Le marché des produits laitiers alternatifs a connu une croissance importante au cours des dernières années, les analystes s’attendant à ce que cette trajectoire se poursuive.
Évalué à 1,3 milliard de dollars en 2018, le marché mondial devrait atteindre 3,5 milliards de dollars d’ici 2026, selon Allied Market Research. Dans la catégorie des produits laitiers de remplacement, le segment des boissons a pris la plus grande part de marché à ce jour.
Pourtant, selon un groupe d’entrepreneurs en France, « le lait végétalien parfait » – c’est-à-dire une alternative au lait à base de plantes nutritive et accessible, avec le goût, la texture et l’apparence du lait laitier – n’a pas encore été mis sur le marché.
Ces mêmes entrepreneurs se sont unis pour combler cette lacune avec une boisson végétale qu’ils ont appelée M!lk Update. « C’est la version mise à jour de ce que, selon nous, le lait à base de plantes doit être de nos jours », Clémence Landeau, chef de la direction de la start-up Update Foods, a déclaré à Soya75.
« Et c’est une boisson savoureuse, jamais de concentré, sans sucre ajouté et nutritif qui goûte, sent et ressemble tellement au lait de vache qu’elle convaincra la prochaine génération de faire un changement à base de plantes sans aucun regret. »
Depuis les débuts de verrouillage
La start-up basée à Paris a pris vie au milieu du premier verrouillage national du coronavirus en France, lorsque les fondateurs de Update Foods ont été introduits par l’intermédiaire d’amis et de collègues communs.
« Nous a remarqué une frustration commune à l’égard de la gamme actuelle de laits à base de plantes proposés. Nous partageons le même désir de secouer la question en introduisant un produit rafraîchissant et unique en son genre sur les tablettes des détaillants. Un lait délicieux, nutritif et sain qui… se trouve être à base de plantes.
La start-up elle-même a été fondée plus tard dans l’été par le PDG Landeau, la présidente et chef du marketing Céline Bouvier, le directeur des ventes Franck Manifacier et le membre du conseil Gaëtan Gohin.
Landeau elle-même a suivi un régime à base de plantes pour les six dernières années, et veut aider les générations futures à aider à faire le changement. « Quelle pourrait être une meilleure stratégie que de combiner le goût et le profil nutritionnel du lait de vache avec la puissance des plantes pour créer une version mise à jour des produits laitiers qu’elles aiment? Pour créer du lait sans le mal?
Faba protéine x algues
Le premier produit de Update Foods est M!lk Update, un lait à base de plantes « alimenté par des plantes et des algues ».
« C’est le résultat parfait d’une correspondance entre l’eau, les protéines végétales (protéine faba), l’extrait d’huile d’algue, l’arôme naturel, une pincée d’émulsifiant et de texturisant », a expliqué Landeau.
Cela en fait un « ajustement parfait » pour les données démographiques cibles de Update Foods, qu’il s’agit de « citoyens soucieux de leur santé », de « guerriers verts » ou de « végétaliens à long terme ». Le produit est une source de fibres, naturellement faible en gras saturés, sans sucre, faible en sodium et riche en protéines et en molybdène minéral essentiel.
Par rapport au lait de vache, M!lk Update Original contient 30 % moins de calories et 90 % moins de gras saturés. Dans le même temps, il contient le même rapport de protéines (3/100g), 24% plus de magnésium et 3000% plus de fer.
Pour Landeau, ses avantages par rapport aux produits laitiers conventionnels sont « presque scandaleux ». « Pour n’en nommer que quelques-uns, M!lk Update souffle tous les problèmes digestifs que vous avez peut-être enduré avant, il est sans allergènes et a une longue durée de conservation. »
Du point de vue du goût, la PDG a suggéré que M!lk Update était la chose la plus proche du lait de vache qu’elle avait goûté tout son temps en tant que végétalienne. En effet, lors de la dégustation du produit fini, Landeau décrit la sensation comme « déstabilisante ».
« Je n’avais pas bu de lait de vache depuis des années et pourtant les souvenirs de sa saveur sont revenus de façon inattendue. On m’avait dit que la similitude entre les produits peut être choquant, mais je n’imaginais pas une alternative laitière végétalienne pourrait effectivement effectuer la façon dont M!lk Update ne. Il réunit les avantages des substituts laitiers à base de plantes avec le goût du lait de vache.
« M!lk Update est une boisson à base de plantes qui se sent et goûte comme les produits laitiers, mais se trouve être végétalien. Une merveille inattendue à base de plantes.
Se démarquer sur le Français marché
Update Foods prévoit de lancer d’abord son alternative au lait sur le marché du Français – celui qui est actuellement « assez segmenté » avec de nombreuses marques biologiques et non biologiques, le PDG a déclaré à cette publication.
Tous les plLes marques à base de fourmis de la catégorie des produits laitiers alternatifs prétendent avoir un « avantage concurrentiel », a-t-elle poursuivi, qu’il s’agisse de son ingrédient unique ou d’un « goût soi-disant non satisfait ». Les marques populaires incluent Sojasun, Bjorg, Bonneterre, Alpro et Provamel.
Cependant, aucun d’entre eux n’offre une « image de marque souhaitable », nous a-t-on dit, « comme s’ils étaient trop timides, cachant leur existence au monde ». La seule exception, a concédé Landeau, est la « superstar du lait végétalien » Oatly.
Selon le PDG de Update Foods, le marché des plantes en France « avance trop lentement » pour la prochaine génération de consommateurs – une génération qui « maîtrise Instagram et TikTok » alors que des marques comme Alpro et Sojasun « continuent de créer des recettes de quiche » pour leurs flux respectifs sur les médias sociaux.
« Aujourd’hui, les flexitariens ont soif de transparence, de sincérité, d’intégrité. Ils sont à la recherche de marques dynamiques.
« Je suis de cette génération et je ne vais pas le laisser tomber. C’est parce que je viens de cette génération parfois pleine d’espoir, souvent désabusée, que je me donne deux devoirs. Tout d’abord, concevoir des produits dont ma génération se sentira proche, et d’autre part, jeter les bases d’une marque mise à jour, non bavarde, responsable (et, espérons-le, inspirante) qui « sauvera ses mots » pour transmettre uniquement des messages clés.
Update Foods envisage également un déploiement au-delà des frontières de la France. Projetée pour la première fois en France au premier trimestre 2021, la start-up espère étendre sa présence au Royaume-Uni, en Allemagne et en Europe du Nord. Le marché asiatique est également sur les cartes, nous a-t-on dit, « dans un proche avenir ».
ProVeg Incubateur boost
Alors que la start-up cherche des investissements pour déployer son offre, d’abord via un modèle D2C, elle a été acceptée dans la cinquième cohorte de l’incubateur ProVeg.
L’incubateur est ouvert à un certain nombre de start-ups alimentaires végétales et de culture, avec pour objectif de soutenir les entreprises qui développent des alternatives innovantes aux produits à base d’animaux et aux technologies connexes.
La sélection à elle seule a accordé à Update Foods une subvention de 20 000 euros, et la start-up a désormais la possibilité d’obtenir jusqu’à 180 000 euros supplémentaires après l’achèvement du programme de trois mois.
« ProVeg Incubator a déjà encadré plus de 10 start-ups de solutions de rechange laitières. Tous ont fait de grandes choses », dit Landeau.
« En tant que chef de la direction de Update Foods, je suis convaincu que tous les ateliers, les commentaires des mentors et les réunions individuelles ouvriront la voie à une journée de démonstration de lettres rouges (prévue pour janvier 2021) et à une première campagne de financement consécutive. »
