoir qu’avec différents haricots dans différentes innovations, vous pouvez avoir différents repas [experiences]. »
La santé et la nutrition à l’honneur
La décision d’élargir à de nouvelles catégories a été éclairée par des macrotendances, allant de la santé à la durabilité.
L’intérêt accru pour la santé était une tendance croissante avant l’épidémie de COVID-19, mais la pandémie mondiale a sans aucun doute accéléré l’intérêt pour la nutrition et le bien-être général. « Aujourd’hui, plus de 70% des gens disent qu’ils font leurs choix alimentaires pour soutenir leur santé ou pour prévenir les problèmes de santé » Le responsable marketing a dit aux délégués.
L’intérêt pour les produits à base de plantes est également en hausse, nous a-t-on dit, le moteur « numéro un » derrière ce choix étant la santé.
La science nutritionnelle soutient la décision de Kraft Heinz d’augmenter son offre à base de plantes avec les haricots au centre de l’assiette. L’entreprise travaille avec ses propres nutritionnistes en interne, mais garde également un œil attentif sur les directives alimentaires.
« De plus en plus, les directives diététiques disent que les légumineuses et les haricots sont [important], » a déclaré Hervé, citant le guide Eatwell au Royaume-Uni et les recommandations diététiques pour augmenter la consommation de légumineuses et de haricots au Canada, en Nouvelle-Zélande et aux Pays-Bas, entre autres.
Le régime alimentaire de la Commission EAT-Lancet, qui place la production alimentaire dans les limites planétaires, suggère également que la consommation de noix et de légumineuses multipliera par plus de deux d’ici 2050.
L’innovation favorise l’amélioration de la durabilité et du goût
Une autre macrotendance observée chez les consommateurs est un intérêt accru pour la durabilité environnementale. C’est également un facteur d’achat clé dans le secteur des produits à base de plantes, nous a-t-on dit. « À cause de tout ce que les consommateurs entendent sur le climat… Ils veulent agir.
Le goût est un autre facteur qui stimule l’engagement des consommateurs avec le portefeuille de Kraft Heinz, a poursuivi le responsable marketing. « Nous devons fournir des aliments savoureux et nutritifs. »
Kraft Heinz se penche sur l’innovation tant à l’interne qu’à l’externe par le biais de partenariats avec des tiers. En tant que « grande entreprise » (Kraft Heinz est l’une des plus grandes entreprises d’aliments et de boissons au monde), elle a de l’envergure. « Mais nous voulons toujours être unGile. »
Les leviers qui ont poussé à accroître son agilité comprennent des partenariats avec des incubateurs d’innovation, comme son rapprochement avec l’accélérateur de technologies agroalimentaires StartLife aux Pays-Bas. Kraft Heinz a également conclu un accord de coentreprise avec la start-up de technologie alimentaire TheNotCompany (NotCo) aux États-Unis.
Ensemble, les responsables prévoient de développer des versions « supérieures » à base de plantes de produits co-marqués à un niveau de vitesse, de goût, de qualité et d’échelle « encore à voir » dans l’industrie. Plus tôt cette année, la coentreprise a lancé une alternative à la mayonnaise à base de plantes, NotMayo, à base de pois chiches. « Nous avons également besoin de ces types de partenariats pour être plus agiles et se mettre au travail. » a expliqué Hervé.
Sensibilisation des consommateurs autour de l’humble haricot
Bien qu’elle favorise l’innovation et se développe dans de multiples nouvelles catégories, Kraft Heinz reconnaît que les consommateurs ne sont toujours pas sensibilisés aux avantages des haricots pour la santé et la durabilité. « C’est un défi » a révélé Hervé lors du Sommet de la nutrition positive.
Pour aider à accroître la sensibilisation, l’entreprise s’associe à des parties prenantes externes. L’année dernière, Kraft Heinz était l’un des partenaires fondateurs de la coalition mondiale Beans is How, qui vise à doubler la consommation mondiale de haricots d’ici 2028.
« Nous ne pouvons pas [increase] sensibilisation aux avantages des haricots seuls », On nous l’a dit. « Mais nous pensons vraiment qu’en tant qu’entreprise, nous avons la responsabilité, comme toutes les entreprises alimentaires, de communiquer. [their benefits] et établir des partenariats avec des intervenants externes [to help get that message across]. »
