Kraft Heinz s’est fixé des objectifs de croissance à long terme, y compris une croissance organique des ventes de 1 à 2 %. L’unité commerciale internationale de l’entreprise prévoit de croître plus rapidement.
« À l’échelle mondiale, la stratégie consiste à faire croître les chiffres à un seul chiffre. Pour l’international, nous recherchons une croissance à un chiffre moyen avec une forte poussée vers les marchés émergents »,Rafa Oliveira, le chef de la zone internationale, a révélé.
Les gains seront stimulés par les marchés émergents, où l’entreprise croit qu’elle peut offrir une expansion à un chiffre élevé. Sur les marchés en développement « clés » de la Russie, de la Chine et du Brésil, Kraft Heinz est à la recherche de revenus à deux chiffres. « Nos principaux marchés émergents sont la Russie, le Brésil et la Chine. Ces trois pays sont plus grands et nous offrent une plus grande opportunité en tant qu’entreprise, alors nous mettons davantage l’accent sur ces trois pays.
Une grande partie de la croissance internationale sera propulsée par l’innovation et Kraft Heinz a placé le consommateur au centre de ses plans. « La croissance viendra de l’innovation, de l’expansion du marché, des gains de distribution… mais certainement grâce à des innovations axées sur le consommateur »,Oliveira a expliqué.
Combiner échelle et agilité : « Il peut être très puissant »
Kraft Heinz a réorganisé son portefeuille autour de six plateformes « axées sur le consommateur », y compris des repas faciles faits mieux, de véritables collations alimentaires, des repas frais rapides, des desserts faciles et gourmands et une hydratation savoureuse. Pour l’international, la plate-forme la plus importante est ce que l’entreprise décrit comme « élévation du goût ».
L’innovation dans cet espace s’appuiera sur les efforts de Kraft Heinz pour se rapprocher du consommateur, en comprenant leurs besoins et leurs moteurs en évolution. « Nous avons les idées, les capacités, le savoir-faire nécessaire pour être proches des consommateurs et leur fournir les meilleurs produits possibles »,Oliveira revendiqué.
Oliveira estime qu’il est préférable d’y parvenir en tirant parti de l’échelle mondiale de Kraft Heinz, parallèlement à sa compréhension locale des préférences des consommateurs.
« Les changements que nous apporterons à Kraft Heinz sont d’être une entreprise centrée sur le consommateur, de stimuler la croissance organique et de créer une organisation très agile. Nous sommes l’une des plus grandes entreprises alimentaires au monde, de sorte que nous avons l’échelle que peu d’autres entreprises alimentaires ont. Si nous pouvons combiner cela avec l’agilité, il peut être très puissant.
« À l’échelle mondiale, nous essayons d’élargir les possibilités dans le monde entier et de tirer parti des meilleures pratiques éprouvées. Nous pouvons utiliser notre échelle comme une grande entreprise avec l’agilité de notre présence locale, la compréhension du consommateur local, qui peut libérer beaucoup de croissance.
À quoi cela ressemble-t-il dans la pratique?
Le chef d’entreprise international a expliqué qu’il s’agit de maintenir le lien avec les consommateurs sur le marché local tout en capturant les meilleures pratiques et en les évoluant rapidement sur de nouveaux marchés.
Il a souligné le modèle direct à consommateur que l’entreprise a développé au Royaume-Uni comme « preuve » d’agilité. La plate-forme D2C, Heinz to Home, a été déployée au début de la pandémie covid-19, en seulement trois semaines, de la conception au lancement. Fait significatif, a dit Oliveira, les enseignements du Royaume-Uni ont ensuite été pris et rapidement appliqués à d’autres marchés.
« Nous avons vu que c’était très intéressant. L’Australie a continué et copié la plate-forme. En deux semaines, ils ont eu leur propre plate-forme directe vers les consommateurs. Nous faisons la même chose en Italie maintenant. C’est l’échelle que vous pouvez obtenir en tirant parti des meilleures pratiques.
Placer les consommateurs au cœur de l’innovation
En tant que canal de vente, le direct-to-consumer a absolument explosé cette année alors que les restrictions COVID-19 ont vu les consommateurs du monde entier confinés chez eux. En l’espace de quelques mois, la pandémie de coronavirus a favorisé une maturité dans le canal direct vers le consommateur qu’il aurait fallu cinq ou dix ans pour se développer dans des circonstances normales, a observé Oliveira.
Toutefois, la route réelle vers le marché n’est qu’un avantage des activités D2C de Kraft Heinz. Les relations et les connaissances qu’elle prend en charge sont plus importantes.
« Nous sommes impatients d’être proches du consommateur. Développer des produits et des canaux qui peuvent nous rendre centrés sur le consommateur. Est-ce que je pense [D2C] va croître? Oui. Mais ce n’est pas seulement un canal de vente. Le plus important, c’est de se rapprocher du consommateur, des idées que nous obtenons et des collectivités que nous bâtis, où nous comprenons ce qu’il veut, des avantages qu’il voit dans les produits. Ainsi, nous pouvons conduire beaucoup plus d’agilité dans nos innovations.
Withi ( Withi )n l’espace d’innovation, Kraft Heinz a de nouveau l’intention de tester des concepts au niveau local et d’intensifier rapidement ceux qui ont un attrait plus large.
Au Royaume-Uni, le marché international le plus développé de l’entreprise, Kraft Heinz a créé un groupe pour tester de nouvelles entreprises. « C’est un groupe qui teste les idées d’une manière rapide et agile, qui apprend ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Ensuite, nous grandons »,Oliveira a expliqué.
« Ce groupe travaille depuis le début de l’année et nous avons un grand portefeuille d’idées. Le défi n’est pas les idées, il y a beaucoup d’idées. Le défi consiste à se réduire à des choses qui auront un impact sur les consommateurs.
Exploiter les tendances : Exploration, santé et durabilité
Kraft Heinz a investi dans un aperçu qui lui permet d’être « présent dans la conversation » et de comprendre ce que recherchent les consommateurs.
Au sein de la plate-forme « élévation gustative », l’entreprise considère l’exploration des saveurs comme une tendance clé. Et, comme une grande partie de l’espace alimentaire, la santé est un moteur important.
Pour Kraft Heinz, le programme de santé comprend à la fois l’innovation et la rénovation. La reformulation pour réduire le sel et le sucre dans ses produits est un voyage que l’entreprise a été sur une décennie ou plus. Il a déjà déployé des SSO avec 50 % moins de sel et de sucre dans le ketchup et les haricots ainsi qu’une alternative « NASS » – sans sel et sucre ajoutés ».
« C’est un voyage que nous continuons de faire. Ça prend du temps. Tu veux garder le goût. Vous voulez fournir les produits les plus sains et durables pour les consommateurs, mais avec goût »,Oliveira a expliqué.
Chez NPD, Kraft Heinz veut offrir des produits sains qui plaisent au nombre croissant d’acheteurs végétaliens et flexitariens. « Cela se connecte également à nos engagements en matière de durabilité »,Oliveira noté.
Kraft Heinz s’est engagé à utiliser des œufs 100% en liberté en Europe d’ici la fin de 2020 et sans cage dans le monde d’ici la fin de 2025. « Il s’agit d’un engagement en matière de durabilité, mais aussi de produits liés à la santé. Essayer de combiner toutes ces choses est très important. Nous essayons de développer des produits dans cet espace.
Oliveira considère que les préoccupations concernant la production alimentaire et la durabilité sont de plus en plus importantes pour les consommateurs. « Il se développe partout, dans certains pays plus que dans d’autres. Certains pays sont en tête de la tendance, principalement les pays européens, l’Australie et la Nouvelle-Zélande ayant également une position ferme à ce sujet. C’est une tendance qui se produit dans le monde entier, pas seulement dans les marques de niche. C’est en train de devenir une tendance générale et nous croyons qu’elle se poursuivra. Nous ne pensons pas qu’il reviendra.
L’entreprise a énoncé un certain nombre d’engagements dans ses objectifs esg récemment mis à jour en fonction des concepts de gérance de l’environnement, d’approvisionnement responsable et de modes de vie sains. Il s’agit notamment de tomates 100% d’origine durable d’ici 2025, et d’huile de palme durable et traçable d’ici 2022. Le groupe vise également une réduction de 15% de la consommation d’énergie dans l’ensemble de ses usines; une réduction de 15 % de la consommation d’eau; et emballages 100 % recyclables, réutilisables ou compostables d’ici 2025.
« Nous allons continuer à conduire notre programme de durabilité. Nous y croyons. Nous investissons là-dedans »,Oliveira a dit. « Cela fait partie de notre rôle en tant qu’entreprise durable et nos marques y jouent un rôle parce que nos marques sont connectées aux consommateurs. »
Blockbuster et marques révolutionnaires
Et les marques restent au cœur de la stratégie du groupe pour capitaliser sur la puissance de sa maison de moteur d’innovation.
« Nous avons la chance d’avoir Heinz dans notre portefeuille, qui est une marque super emblématique »,Oliveira réfléchit. « Nous serions fous si nous ne nourrissions pas cette marque. Nous investissons davantage dans la marque, en développant des choses plus amusantes pour nous assurer que les consommateurs s’engagent avec la marque. Cela implique l’innovation autour de la marque.
Cela dit, l’entreprise a également de plus petites marques avec un fort potentiel dans son écurie. Oliveira a souligné Lea et Perrins, une marque « extrêmement traditionnelle » qui a presque 200 ans. Il s’agit d’une « marque fantastique » avec « plus d’opportunités », estime-t-il. Ailleurs, des marques comme Bull’s-Eye est une « marque plus jeune » qui fait appel à « l’amusement, l’exploration de la cuisine ».
Comme Kraft Heinz innove pour grow ses marques, la société cherche à explorer plus dans les adacées. « Un élément clé de notre stratégie de piliers est l’adjastance que nous allons explorer, à commencer par le Royaume-Uni. »
Reflétant « l’approche test and learn », le marché britannique jouera un rôle important en tant que terrain d’essai pour de nouveaux produits. « Nous utiliserons ensuite notre échelle d’une manière agile pour conduire à d’autres endroits »,Oliveira prédit.
« Nous recherchons des produits qui [deliver] l’exploration pour les consommateurs soucieux de leur santé qui sont d’origine durable ou qui ont un angle de durabilité »,l’exécutif a révélé.
« Nous construisons une entreprise axée sur les consommateurs, profitant de l’échelle et de l’agilité, avec durabilité. Ce sont les choses qui vont vraiment faire avancer notre entreprise.
