La société allemande, fondée en 2011 et livre des kits de repas en Allemagne, au Royaume-Uni, en Belgique, aux Pays-Bas, au Luxembourg, en Autriche, en Suisse, au Danemark, en Suède, en Australie, au Canada et en Nouvelle-Zélande, a déclaré un bénéfice ajusté avant intérêts, impôts et amortissements (EBITDA) de 153,6 millions d’euros au deuxième trimestre 2020, contre 18,3 millions d’euros la même période un an plus tôt.
Le résultat net s’élève à 115,8 millions d’euros contre une perte de 4,8 millions d’euros l’année précédente. Le chiffre d’affaires de la période s’élève à 972,1 millions d’euros, contre 436,7 millions d’euros.
Elle a relevé ses prévisions pour 2020 pour la troisième fois, grâce à « une saisonnalité estivale plus favorable que prévu » et à une « demande supplémentaire déclenchée par une nouvelle aggravation » de la pandémie sur certains marchés.
Il table désormais sur une croissance du chiffre d’affaires sur l’ensemble de l’année comprise entre 75% et 95%, contre une estimation précédente comprise entre 55% et 70%. La marge d’EBITDA ajustée pour 2020 se situe entre 9 % et 11 %, contre 8 % à 10 %.
Son nombre de commandes a augmenté de 100 % en glissement annuel pour atteindre 18,1 millions au deuxième trimestre, comparativement à 8,93 millions au même trimestre de l’exercice précédent. Alors que la valeur moyenne des commandes aux Etats-Unis a augmenté de 18% d’une année sur l’autre à 59,2 euros et la fréquence des commandes de 23,6% à 4,5 commandes par trimestre, la taille du panier est restée globalement stable et la fréquence des commandes a augmenté de 10% à 4,2 commandes.
« La croissance que nous avons vue au cours des derniers mois a été exceptionnelle, car les clients ont fait HelloFresh leur choix de go-to pour cuisiner à la maison», a déclaré Dominik Richter, co-fondateur et PDG de HelloFresh. « Je suis fier que nous puissions valider la confiance de nos clients comme en témoignent les taux de commandes récurrents élevés et les paniers plus importants que jamais. Nous voyons des indicateurs clairs comment les clients ont commencé à former de nouvelles habitudes et ont augmenté leur part des repas hebdomadaires HelloFresh car ils passent plus de temps à la maison.
S’exprimant lors d’une conférence téléphonique avec les investisseurs, Richter a déclaré que les verrouillages COVID internationaux avaient signifié que les clients étaient plus rapides à former des habitudes que dans le passé, ce qui signifie qu’ils sont devenus plus fidèles clients, plus rapidement.
« En raison du fait que nos clients continuent de passer plus de temps à la maison, la forte formation d’habitudes qui a eu lieu, en particulier pour les nouveaux clients, et l’absence de longues vacances à l’étranger pendant la saison estivale, se sont poursuivies jusqu’au troisième trimestre. C’est pourquoi nous avons une fois de plus ajusté nos prévisions de chiffre d’affaires.
Le directeur financier Christian Gaertner a ajouté : « Ce que nous voyons généralement, c’est que lorsque les clients cuisinent généralement de 5 à 10 repas au cours des 30 à 45 premiers jours, c’est à ce moment que les habitudes deviennent collantes et c’est à ce moment-là qu’elles deviennent de très bons clients à long terme. Ce comportement prend généralement plus de temps en période de non-COVIDE. Donc, avec des gens coincés à la maison et passer beaucoup plus de temps à cuisiner des repas à la maison que la ligne de temps pour la formation des habitudes a comprimé … Nous pouvons clairement voir que certains de ces nouveaux clients ont des taux de commandes plus élevés que les nouveaux clients auparavant.
Concurrence croissante des détaillants
Gaertner a déclaré que l’entreprise était confiante qu’elle pourrait repousser la concurrence croissante des détaillants dans l’espace de repas-kit. Au Royaume-Uni, le M-S a récemment lancé sa première boîte de recettes dans un mouvement qu’il a dit serait « secouer le marché ». En Allemagne, Marley Spoon a commencé à offrir Dinnerly, présenté comme un « service de livraison de nourriture abordable » avec des kits de repas à partir de 2,99 EUR.
Gaertner a dit qu’il n’était « pas époustouflé » par la concurrence. « Nous avons vu différents efforts des supermarchés au cours des deux dernières années dès 2013/14 et plus en 2015/16 et dans l’ensemble, cette situation n’a pas changé… Quand il s’agit de la qualité de l’offre, il n’y a nulle part près de ce qu’une entreprise spécialisée kit de repas peut faire, que ce soit nous-mêmes ou même certains de nos petits concurrents.
« C’est tout simplement très différent de l’exploitation d’une entreprise de détail basée sur les stocks, plutôt que d’une marque entièrement intégrée et d’une entreprise de fabrication. C’est un jeu de balle très différent et pourquoi je n’ai pas été époustouflé par certaines des offres dans le [retail] marché.
Robert Berg, un analyste du courtier Berenberg a accepté. Il a dit à Soya75: « Les supermarchés tentent ce segment depuis des années, ce n’est pas nouveau. En règle générale, un supermarché n’a pas les mêmes compétences que HelloFresh. Certes, il peut source et vendre de la nourriture, mais il n’excelle généralement pas dans la curation de menu et de fabrication – le processus de bout en bout que HelloFresh excelle dans. Cela se traduit généralement par une offre moins adaptée et inférieure.
COVIDE a du retarded HelloFresh’s ready-meal plans
Mais COVID-19 a retardé les plans de HelloFresh d’offrir à ses clients des plats cuisinés « six à 12 mois »a déclaré que le directeur financier que la pandémie a causé des contraintes de capacité.
« C’est un domaine sur lequel nous sommes très optimistes, mais il a certainement pris de l’arrière au cours des deux derniers mois parce que c’est quelque chose où nous avons besoin de la capacité de nos usines de fabrication pour préparer ce type de repas. »
Il a ajouté: « En Allemagne, notre part de marché est très élevée. La nouvelle offre que l’un de nos concurrents essaie de pousser est à peu près le même prix de notre produit de base.
En réponse à une série d’entreprises offrant des boîtes de légumes et à la croissance des modèles d’affaires directs de l’agriculteur, HelloFresh a révélé qu’il s’agissait d’activités similaires.
Dans une note aux investisseurs, Barclays a ajouté que le vent arrière de la demande fourni à HelloFresh par COVID-19 « probablement ne continuera pas éternellement » mais était plus fort qu’on ne le pensait auparavant.
« ans l’ensemble, il semble que le vent arrière de la demande fournie par Covide-19 est plus fort et plus durable que nous l’avions pensé auparavant,« il a dit. « Les clients acquis au deuxième trimestre affichent de solides schémas de rétention, ce qui est encourageant – et pourrait signifier une proportion plus élevée de ces clients finalement « bâton » en 2021.
