La santé intestinale suscite l’intérêt de l’industrie des aliments et des boissons. Bien que l’accent soit mis principalement sur la santé digestive, Euromonitor International suggère qu’il va au-delà de la santé physique des consommateurs pour exploiter le bien-être mental via « l’axe intestin-cerveau ».
« De nombreux consommateurs découvrent maintenant les avantages pour la santé des produits fermentés tels que le kéfir et le kombucha », » a noté le fournisseur d’études de marché dans un rapport de 2019. « Les ventes de ces produits ont explosé sur des marchés tels que les États-Unis, l’Australie et le Royaume-Uni et devraient faire leurs débuts sur d’autres marchés. »
En effet, l’industrie du kombucha connaît une croissance continue de 30% dans le canal naturel et d’au moins 50% dans le canal conventionnel année après année. En conséquence, le produit – fabriqué en fermentant du thé sucré avec une culture symbiotique de bactéries et de levures (SCOBY) – est considéré comme la catégorie de boissons fonctionnelles à la croissance la plus rapide.
Kéfir, une boisson de lait fermenté avec des grains de kéfir, est également sur une trajectoire ascendante. Selon Fortune Business Insights, le marché mondial était évalué à 1,23 milliard de dollars en 2019 et devrait atteindre 1,84 milliard de dollars d’ici 2027.
Comme les aliments fermentés contiennent naturellement de bonnes bactéries, le kéfir et le kombucha sont censés aider à augmenter l’absorption des nutriments, détoxifier et réduire l’inflammation. Leurs avantages sont vantés pour aller de la santé digestive et le soutien immunitaire.
Les consommateurs comprennent-ils les bienfaits pour la santé de ces deux boissons effervescentes? Pourrait-on faire plus pour améliorer la sensibilisation à l’importance de la santé intestinale? Et quels changements devrions-nous nous attendre à voir dans ces industries au cours des cinq prochaines années?
Soya75 rencontre Hannah Crum, présidente et cofondatrice de Kombucha Brewers International (KBI), et Natasha Bowes, fondatrice de Biotiful Dairy, pour le savoir.
Comprendre la bonté du kéfir: « Les Britanniques restent dans l’obscurité »
Uk kéfir start-up Biotiful Dairy a été fondée en 2012 par Natasha Bowes d’origine russe. Aujourd’hui, la marque est celle qui connaît la croissance la plus rapide en yaourts et boissons la plus sucrées avec 85% au cours des deux dernières années, selon le cabinet d’études de marché IRI.
« Chez Biotiful, nous suivons l’ancienne recette naturelle de fabrication du kéfir, » Bowes a expliqué. « Notre kéfir original est tout simplement du lait britannique et des cultures de kéfir biotiful uniques, et pour faire notre kéfir aromatisé, nous ajoutons la purée de fruits naturels sans conservateurs. »
Le kéfir est plus facile à digérer que le lait ordinaire et non ferdeur, a suggéré le fondateur biotélé. « Aliments fermentés à base de cultures vivantes, comme le kéfir, donner à votre corps une dose de bactéries respectueuses de l’intestin qui sont cruciales pour une digestion saine.
« Les cultures de kéfir décomposent les sucres de lactose dans le lait pendant le processus de fermentation, ce qui rend le kéfir faible en lactose, qui est généralement la principale cause de l’inconfort des gens lors de la consommation de produits laitiers. »
Le processus de fermentation « pré-digère » également les protéines du lait pour les consommateurs, a élaboré Bowes, ce qui rend les minéraux essentiels du lait et les vitamines de la culture « tellement plus faciles » à absorber que « de n’importe quel supplément ».
Mais les consommateurs comprennent-ils ces avantages? Bowes croit qu’il y a place pour une éducation accrue des consommateurs.
« Cette année, nous avons vu une demande sans précédent des consommateurs pour le kéfir Biotiful en raison de préoccupations de santé supplémentaires, »a-t-elle raconté à cette publication. Selon une étude onepoll, 60% des consommateurs admettent qu’ils sont plus préoccupés que jamais par leur immunité et leur santé intestinale.
« Compte tenu de la tendance macroéconomique pour les produits sains, 73% des consommateurs britanniques achètent plus de produits avec immunité et avantages fonctionnels pour la santé, comme la santé intestinale », »elle a poursuivi, citant les données de Mintel, « quelque chose que Biotiful offre naturellement ».
Cependant, l’enquête OnePoll a également indiqué que les Britanniques restent dans l’ignorance en ce qui concerne le rôle important que joue l’intestin dans notre santé. « Seulement 7% des gens se rendent compte que plus de 70% du système immunitaire est situé dans l’intestin, avec des gens qui pensent, en moyenne, que c’est juste 35%.
« Ainsi, alors que la recherche montre que les Britanniques sont plus préoccupés par la santé intestinale que jamais auparavant, il y a encore un travail d’éducation à faire sur la santé intestinale, avec près d’un quart d’entre nous (23%) ne sachant pas comment soutenir l’intestin. »
Kombucha bénéficie d’un voyage par le bouche-à-oreille
Pour le président C de la KBIrhum, la compréhension des consommateurs des avantages pour la santé de la boisson de thé fermenté kombucha se répand.
« Nous n’avons pas vu beaucoup de marketing payant au cours des premières décennies de sa croissance rapide, ce qui témoigne de la volonté des consommateurs de rechercher des produits plus sains et fonctionnels» » a-t-elle raconté à cette publication. Au contraire, le bouche-à-oreille a été la « publicité numéro un » pour l’industrie du kombucha.
« De nombreuses personnes ayant des expériences de première main de la façon dont cela les fait se sentir mieux sont impatientes de le dire à leurs amis et affluent vers les médias sociaux pour jaillir de leur nouvelle découverte. »
En fait, Crumb a déclaré que la raison la plus convaincante derrière l’entrée de nouveaux producteurs de kombucha dans le secteur est que le produit a eu « un impact si significatif » sur leur santé et leur vie. « Les gens se sont retrouvés exempts de graves problèmes digestifs pour la première fois, ou ils ont eu un autre problème de santé résolu de manière inattendue. »
L’une des raisons pour lesquelles les avantages pour la santé associés au kombucha sont de voyager par le bouche-à-oreille, du moins aux États-Unis où KBI a son siège social, pourrait être associée à des restrictions sur les étiquettes des allégations santé.
« Aux États-Unis, la Food and Drug Administration (FDA) n’autorise pas les allégations sur les produits alimentaires à moins qu’elles ne puissent être justifiées. De plus, ces lois sont reportées sur les médias sociaux et les sites Web – partout où le producteur discute de l’aliment. Les témoignages sont généralement interdits car ils ne sont pas considérés comme des preuves »,a-t-elle expliqué.
« Et la nourriture n’est jamais autorisée à être considérée comme un « remède » ou elle devrait être classée comme un supplément ou un médicament. C’est l’une des nombreuses façons dont notre gouvernement flatte les grandes sociétés pharmaceutiques et empêche les consommateurs de connaître le coffre à médicaments de la nature. Même le mot « probiotiques » est « pharmaceutique » et militarisé par le biais de poursuites prédatrices de sorte que seules certaines souches avec des comportements spécifiques, généralement brevetées et générées uniquement en laboratoire, sont acceptables en ignorant complètement les milliers d’années pendant lesquelles les humains se sont appuyés sur des aliments fermentés pour les nutriments vivants et les microbes.
Ailleurs, en Europe et au Canada, l’espace sur l’étiquette est « encore plus limité », nous a-t-on dit, en raison des lois exigeant la traduction en plusieurs langues.
Cependant, le chef de KBI est encouragé par le fait qu’il existe de « nombreuses façons » pour les producteurs de promouvoir les avantages du kombucha d’une manière que les consommateurs comprennent, par exemple via des slogans et des descriptions sur l’étiquette. Les producteurs de kombucha HEX Ferments, basés à Baltimore, utilisent par exemple le slogan « Allez avec vos tripes! ». « Je pense que [this] est un excellent exemple de la façon de parler de ses effets d’une manière accessible » a déclaré Crum.
« Nous considérons les codes QR comme un excellent outil dans un avenir proche, car les consommateurs deviennent plus à l’aise de les utiliser. »
Crumb a suggéré que les tests de goût dans la vente au détail sont une autre façon dont les marques peuvent aider à faire connaître le kombucha et ses avantages pour la santé.
« Les producteurs peuvent facilement parler de la nature générale du kombucha sans prétendre guérir quoi que ce soit. De nombreux brasseurs parlent de soutenir la santé intestinale et l’immunité sur leurs étiquettes, mais le plus important est de bâtir la réputation de leur marque au sein de la communauté, en déposant dans les épiceries pour laisser les gens l’essayer et décider par eux-mêmes. Rien ne vaut l’expérience client.
Sensibiliser les consommateurs
Pour sensibiliser et sensibiliser les consommateurs aux bienfaits du kombucha pour la santé, KBI est le « fer de lance » d’un certain nombre d’initiatives.
« L’une de nos initiatives les plus cruciales est notre campagne ‘Protect Raw Kombucha’ aux États-Unis », Crum a révélé. La campagne vise à renforcer le message aux représentants du gouvernement américain que l’accès au kombucha brut et vivant est une priorité vitale pour la santé et le bien-être de leurs électeurs. « Il met à jour des lois désuètes qui ne reflètent pas les lois de la nature et s’harmonisent avec nos homologues culturels à travers le monde. »
Et en 2022, KBI lancera le programme Kombucha Seal. Construit sur le code de pratique kombucha, le sceau vise à créer de la transparence pour les consommateurs afin de les aider à prendre des décisions éclairées sur les produits de kombucha qui leur conviennent le mieux.
« À l’instar d’un sceau biologique ou casher, les symboles d’intégrité sont recherchés par les consommateurs et les détaillants, car ils allègent le fardeau de la communication sur les produits qui respectent des normes de qualité spécifiques. Comme les consommateurs ont des expériences positives en buvant ou en apprenant sur le kombucha, ils sont susceptibles de diffuser cette information par le bouche-à-oreille et les médias sociaux »,le chef de KBI a expliqué.
Au Royaume-Uni, Biotiful Dairy travaille à renforcer la notoriété de la marque. Plus précisément, la société fait campagne pour les consommateurs de « mettre à niveau leur petit déjeuner » avec le kéfir.
« Le petit déjeuner est le repas parfait pour soutenir la santé intestinale, naturellement et sans sucre ajouté… » Bowes a raconté cette publication.
« En outre, Biotiful a travaillé avec une gamme d’ambassadeurs de marque crédibles et des influences saines pour créer du contenu numérique autour de l’importance du petit déjeuner, et les avantages de l’incorporation de kéfir pour un intestin sain. »
Une meilleure sensibilisation des consommateurs est grandement nécessaire, a suggéré le fondateur. Cette même étude OnePoll a révélé que les préoccupations concernant la santé intestinale grimpent en flèche, avec plus de 80% des consommateurs britanniques admettant souffrir de problèmes liés à la santé intestinale.
« En fait, près d’un sur cinq d’entre nous dit que notre vie est affectée négativement par des problèmes liés à la santé intestinale, près d’un tiers des Britanniques souffrant en silence. »
« L’industrie du kombucha ne montre aucun signe de ralentissement »
Alors, quelle est la prochaine étape? L’industrie « florissante » actuelle du kombucha, selon Crum, ne montre aucun signe de ralentissement.
« Il continue de croître à un taux de près de 20 % cagr, estimé à 8,5 milliards de dollars d’ici 2028, et nous constatons toujours une demande plus importante que la plupart des producteurs n’ont la capacité d’en accueillir.
Malgré cela, il y a beaucoup de place pour la croissance et l’innovation, a suggéré le président de KBI. De nouvelles offres de produits sous la forme d’«ingrédients passionnants » tels que des adaptogènes et des thés haut de gamme – ainsi que des offres alcoolisées « saines » comme le kombucha dur – ne sont que quelques-unes des façons dont les brasseurs adaptent leur produit à de nouveaux marchés, a-t-elle poursuivi.
« La pandémie a également créé la nécessité de se connecter directement avec le consommateur et nous prévoyons que les modèles d’abonnement, les locations de kegerator et d’autres points de vente innovants continueront de proliférer. »
En ce qui concerne la croissance régionale, KBI a observé la plus forte croissance aux États-Unis – en particulier dans les États du sud, où le kombucha fait le pont entre « la tradition avec la messagerie et l’image de marque » pour les consommateurs des générations Y et Z.
En Europe et au Royaume-Uni, le kombucha fait son entrée sur la scène des restaurants et des pubs, et en Amérique du Sud, la croissance est régulière. « Traiter avec les gouvernements locaux [in South America] pour les aider à comprendre les aspects de sécurité du produit brut a été difficile, et certains pays exigent la pasteurisation », a-t-elle développé.
Un autre défi s’est présenté en Australie, où les plus grands producteurs « produisent des produits stables sans étiquetage transparent », a révélé Crum. En conséquence, il y a eu « un peu de défi » pour aider les consommateurs à comprendre en quoi le kombucha diffère du soda.
Et enfin, l’Asie et l’Afrique ont été plus lentes à adopter la boisson – au moins en dehors des plus grandes villes. « Pourtant, nous entendons de plus en plus de marques apparaître dans ces régions tout le temps.
« Personnaliser le kombucha pour correspondre aux préférences gustatives locales et faire face à l’absence de chaîne d’approvisionnement du froid continuent d’être les obstacles les plus difficiles à surmonter. »
