Français l’alimentation Danone bénéficie d’une position forte dans les aliments santé et bien-être. Il est propriétaire des principales marques de yogourt Activia et Actimel et a une empreinte souhaitable dans les produits à base de plantes à travers Alpro en Europe et Silk aux États-Unis.

Mais l’entreprise est sous la pression d’investisseurs activistes, qui soutiennent que ces forces ne se traduisent pas par une performance supérieure.

Dans une lettre publique publiée hier, Artisan Global Value Strategy et Artisan International Value Strategy – qui détiennent 3 % du groupe – ont fait valoir que si Danone « possède l’une des meilleures collections d’actifs de l’industrie alimentaire mondiale » sur « presque toutes les mesures », la performance de Danone a « pris du retard ».

Danone n’a pas atteint ses objectifs, fixés en 2017, d’une croissance organique des ventes de 4 à 5% et d’une marge opérationnelle de 16% d’ici à 2020. En octobre, l’entreprise a dévoilé un nouveau plan stratégique avec des objectifs un peu moins ambitieux. Un mois plus tard, le groupe a révélé 2 000 suppressions d’emplois et l’adoption d’une structure régionale locale dans le but de générer des économies de 1 milliard d’euros – une initiative que Danone a baptisée Local First.

Ce changement a incité certains à suggérer que l’accent mis par Danone sur la marge pourrait se faire au détriment de ses perspectives de ventes.

Dans une note aux investisseurs ce matin, Bruno Monteyne, analyste chez Bernstein, a écrit qu’une « stratégie axée sur la réduction des coûts » avec « ses fruits tombant à la ligne de fond plutôt que de nourrir les marques » entraîne une « sous-performance » de Danone : une croissance organique de 2,5 %.

Véronique Penchienati-Bosetta, directrice générale internationale, voit les choses différemment. Pour elle, et pour le reste de la direction de Danone, Local First est de libérer la puissance de la perspicacité des consommateurs dans le pays et de la combiner avec les forces mondiales de Danone dans des domaines tels que l’innovation scientifique et la R&D.

« Le projet Local First est un projet de croissance. Bien sûr, il générera des économies parce que [we are] dé-superposition de l’organisation, aller plus local. Mais il s’agit de pouvoir investir davantage dans nos marques et les tendances à croissance rapide, tout en tirant parti de notre échelle et de nos actifs pour une exécution supérieure entre les catégories »,elle l’a dit à Soya75.

« Local First est la façon dont nous pouvons accélérer et c’est ce que nous commençons à faire en 2021, en termes de renforcement de l’allocation des ressources sur les tendances, les marques, qui sont en croissance. Ce que nous appelons les espaces de croissance.

« Local First est plus qu’une pure transformation organisationnelle. Il s’agit vraiment d’une transformation de la croissance.

Connaissance locale et expertise mondiale

Plutôt que les unités d’affaires conçues selon des catégories mondiales, Danone prendra une approche par pays. Son activité sera divisée en six zones et 20 unités d’affaires de pays. Depuis novembre, date à laquelle elle a pris la direction internationale, Penchienati-Bosetta est responsable de toutes les opérations à l’extérieur de l’Amérique du Nord.

L’exécution de cette transformation comporte certainement un certain risque de perturbation des activités à court terme – mais Penchienati-Bosetta est convaincue que la nouvelle structure ouvrira de nouvelles voies de croissance et d’innovation.

« Avoir une entité de pays qui [works] entre les catégories est un moyen fantastique de fertiliser nos catégories, d’obtenir une nouvelle distribution, d’allouer des ressources au potentiel, d’augmenter les capacités et d’accroître l’agilité et la prise de décision par le biais d’une organisation découposée… Des décisions doivent être prises dans le pays, où il y a la meilleure compréhension des besoins des consommateurs locaux, des écosystèmes locaux, de la concurrence locale.

« Nous devons combiner centrisme local… continuer à bénéficier de l’ampleur et des actifs que nous avons dans Danone à l’échelle mondiale. Ce sont peut-être les atouts scientifiques, les actifs de développement de produits, qui répondent aux tendances croissantes.

Brillant dans la santé et le bien-être

L’essor du régime flexitarien offre des opportunités aux marques végétales et laitières / Photo: Danone

Le principal de ces « tendances croissantes » est le passage à des aliments sains.

Cela, estime Penchienati-Bosetta, s’aligne sur la « mission » de Danone : «Apporter la santé par la nourriture au plus grand nombre, je crois, n’a jamais été aussi pertinent qu’aujourd’hui.

La pandémie du COVID-19 a accéléré l’intérêt des consommateurs pour la santé et le bien-être, parallèlement à un retour aux « catégories essentielles » et à une augmentation de l’alimentation à la maison, a poursuivi l’exécutif.

« Il y a une forte envie d’une alimentation plus saine. La protection immunitaire et les repas familiaux à domicile sont devenus encore plus importants pendant le confinement. Les gens se sont tournés vers des catégories essentielles »,sat-il observé.

Si Penchienati-Bosetta ne peut pas parler de la performance de Danone pour l’ensemble de l’année avant ses prochains résultats, qui devraient être publiés la semaine prochaine (19 février), elle peut dire que ces tendances ont eu un impact positif sur de nombreuses marques laitières et végétales de Danone.

« Il y a eu une forte accélération de l’ensemble de la catégorie laitière, de retour à la croissance en 2020, et une accélération continue de l’activité végétale, en hausse de 20 % dans la plupart des régions, ce qui montre que cette catégorie est totalement en phase avec l’intérêt « Une planète, une santé » des consommateurs.», a-t-elle révélé.

Produits laitiers et végétaux : « Dans la plupart de nos activités, nous gagnons des parts »

Tant dans les produits laitiers que dans les usines, Penchienati-Bosetta a déclaré que les marques de Danone contribuent à lever les ventes dans les catégories.

« Nous avons été à l’origine de la croissance de ces catégories. Cela dépend marché par marché, mais en France, par exemple, nous avons contribué à plus de 30% du développement de la catégorie dans les produits laitiers et 50% à base de plantes. Il s’agit d’une grande contribution au développement des catégories, qui est liée à la taille que nous avons et au fait que, dans la plupart de nos activités, nous gagnons des parts.

Dans le secteur laitier, Actimel a été une star, avec une croissance à deux chiffres depuis le début de l’année. La marque « gagne des parts de marché dans tous les pays », a noté Penchienati-Bosetta. Elle attribue cette bonne performance au positionnement d’Actimel dans les probiotiques et à la rénovation réalisée par Danone, ajoutant un tiers de votre ADR de vitamine D. Ce re-vamp a été lancé dans 99 pays en seulement six mois. « L’ensemble de la marque Actimal gagne des parts partout, en raison de la tendance à l’immunité. »

Danone veut atteindre un chiffre d’affaires de 5 milliards d’euros d’ici 2025 et elle a déclaré que l’entreprise était « sur la bonne voie » pour atteindre cet objectif.

« Notre activité dans le secteur des plantes a augmenté de plus de 20 % grâce à la croissance et à l’innovation du cœur de métier »,Penchienati-Bosetta a déclaré, soulignant le succès des lancements de produits comme alpro pas de variété de sucre ajouté, alpro grec style yaourt au Royaume-Uni, et la gamme Alpro Barista pour les chaînes de café.

COVID a dynamisé l’activité de Danone, mais d’autres secteurs ont été en difficulté - Pic - Danone-Alpro

COVID a dopé l’activité de Danone / Pic – Danone-Alpro

Alors que la catégorie est en pleine croissance, Penchienati-Bosetta estime qu’il y a encore une longue piste de croissance future. « Il y a beaucoup d’occasions devant nous parce que la pénétration est encore faible. Si l’on regarde le marché le plus développé, les États-Unis, la pénétration des plantes est de 44 %. Il a augmenté rapidement – il était d’environ 16% il y a dix ans – et nous continuons à gagner en pénétration. En Europe, nous avons d’énormes opportunités. La pénétration des plantes est de 28% en Allemagne, avec une pénétration mensuelle qui est plus de 10-15%. »

Le chef d’entreprise international a affirmé que Danone est en bonne position pour profiter de ces « très grandes » opportunités : «Nous avons des marques fantastiques pour y faire face, qu’il s’agisse de Silk aux États-Unis ou d’Alpro en Europe.

Elle s’attend à ce que la croissance soit axée sur le cœur de métier, par l’innovation. L’expansion dans de nouvelles zones géographiques est également sur les cartes. « Si nous regardons la contribution aux ventes globales en dehors des États-Unis, en 2015, il était de 15%, aujourd’hui c’est près de 50%. Il y a une forte accélération en Europe et dans d’autres pays d’Amérique latine et d’ailleurs.

L’essor du consommateur flexitarien

De nombreux commentateurs considèrent l’usine comme un concurrent pour les marques laitières traditionnelles. Penchienati-Bosetta adopte un point de vue différent et estime qu’il est possible d’assurer une croissance à base de plantes sans risquer la cannibalisation des revenus laitiers.

Pour Danone, l’objectif est de développer les deux côtés de l’activité végétale et laitière.

« Cela est lié à la tendance des consommateurs vers des régimes plus flexitariens, combinant à la fois des produits laitiers et des substituts à base de plantes. Nous devons être là pour répondre à ce besoin »,Penchienati-Bosetta a argumenté.

« Il y a encore du potentiel dans le secteur laitier, comme nous l’avons vu dans Activia et Actimal »,elle a souligné.

En effet, l’innovation végétale peut être mise à profit pour dynamiser principalement les marques laitières, estime Danone. Penchienati-Bosetta pointe une initiative en Allemagne comme exemple : « En Allemagne, Activia est peut-être une marque laitière, mais nous avons également lancé des alternatives à base de plantes. Nous constatons que c’est progressif, qu’il attire de nouvelles personnes à la franchise Activia qui veulent des solutions de rechange à base de plantes. En termes de profil, très souvent ils sont plus jeunes, ce sont plutôt les 20-35 ans qui vont vite à base de plantes.

De cette façon, les produits laitiers et les marques végétales peuvent coexister confortablement : «Il s’agit d’un portefeuille complémentaire, capable de répondre dans chaque marché aux tendances et aux besoins des consommateurs locaux.

Le yaourt GettyImages-jenifoto en bonne santé

Photo: GettyImages-jenifoto

Verser de l’eau froide sur les performances de Danone ?

Si COVID s’est peut-être révélée une aubaine pour certaines marques de Danone, dans la division eaux, c’est le contraire qui se produit alors que les ventes ont été touchées par la fermeture soudaine des chaînes hors domicile.

« En raison des blocages, dans le monde entier et en Europe, la mobilité a considérablement diminué. La consommation à l’extérieur de la maison, une grande partie de notre activité de l’eau, s’est effondrée »,Penchienati-Bosetta réfléchit.

L’eau peut aussi sembler une catégorie moins dynamique en termes d’opportunités d’innovation. « L’innovation n’est pas sur le produit à coup sûr. Tous les produits proviennent de sources minérales, c’est la nature qui filtrant l’eau et nous ne pouvons pas y toucher »,elle a concédé.

Toutefois, Penchienati-Bosetta n’a pas tardé à souligner que l’eau – et les boissons saines en général – alimentent la méga-tendance en matière de santé. Elle a également souligné les possibilités d’innovation sur l’emballage et le format.

Les efforts visant à passer aux bouteilles pet recyclées sont accélérés. Certaines marques et unités nationales ont déjà atteint cet objectif. En Allemagne, par exemple, Volvic utilise 100% r-PET. L’objectif est de faire passer toutes les marques d’eau de Danone à cette norme d’ici 2025.

« C’est un grand mouvement »,selon Penchienati-Bosetta, qui a ajouté qu’il s’aligne sur une autre tendance de consommation en évolution rapide: la demande de produits plus durables.

« Nous sommes en mesure de combiner la livraison de la marque avec un impact positif sur la santé et la planète. C’est ce qui conduit tout ce que nous faisons – parce que c’est ce que le consommateur veut.

Evian Danone

Danone déplace toutes ses bouteilles à 100% r-PET / Photo: Evian-Danone

Dans l’espace boissons de Danone, il est également possible de tirer parti de la force des marques d’eau de l’entreprise pour en faire un effet perturbateur en développant des « boissons plus saines » aromatisées.

« Le segment des boissons plus saines tire parti des capitaux propres que nous avons sur les marques d’eau et offre des solutions de rechange plus saines. Il s’agit d’un espace de croissance stratégique clé pour l’avenir.

Tirer parti de la science derrière la nutrition spécialisée

L’unité nutrition spécialisée de Danone se compose de deux activités principales : la nutrition médicale et la nutrition infantile.

Grâce à la structure Local First, Penchienati-Bosetta voit une opportunité de tirer parti de quelque chose qui est peut-être le plus grand atout de la nutrition spécialisée – son savoir-faire scientifique – dans l’espace grand public.

« Je crois que grâce à Local First, nous avons une occasion fantastique de mettre toutes les connaissances et la science que nous avons dans la nutrition spécialisée au profit des nouvelles tendances ainsi que de nos autres catégories »,elle a dit à cette publication.

« Par exemple, lorsque nous parlons de vieillissement en bonne santé, nous savons qu’en 2050, un tiers de la population mondiale aura plus de 50 ans. Il est clair qu’ils auront besoin, en termes de prévention, [dietary intervention] sur la mobilité, le cerveau, l’immunité. Et pour cela, nous avons juste fantastique domaine scientifique dans la nutrition spécialisée.

Pour cette raison, le vieillissement en bonne santé est l’un des futurs piliers de croissance de Danone.

« Dans le cadre de notre première organisation locale, nous prévoyons d’avoir trois unités d’accélération : une sur base d’usines, pour stimuler l’accélération et la feuille de route vers 5 milliards d’euros du point de vue de l’approvisionnement, un point de vue scientifique, un point de vue de l’innovation. Un sur le vieillissement en bonne santé, avec exactement la même approche. Et un autre sur le commerce électronique.

Accélération du commerce électronique

Le commerce électronique est une « tendance en plein essor partout », a poursuivi Penchienati-Bosetta.

« Nous voulons doter tous les pays de capacités pour accélérer le commerce électronique, qui est aujourd’hui plus qu’un canal mais un véritable modèle d’affaires. »

Danone développe son activité e-commerce en direct auprès des consommateurs ainsi que par le biais de la vente en ligne dans les supermarchés et des détaillants en ligne pur-play. Penchienati-Bosetta a déclaré que 2020 a vu Danone « gagner des parts de manière très significative » en ligne dans toutes ses catégories. « Aujourd’hui, il est de 8 % [of sales] – il y a deux ou trois ans, il était de 4%. Nous avons doublé le commerce électronique, avec une croissance de plus de 40 % dans certaines catégories.

Dans ce domaine aussi, elle croit que Local First offre la possibilité d’intensifier sa croissance. « Cela nous aidera à renforcer nos capacités au niveau local. C’est vraiment un catalyseur clé pour l’accélération.

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