Unilever a annoncé qu’elle cesserait de commercialiser ses marques auprès des enfants de moins de 16 ans sur les médias traditionnels et sociaux. Cela le place en avance sur la réglementation régissant la publicité pour les enfants dans la plupart des régions du monde, a déclaré la société.
Les principes de marketing améliorés comprennent des promesses de ne pas cibler les moins de 16 ans avec « toute communication marketing ou sur les médias sociaux ». Cela s’appliquera à l’ensemble du portefeuille d’aliments et de rafraîchissements d’Unilever, qui comprend la crème glacée.
Unilever s’abstient déjà de promouvoir ses marques dans les écoles, à moins d’être invité à participer à des initiatives éducatives spécifiques. Et en 2020, la société a déclaré qu’elle cesserait de commercialiser des aliments et des rafraîchissements pour les enfants de moins de 12 ans dans les médias traditionnels et de moins de 13 ans sur les réseaux sociaux. Le plus grand bouleversement de cette dernière mise à jour – et aussi le plus grand défi – réside dans les efforts de l’entreprise dans l’espace numérique.
À partir de janvier 2023, Unilever ne collectera ni ne stockera de données sur les moins de 16 ans. Il n’utilisera plus d’influenceurs ou de célébrités de moins de 16 ans ou dont le « principal attrait » concerne les enfants et il fournira une « divulgation claire et visible » des dispositions aux influenceurs, limitant ainsi l’attrait des enfants pour le contenu des influenceurs. L’engagement comprend le ciblage comportemental en ligne des moins de 16 ans, car il s’agit d’une forme de publicité ciblée en ligne, comprend Soya75.
« Reconnaissant le pouvoir que les médias sociaux et le marketing d’influence peuvent avoir sur les choix des enfants, nous pensons qu’il est important d’élever la barre du marketing responsable à un âge minimum de 16 ans sur les médias traditionnels et sociaux. »Le président de la crème glacée d’Unilever, Matt Close, a déclaré.
« En apportant ces changements, notre objectif est de continuer à réduire l’exposition des enfants à la publicité de l’industrie des aliments et des boissons, et plutôt d’aider les parents à choisir des friandises appropriées, à apprécier de temps en temps. »
Mais, dans le monde numérique où les marques n’ont qu’un contrôle limité sur qui est exposé à leur contenu, est-ce plus facile à dire qu’à faire ?
Il y a certainement des défis qu’Unilever devra surmonter pour respecter cet engagement, a déclaré Adam Freeman, associé directeur de l’agence de marketing numérique MediaVision, à Soya75.
« Le contrôle d’une marque dans un digi-écosystème est très difficile. Unilever dit qu’il y a une différence entre la publicité active et passive… Ils vont apporter des changements actifs à la façon dont leurs marques interagissent avec les familles. »Freeman a suggéré.
La publicité numérique est « comme le Far West »
Le plus grand défi auquel Unilever est confronté est peut-être le fait que la publicité numérique, le ciblage et la collecte de données – à bien des égards, l’ensemble de l’écosystème numérique – sont relativement non réglementés, incontrôlés et – jusqu’à récemment du moins – non examinés par rapport à la sphère physique.
« Du point de vue de l’industrie, [digital advertising] c’est comme le Far West… Internet est le seul endroit au monde où les enfants sont traités de la même manière que les adultes. »Freeman a observé. « C’est difficile. Dans l’UE, vous avez le RGPD, mais vous n’avez certainement pas ce niveau de protection pour les consommateurs dans d’autres parties du monde. »
Les grandes entreprises technologiques comme Apple et Google resserrent certaines de leurs politiques de ciblage et de suivi sur une base volontaire. Apple commence à offrir aux utilisateurs plus de possibilités de refuser le suivi de leur activité, tandis que Google ajuste sa politique en matière de cookies. En juin de l’année dernière, Google a déclaré qu’il éliminerait progressivement les cookies tiers de Google Chrome d’ici la fin de 2023. Le géant de la technologie a déclaré que cette décision devrait faire partie des efforts de la communauté Web pour développer des « normes ouvertes » qui « améliorent fondamentalement la confidentialité sur le Web », donnant aux gens plus de « transparence et un plus grand contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées ».
« Les cookies tiers sont souvent utilisés par les spécialistes du marketing et les annonceurs pour suivre l’activité des utilisateurs sur plusieurs sites, pour mieux comprendre leur comportement et leurs préférences, ainsi que pour créer des publicités personnalisées et pertinentes. » Daniel Schmidt, développeur biz et directeur FMCG chez Loylogic, fournisseur de solutions de fidélisation, a récemment déclaré à Soya75. « Les marques d’aliments et de boissons risquent de se déconnecter totalement de leurs clients. »
C’est certainement un grand bouleversement dans le monde du marketing. Mais Freeman est sceptique quant au fait que ces changements feront beaucoup pour protéger les enfants contre l’exposition à la publicité indésirable. « Les grandes entreprises technologiques comme Google, Facebook et Apple ne font rien qui n’aide pas leur propre modèle d’affaires… Les propriétaires de plateformes ont la plus grande opportunité et ont fait le moins pour contrôler le contenu auquel les enfants sont exposés en ligne.
Dans ce contexte, il salue les efforts d’Unilever. « C’est un geste formidable, courageux et sensé. Avec leur ampleur d’investissement, ils peuvent faire une réelle différence. »nous a-t-il dit.
Construire et approfondir des relations par le contenu et l’éducation
Unilever dépense environ 7 milliards d’euros par an en publicité pour ses marques, selon les informations financières. Soya75 comprend que le géant des biens de consommation courante ne prévoit pas de réduire ses dépenses de marketing.
Pour qu’Unilever puisse tenir son engagement de s’éloigner de toute publicité ciblant les enfants, elle devra apporter des ajustements importants à la façon dont cet argent est dépensé. Le fabricant de Walls-to-Magnum redéploiera la façon dont il s’engage avec différents publics cibles afin de « s’assurer que la croissance de la marque est toujours réalisée sur les bases d’un marketing responsable », nous a-t-il été informé par une source proche de la décision.
Freeman a suggéré que cela reviendrait à des choix actifs et passifs. Dans un monde où la publicité ciblée est sur le point de devenir plus difficile, « le contexte revient » en tant que concept publicitaire. Cela signifie que le contenu que vous choisissez pour faire de la publicité pour votre marque à côté et il représente un choix actif pour les marques. Il a également suggéré que la société puisse exercer un certain contrôle sur ses résultats de recherche organiques, en améliorant et en déclassant différents aspects de ses marques pour cibler des publics pertinents.
Dans les canaux où Unilever est « plus dépendant des autres » – sites Web de jeux, applications tierces, etc. – la société « travaille en étroite collaboration » avec ces partenaires pour « encourager et plaider » en faveur de processus améliorés afin de garantir le ciblage le plus précis, comprend Soya75. Mais, pour sa part, Freeman estime qu’en fin de compte, Unilever devra limiter les partenariats pour vraiment tenir ses engagements.
Freeman prédit que la société augmentera ses investissements dans d’autres domaines de sa présence numérique, y compris les canaux éducatifs pour les parents et les domaines dans lesquels le groupe peut établir des relations directes telles que les clubs, les services d’abonnement et la livraison directe.
Ce qu’il faut retenir ici, c’est que la décision d’interdire les publicités ciblant les enfants ne devrait pas être qualifiée de purement altruiste. Le changement stratégique s’aligne sur les tendances plus larges de l’industrie ainsi que sur l’approche globale d’Unilever pour développer des marques « avec un but ». Ces marques ont des histoires significatives à raconter, du travail de Hellmann’s sur le gaspillage alimentaire aux efforts de Ben et Jerry pour lutter contre la déforestation. Communiquer ces histoires plus complexes de manière convaincante permettra aux marques Unilever de se connecter avec différents publics et d’établir des relations plus profondes et plus significatives avec les consommateurs.
Expliquer la valeur qu’Unilever ajoute aux communautés qu’elle sert est une opportunité de fidélisation claire.
