En 2019, le gouvernement a estimé que les enfants britanniques ont collectivement vu environ 2,9 milliards de publicités télévisées et 11 milliards d’impressions en ligne faisant la promotion d’aliments riches en graisses, en sel et en sucre. Les ministres ont conclu qu’il s’agit là d’un facteur important qui contribue grandement à un environnement alimentaire qui fait augmenter les niveaux d’obésité juvénile. Un enfant sur trois dans le pays quitte maintenant l’école primaire en surpoids ou obèse.
« Le contenu que les jeunes voient peut avoir un impact sur les choix qu’ils font et les habitudes qu’ils forment. Avec les enfants qui passent plus de temps en ligne, il est essentiel que nous agissions pour les protéger contre la publicité malsaine », a déclaré la ministre de la Santé publique, Jo Churchill.
Cette évaluation a incité les législateurs britanniques à faire un bond en avant dans l’intensification des restrictions de la commercialisation des HFSS. À partir de 2023, la publicité des aliments et boissons HFSS ne sera plus autorisée à la télévision avant un tournant de 21 heures.
Pour aller encore plus loin, le législateur s’est attaqué à l’épineux sujet de la publicité en ligne. Une interdiction des publicités en ligne affectera toutes les formes payantes de marketing numérique, des publicités sur Facebook aux résultats de recherche payante sur Google, et l’activité payante des « influenceurs » sur des sites tels qu’Instagram et Twitter.
Alors que les restrictions volontaires précédentes étaient censées réduire ce type de marketing HFSS atteignant les enfants, la réalité de la segmentation comportementale en ligne signifiait que ce n’était pas toujours le cas – prouvant que le diable est dans les détails. La mise en œuvre sera essentielle.
En effet, les propositions comportent des lacunes notables. Les restrictions ne s’appliqueront qu’aux entreprises de plus de 250 employés, ce qui signifie que les PME seront libres de continuer à faire de la publicité comme elles le souhaitent.
Plus important encore, compte tenu de l’ampleur des budgets impliqués, les restrictions en ligne ne se limitent qu’à la publicité payante. Cela garantit que les marques peuvent « continuer à faire de la publicité dans les espaces médiatiques en ligne », a noté le gouvernement. En pratique, les aliments et les boissons HFSS peuvent continuer à être poussés dans le blog, le site Web, l’application ou la page de médias sociaux d’une marque.
« Nous demeurons préoccupés par le fait que les propositions permettront toujours aux grandes entreprises multinationales de malbouffe et aux plateformes de livraison d’organiser de grandes campagnes de marque »a souligné Barbara Crowther, coordonnatrice de la campagne alimentaire pour les enfants de Sustain.
Une mesure « draconienne » étouffant l’innovation?
Les industries de l’alimentation et de la publicité n’ont pas répondu favorablement aux nouvelles restrictions qui, selon elles, ne récompensent pas les fabricants qui ont investi dans la reformulation.
La Food and Drink Federation a suggéré que « les propositions rendraient difficile la publicité de nombreux produits soigneusement reformulés ou créés dans des emballages plus petits ». La préoccupation implicite est que sans la récompense de ventes plus élevées, la publicité incite à investir dans la reformulation et le risque de refoulement des consommateurs sur les produits reformulés étouffera ces efforts.
L’Association de la publicité a adopté une position similaire lorsqu’elle s’est dite « consternée » par la nouvelle.
« Cela signifie que de nombreuses entreprises du domaine de l’alimentation et des boissons ne seront pas en mesure de faire la publicité de nouvelles innovations et reformulations de produits» »a plaidé Sue Eustace, directrice des affaires publiques de l’AA. « Nous voulons tous voir une population en meilleure santé et plus active, mais la propre analyse du gouvernement montre que ces mesures ne fonctionneront pas.
La News Media Association s’est encore plus cinglante, décrivant cette décision comme une « mesure draconienne » qui « nuira aux éditeurs de médias d’information au lieu de s’attaquer au problème de l’obésité infantile ».
À l’instar de Sustain, Sayra Tekin, directrice des affaires juridiques, politiques et réglementaires de la NMA, a déclaré que les échappatoires étaient préoccupantes. Les médias d’information étaient des « dommages collatéraux » dans une politique dont « de manière perverse, compte tenu des exclusions, les goûts de Facebook continueront à bénéficier », a affirmé Tekin.
Le directeur général de l’ISBA, Phil Smith, a ajouté : « Les annonceurs conviennent que la Grande-Bretagne a un problème d’obésité et que des mesures doivent être prises. Mais en cherchant à réglementer plutôt qu’à innover, le gouvernement s’est noué des nœuds.
« Rien n’indique que ce que les ministres proposent aura un impact significatif sur la santé des enfants. Les possibilités de la technologie ont été ignorées, et les tentatives de l’industrie d’obtenir le résultat souhaité d’une manière qui empêcherait également les dommages économiques aux entreprises ont été balayées d’un coup d’obstacle.
Le gouvernement britannique serait probablement en désaccord avec Smith sur ce point. En annonçant le plan, le ministère de la Santé et des Affaires sociales a déclaré que « les preuves montrent que l’exposition à la publicité HFSS peut affecter le moment où les enfants mangent et ce qu’ils mangent ».
L’agence de santé était optimiste quant au nombre de calories que les restrictions pourraient retirer de l’alimentation des jeunes britanniques.
« Les restrictions en matière de télévision et d’en ligne pourraient éliminer jusqu’à 7,2 milliards de calories de l’alimentation des enfants par an au Royaume-Uni, ce qui, au cours des prochaines années, pourrait réduire le nombre d’enfants obèses de plus de 20 000. »
Pour Chris Holmes, fondateur de l’application d’alimentation saine SMASH et ancien directeur de KFC, il est certainement urgent de changer l’environnement alimentaire. Cependant, il pense que le fossé entre les entreprises et la réglementation sur cette question s’avérera un « défaut fatal ».
« Les entreprises qui contrôlent l’environnement alimentaire ne sont pas engagées dans ce processus, et par conséquent, des stratégies comme cette interdiction des publicités pour la malbouffe ne feront pas bouger les choses.», a-t-il soutenu.
Réforme fiscale et outils fiscaux pour « promouvoir le bien »
Si les restrictions ne peuvent vous amener que jusqu’à présent, quelles mesures politiques Holmes préconise-t-il?
« Il y a une place pour la réglementation, mais rien n’est aussi puissant que la demande des consommateurs pour façonner les tendances de l’industrie. Nous devons utiliser la carotte et le bâton pour inciter les marques alimentaires à rendre les produits plus sains et à laisser derrière eux les dépenses de marketing, afin qu’ils soient commercialement viables pour les entreprises. Nous devons détourner le discours de « bannir le mauvais » et commencer également à « promouvoir le bien ».
Lorsque la taxe sur le sucre a été introduite dans le pays, de nombreux commentateurs de l’industrie ont fait valoir qu’il s’agissait d’un outil brutal pour lutter contre l’obésité et stimuler la reformulation. La preuve en était dans le pudding – la taxe s’est avérée une impulsion massive de reformulation et d’innovation.
Holmes veut que l’approche de la taxe sur le sucre soit renversée, avec des allégements fiscaux offerts pour soutenir la vente de produits meilleurs pour vous. Pour que les aliments sains soient commercialement viables, il faut la preuve que la promotion peut être utilisée comme un levier pour générer des volumes, a-t-il expliqué.
Des approches créatives des leviers financiers pourraient donc s’avérer utiles. « Nous pensons qu’avec le temps, avec un ensemble de données qui peuvent prouver que les incitations financières motivent le comportement, nous aimerions penser que cela pourrait contribuer à influencer les réformes du système de TVA. Pour le dire crûment, nous pourrions passer d’un système qui taxe les aliments chauds par rapport aux aliments froids à un système qui donne aux aliments meilleurs pour vous un avantage de prix durable, quelle que soit l’occasion.
Un effet d’entraînement pour les avantages à l’échelle de la population
Si les facteurs de l’obésité infantile sont innombrables et complexes, il est trop simpliste d’espérer que l’interdiction de publicité représente une solution miracle.
Néanmoins, Jack Winkler, professeur de politique nutritionnelle anciennement à l’Université métropolitaine de Londres, espère que la politique aura un impact sur les répercussions, encourageant les fabricants à intensifier la reformulation comme la taxe sur le sucre avant elle.
« La protection des enfants est la justification commune de nombreuses politiques nutritionnelles, y compris la stratégie actuelle en matière d’obésité, ainsi que les contrôles publicitaires. Ce n’est pas de la censure, ce n’est pas dire aux gens quoi manger. C’est aussi un objectif louable en soi. Et parfois, cela fonctionne, en partie. Mais il y a beaucoup d’influences sur les choix alimentaires des enfants, comme avec les adultes. Les taux d’obésité restent donc élevés »a-t-il expliqué.
« Beaucoup moins discuté en public, par les politiciens ou même les militants, est un deuxième objectif – encourager les entreprises à reformuler leurs produits, afin qu’elles puissent continuer à en faire la publicité. Modifier l’offre ainsi que la demande. La reformulation des produits populaires a un autre avantage majeur – elle profite à tout le monde, pas seulement aux inquiets. Même ceux qui détestent l’idée même d’une « alimentation saine » et l’«État nounou ».
Le Crowther de Sustain a lancé le défi, appelant l’industrie à tirer parti de son innovation pourrait: « Les industries de l’alimentation et des boissons et de la publicité proclament constamment leur propre créativité et innovation – c’est une excellente occasion pour elles de se tourner maintenant vers la promotion de produits alimentaires et de boissons plus sains et de modes de vie. »
Seul le temps nous dira si l’interdiction des publicités pour la malbouffe au Royaume-Uni aura l’impact souhaité. Que les partisans et les détracteurs des nouvelles restrictions en matière de publicité soient tous deux en faveur de l’innovation comme solution à la crise de l’obésité infantile devrait peut-être être notre plus grande raison d’être optimiste.
