Ces dernières années, de nouveaux produits « mélangés » ou « hybrides », par lesquels une partie de la viande est remplacée par des ingrédients à base de plantes, se sont battus pour gagner des parts de marché.

Au Royaume-Uni, les majors de la vente au détail Waitrose, Sainsbury’s, Tesco et M&S ont intégré des produits de viande hybrides dans leurs propres gammes d’étiquettes.

Ailleurs en Europe, les start-up s’insaugent également dans la tendance. La société autrichienne Rebel Meat, par exemple, fabrique son burger de viande rebelle à partir de 50 % de bœuf et de 50 % d’ingrédients à base de plantes.

Pourtant, compte tenu des gains environnementaux et sensoriels potentiels à faire de l’utilisation de la viande, mais moins de celui-ci, la catégorie n’a pas décollé de la façon dont certains s’y attendaient. Soya75 demande: pourquoi pas?

Les avantages du mélange

D’un point de vue sensoriel, les produits hybrides pourraient être considérés comme une évidence. Certaines protéines végétales populaires offrent des problèmes de goût, de texture et de sensation orale qui peuvent être contrecarrés par l’inclusion de la viande.

L’un des principaux objectifs de la catégorie hybride est de fournir aux consommateurs « la bonne expérience » de manger de la viande du point de vue du goût et de la bouche, a expliqué Leonardo Rubio Anselmi, directeur marketing stratégique des boissons et des barres nutritionnelles, IFF.

« J’imagine que vous pouvez faire de très bons produits [blending plant-based and meat protein], » stefan Uhlamm, responsable des céréales, de l’unité commerciale céréales, noix et légumineuses chez Döhler. « Vous pouvez relever les défis liés à l’utilisation de protéines et de texturisants, et ainsi de suite, pour produire de grands produits. »

L’expert en ingrédients a poursuivi : « Du point de vue du produit, je suis absolument convaincu qu’il s’agit d’une excellente approche. »

En mélangeant de la viande avec des protéines végétales, vous pouvez surmonter les défis sensoriels, a suggéré Stefan Uhlamm de Döhler. GettyImages/jacoblund

Un autre facteur clé de l’hybrid NPD concerne l’impact environnemental de la production de viande. Selon l’Organisation des Nations Unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO), les émissions du bétail mondial totalisent 7,1 gigatonnes de CO2 par an, l’agriculture animale représentant 14,5 % de toutes les émissions anthropiques de GES.

Les produits hybrides peuvent aider les consommateurs à réduire leur consommation de viande et, par conséquent, leur empreinte environnementale. « [Blended products] sont intrinsèquement flexitariens, parce que vous réduisez directement votre consommation de viande », a expliqué uhlamm Döhler au Soya75 2021 Digital Summit: Positive Nutrition.

En effet, le mouvement flexitarien est à l’avant-plan pour la start-up autrichienne Rebel Meat, qui vend son burger hybride dans la vente au détail et la restauration. Soulignant que « la production de viande n’a pas besoin d’être nocive pour l’environnement si elle est faite de manière durable », Le PDG Philipp Stangl a laissé entendre que la catégorie hybride a un potentiel de marché important.

« Bien que certains consommateurs soient peut-être prêts à simplement manger végétarien trois fois sur quatre, nos propres entrevues montrent que la plupart ne le sont pas.

« Ceci est conforme aux preuves récentes montrant le passage à un régime 100% à base de plantes est très difficile à soutenir pour la plupart des gens, » il a déclaré à cette publication, ajoutant que 84% des végétariens sont retournés à manger de la viande en moins d’un an.

Le PDG de Rebel Meat a poursuivi : « Ajoutez à cela le scepticisme récent à l’égard des produits de remplacement de viande hautement transformés et vous obtenez un très bon groupe cible pour les produits de viande hybrides. »

Positionnement « flou » qui a un impact sur l’acceptation des consommateurs

Avec autant d’avantages pour le concept de protéines végétales et de viande mélangées, il est surprenant que la catégorie n’ait pas pris une plus grande part du marché. Certains experts ont mis cela à des obstacles dans le positionnement de la marque.

En Finlande, Annika Boström-Kumlin, qui dirige le marketing de la marque végétale Beanit, a déclaré qu’elle avait rencontré de « bons exemples » de produits hybrides. Toutefois, la catégorie « ne semble pas vraiment décoller », a-t-elle déclaré au Sommet Soya75.

Le positionnement des hybrides, en tant que produit à cheval sur la viande et les catégories végétales, est « un peu flou », a-t-elle expliqué, suggérant une association entre le marketing et l’acceptation par les consommateurs. « Pour une raison quelconque, au niveau du produit, cela ne fonctionne pas. »

Uhlamm de Döhler croit que le concept lui-même a des jambes, mais a également souligné les préoccupations entourant le positionnement.

Les hybrides sont connus pour fonctionner, a-t-il dit aux délégués. Citant des exemples d’autres secteurs tels que l’industrie automobile, l’expert en ingrédients a déclaré qu’il existe des preuves que « les hybrides fonctionnent parfaitement ». Toutefois, dans un contexte de plantes et de viande,e « le plus grand défi est celui du positionnement ».

« Je ne sais pas si le flexitarien actuel – qui peut orienter leur consommation vers un lundi au vendredi à base de plantes, et week-end traditionnel à base d’animaux [diet] – est [responding]… dans le bon sens de [hybrid products’] positionnement et de marketing.

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Les produits hybrides sont de nature flexitariste. GettyImages/Ekaterina-84

Rebel Meat, cependant, n’est pas découragé par les défis potentiels auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing hybride. « Bien que le positionnement des hybrides puisse être difficile au début, à mesure que le marché est plus instruit sur les avantages de ces produits, cette faiblesse se transforme en force », Stangl a dit à cette publication.

« Nous avons constaté une forte [our products] ainsi que l’intérêt général pour les produits carnés hybrides depuis le début de l’année. Les revenus commencent également à augmenter, bien qu’à partir d’un faible niveau.

Des obstacles financiers ?

Un autre obstacle à l’acceptation des consommateurs pourrait bien résider dans le prix. Compte tenu de la façon dont l’infrastructure de fabrication est actuellement utilisée – pour produire de la viande à 100 % ou des produits 100 % végétaux – il est facile de voir comment un produit mélangé pourrait coûter plus cher en production.

C’est l’argument de Dom Dalton. Le directeur général de Soulfresh UK – qui compte parmi ses stables les marques Butty Bruce, The Goods, Eaty, Pico et Wildly Good – estime qu’un produit hybride « coûterait probablement plus cher à fabriquer qu’un produit entièrement à base de plantes ou un produit entièrement carnés ».

Cela pourrait accroître la confusion des consommateurs, a suggéré le directeur général. « Il serait assez déroutant, du point de vue des consommateurs, de comprendre [the purpose] de produits hybrides… Je ne pense pas que c’est quelque chose qui va décoller.

Rebel Meat’s Sangl a reconnu le défi du prix. Mais comme tout ce qui est nouveau sur le marché, les économies d’échelle suggérées peuvent et vont peser au fil du temps.

« Le plus gros problème dans l’acceptation des consommateurs, en particulier pour les marques challenger dans l’espace viande hybride, est les volumes de production relativement faibles, et donc les coûts comparablement élevés », on nous l’a dit.

« Cela restera un problème dans un avenir prévisible, mais à terme, les hybrides devraient être plus abordables que les produits carnés à 100 %, en particulier en tenant compte des2 fiscalité. »

Potentiel de matières grasses cultivées x à base de plantes

Carlotte Lucas, corporate engagement manager au Good Food Institute (GFI) Europe, a déclaré qu’elle voit un potentiel dans une autre forme de produit hybride.

« Nous avons vu des produits mélangés dans le passé entre les protéines végétales et la viande conventionnelle, et ces produits n’ont peut-être pas eu autant de succès », elle l’a dit aux délégués au Sommet Soya75. « Mais quelque chose que je pense que nous allons commencer à voir à l’avenir … est des produits mélangés entre des protéines végétales et des produits cultivés.

La graisse cultivée est un domaine propice à l’innovation mixte, a poursuivi le responsable de l’engagement, reconnaissant que cette technologie « hautement innovante » n’a pas encore été commercialisée.

C’est exactement ce que fait la start-up londonienne Hoxton Farms : cultiver de la graisse animale pour des alternatives végétales. Sans surprise, le duo fondateur Ed Steele et le Dr Max Jamilly voient un « énorme potentiel » pour les graisses cultivées à combiner avec des protéines végétales de « nouvelles façons » qui « surpassent de loin ce que nous avons sur le marché aujourd’hui ».

« La graisse est la composante sensorielle la plus importante de la viande que nous mangeons, et c’est la vraie graisse animale qui manque aux produits à base de plantes. Les nouvelles technologies dans l’espace protéique alternatif imitent étroitement la texture du muscle, mais ne goûtent pas ou ne cuisinent pas comme de la viande sans graisse animale », a expliqué le Dr Jamilly.

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La graisse est la composante sensorielle la plus importante de la viande que nous mangeons, selon la start-up londonienne Hoxton Farms. GettyImages/mpessaris

« Lors de nos premières expériences à Hoxton Farms, nous avons ajouté de petites quantités de matières grasses animales traditionnelles aux produits à base de plantes pour prouver qu’ils transforment complètement ces aliments pour le mieux. Grâce à notre capacité croissante d’adapter notre produit, nous pouvons cultiver des graisses avec les propriétés exactes requises par les entreprises de viande à base de plantes avec qui nous travaillons.

Du point de vue du positionnement de la marque, Hoxton Farms n’est pas concerné. « Contrairement aux hybrides traditionnels de protéines végétales x viande x, nous ne croyons pas que les hybrides cultivés de protéines végétales x matières grasses brouillent les lignes entre les catégories existantes », Steele a dit à cette publication.

« Nous ont le même objectif que les entreprises de viande à base de plantes avec qui nous travaillons : retirer l’agriculture animale intensive de nos systèmes alimentaires. Les consommateurs comprennent notre mission et sont à la recherche de produits qui goûtent et performent beaucoup mieux que les options actuelles.

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