La marque Challenger Oatly est l’une des plus connues dans la catégorie alternative laitière. Après un coup de pouce de 200 millions de dollars mené par le géant du private equity Blackstone plus tôt cette année, l’entreprise est maintenant évaluée à 2 milliards de dollars – une somme alléchante pour une entreprise presque inconnue il ya cinq ans.
Alors, comment cette marque challenger suédoise « relativement petite » a-t-elle atteint un chiffre d’affaires de 200 millions de dollars en 2019, et a-t-elle été en bonne voie d’apporter 350 millions de dollars en 2020 ?
« l a été un navire-fusée, » a déclaré le directeur général d’Oatly au Royaume-Uni, Ishen Paran. Il y a eu des changements « difficiles » et « risqués », a-t-il ajouté: « Cela n’a pas été facile. »
« éloigner les gens des produits laitiers, utiliser de l’avoine »
De nombreux consommateurs ignorant l’histoire d’Oatly peuvent être surpris d’apprendre que l’entreprise a été fondée en 1994 – par le professeur Richard Öste à l’Université de Lund en Suède.
La durabilité, la nutrition et le goût ont été les principaux moteurs de la mission de la marque, a expliqué Paran lors de l’événement de démarrage Bread & Jam le mois dernier.
« l ya vingt-cinq ans, [Öste] avait la vision de créer un produit alimentaire qui était bon pour la santé et n’a pas taxer la planète », il a dit aux délégués, dans le but de « éloignez les gens des produits laitiers, utilisent de l’avoine ».
Aujourd’hui, Oatly estime que les émissions de gaz à effet de serre de sa boisson d’avoine s’élèvent à 0,34 kg, ce qui est inférieur à la fois au soja et au lait de vache. L’eau nécessaire à la production de la boisson d’avoine (environ 48 L d’eau par litre) est également inférieure au lait de vache et à d’autres substituts laitiers. En ce qui concerne l’utilisation des terres, l’avoine utilise 80 % moins de terres que celle requise pour la production laitière.
Au niveau des macronutriments, l’avoine est « équilibrée sur le plan nutritionnel », a expliqué le responsable du pays. Ils sont également « riches en fibres ». De plus, l’avoine est « très neutre au goût » : « Le goût est toujours le principal moteur des décisions d’achat. Cela a été fondamental en termes de succès de Oatly plus [the] années.
Cependant, malgré la vision claire du fondateur, la marque ne perturbait pas les produits laitiers mondiaux pendant les 20 premières années de son existence. Pourquoi pas? « C’est assez simple », dit Paran: « Nous agissons comme une grande entreprise alimentaire. »
Cette phase de « suivre les règles » et de prendre des décisions fondées sur la recherche sur les consommateurs a pris fin en 2012 lorsque le Conseil a embauché un nouveau chef de la direction.
Assis entre ‘bon’ et ‘f’king fearless’
L’entrepreneur Toni Petersson a été nommé PDG fin 2012. Sans aucune expérience F&B, Petersson a apporté une vision qui s’aligne sur celle d’Öste – pour changer le système alimentaire – ainsi qu’une « rande compréhension de la façon de se connecter et de s’engager avec les gen », selon Paran.
Le PDG a développé une stratégie conçue pour distinguer Oatly de la façon de penser « Big Food ». Sur un axe à quatre points – étiqueté « sh*tless effrayé », « bon », « f**king fearless » et « mal » – Petersson estime que 90 % de toutes les entreprises sont « effrayées sh*tless ».
Petersson voulait qu’Oatly, cependant, s’assoit dans le quadrant supérieur droit, entre « bon » et « f**king fearless ».
Pour réaliser sa mission, Petersson a restructuré l’entreprise et supprimé le département marketing. Au lieu de cela, le PDG a mis les créatifs au centre de l’entreprise.
Connu au sein d’Oatly sous le nom d’ODMC (« Oatly’s Department of Mind Control », le département de création décide des stratégies d’affaires et des angles créatifs, qui est ensuite livré par le reste de l’équipe.
« ‘est un peu chaotiqu », admis Paran, « mais en même temps, il a de grands avantages.
« On a presque l’impression que les détenus gèrent l’asile… mais nous travaillons dans des discussions en cours, et c’est moins hiérarchique.
La structure se prête à un travail fluide et basé sur le projet, a précisé le responsable du pays. « Cela signifie que nous sommes très agiles, très rapides à commercialiser, et nous n’avons pas beaucoup de formalités administratives et de processus impliqués, ce qui nous permet de mettre en œuvre des initiatives rapidement. »
Rebranding, prise de risque, soutien aux consommateurs
Sous la direction de Petersson, Oatly réalisait une croissance à un chiffre et, selon Paran, « allait bien ».
C’est à cette époque qu’en 2015, leompany a pris un risque quand il a subi une refonte complète – y compris un changement de logo, par lequel « nilly » a été divisé en deux lignes, et un trait d’union a été ajouté, ainsi que d’un point d’exclamation. « e pack a changé méconnaissable à ce qu’il était avant, Paran rappelé.
Un an plus tard, et s’en tenant au quadrant supérieur droit de son graphique de stratégie, Petersson a décidé de « aller contre l’industrie laitière » en Suède. Son équipe de création a développé la campagne désormais bien connue « C’est comme du lait, mais fait pour les humains ».
« ous avons été poursuivis pour cela. On a été traduits en justice et on a perdu. Et nous avons perdu beaucoup d’argent. C’était une période difficile », Paran a dit aux délégués.
Pourtant, fidèle au quadrant « bon » et « sans peur de f**king », Oatly a « doublé vers le bas », a publié l’affaire sur son site Web ainsi que dans la publicité dans les journaux du matin. Selon le directeur du pays, « eaucoup de gens pensaient qu’une gigantesque industrie laitière suédoise poursuivre une petite entreprise suédoise indépendante était assez stupide. Et le soutien à la marque a augmenté de façon exponentielle en Suède.
À ce stade, Oatly a décidé de se mondialiser. Rien qu’au Royaume-Uni, le chiffre d’affaires est passé de 6 millions de dollars en 2016 à 70 millions de dollars en 2020, et l’entreprise a changé de tact pour se concentrer sur la restauration – ce qui a depuis contribué à stimuler les ventes d’épiceries.
Oatly a également réutilisé la campagne « ‘est comme le lait, mais faite pour les humains au Royaume-Uni pour générer des discussions entre les consommateurs – quelque chose qu’il avait été interdit de faire dans les pays nordiques.
Une base de consommateurs fidèles a également été nourrie par l’investissement dans le département des relations avec les consommateurs de l’entreprise, qui, selon Paran, « s’engage dans des discussions appropriées » avec les acheteurs. « l ne s’agit pas seulement d’écrire des réponses stock de retour à eux [via social media]… les discussions peuvent aller de l’amour à la haine, des sujets stupides aux domaines très sensibles et très difficiles.
Cet investissement de Blackstone
La fidélisation de la clientèle – et l’équipe de relations avec les consommateurs d’Oatly – ont été mises à l’épreuve récemment, lorsque la marque challenger a bénéficié d’investissements de la société de capital-investissement controversée Blackstone. La plus grande société de capital-investissement au monde a maintenant une part de 7% dans Oatly .
Le nom de Blackstone, cependant, avait été embrouillé par des liens présumés avec la déforestation en Amazonie, qui a incité les fans et les militants d’Oatly à prendre les médias sociaux le mois dernier pour dénoncer et boycotter la marque suédoise.
Au Pain et à la Confiture, Paran s’adressa à l’éléphant dans la pièce. « La question n’est pas de savoir si [Blackstone] éthique ou contraire à l’éthique. C’est aux gens de décider… La question principale est pourquoi avons-nous aller avec Blackstone et ne pas aller avec un fonds vert, ou quelque chose qui a été perçu comme … plus éthique?
La réponse d’Oatly est que pour vraiment changer le système alimentaire, les nouvelles entreprises « propres » ou « bonnes » ne vont pas « miraculeusement » remplacer les anciennes. « La façon la plus simple de changer les pires industries est de les mettre à niveau. Pour ce faire, les grandes entreprises doivent avoir la possibilité de faire ce changement.
Soya75 a suivi avec Paran, pour savoir si les fans d’Oatly ont effectivement boycotté la marque, suite à l’investissement de Blackstone.
« Nous n’avons pas constaté de baisse significative des ventes dans nos données (épicerie) ni pertes de comptes », Paran a dit à cette publication. « Nous suivons le suivi en cours. La restauration est plus difficile à suivre, mais encore une fois, nous avons connu le mois dernier le mois dernier le plus fort et il semble qu’octobre sera aussi un mois record.
L’avenir d’Oatly
Alors, à quoi ressemble la prochaine phase pour l’entreprise basée à Malmö ? L’entreprise double sa croissance durable, a déclaré le directeur du pays aux délégués, ce qui reste l’un de ses plus grands défis.
Alors que son usine néerlandaise de Landskrona utilise une énergie 100% renouvelée, l’entreprise utilise également des emballeurs contractuels. Comme ces sites ne sont pas sous la direction d’Oatly, Paran a reconnu qu’elle devait travailler avec ces partenaires pour aider à fournir des produits à base d’avoine plus durables.
Et comme Oatly se développe, il en va de la demande pour la matière première. L’entreprise s’approvisionne en avoine dans les pays nordiques et produit sa gamme aux Pays-Bas. Cette structure va-t-elle prendre de l’expansion? « J’espère qu’il y aura des nouvelles passionnantes au cours des prochaines semaines », Paran a dit aux délégués.
Évaluer l’impact climatique de l’entreprise et encourager les autres à faire de même est également devenu un objectif clé pour la marque challenger. En 2018, Oatly a commencé à déclarer son impact sur le climat sur son packagqui, selon Paran, aide les consommateurs à prendre de meilleures décisions d’achat plus éclairées.
« Plus il y aura d’entreprises qui se joindront à nous, plus il sera facile pour les consommateurs de comparer l’impact des différents produits », il a dit. « Il est absolument crucial que l’industrie alimentaire… plus transparents.
Et au-delà de la boisson d’avoine elle-même, à la logistique et la distribution, Oatly explore également des options de transport plus durables. « Nous travaillons à l’électrification de notre flotte », révélé Paran. Le projet est en cours en Suède, où Oatly s’est associé à la société technologique Einride.
En optimisant les logiciels et en coordonnant les conducteurs, les véhicules, les itinéraires et les recharges, Einride dit qu’il peut conduire 24 tonnes de marchandises en moyenne 120 km sans charge. Pour chaque quart de travail Oatly, l’entreprise de logistique conduit avec trois pilotes dans quatre camions différents. Cela signifie qu’un camion est toujours en charge.
« Nous avons commencé cela, nous cherchons à voir comment nous pouvons appliquer cela sur d’autres marchés », dit Paran, « encore une fois, regardez cet espace. »
