Les consommateurs plus âgés constituent une cohorte croissante. Pour la première fois dans l’histoire, à travers le monde, les personnes âgées de plus de 65 ans sont désormais plus nombreuses que les enfants de moins de cinq ans, selon l’ONU. D’ici le milieu de ce siècle, il y en aura plus de deux fois plus. Ici, en Europe, la population de plus de 65 ans devrait atteindre près de 150 millions d’ici 2050. Pendant ce temps, les taux de natalité en Occident, pour une foule de raisons, sont en baisse.
Cela dit, les lancements de nouveaux produits spécifiquement destinés aux consommateurs plus âgés sont rares. Selon l’étude de marché Mintel, seulement 0,0005% des lancements de nouveaux produits dans le domaine de l’alimentation et des boissons et de la santé et de l’hygiène ciblaient directement les plus de 55 ans l’année dernière. Et la plupart d’entre eux étaient en Asie. L’Europe ne représentait que 17% et était le plus souvent utilisée dans les suppléments de soins de santé et les boissons nutritionnelles.
Pourquoi l’industrie ignore-t-elle ce qui est potentiellement un marché extrêmement lucratif? Comment les produits alimentaires et les ingrédients pourraient-ils aider à répondre aux besoins nutritionnels spécifiques des consommateurs âgés et les aider à rester en meilleure santé plus longtemps?
Que pouvons-nous apprendre de ces régimes comme le régime Med ou le régime japonais Washoku, qui sont généralement associés à une espérance de vie élevée et à une meilleure qualité de vie?
Tout d’abord, les consommateurs âgés ne constituent pas un groupe identique, explique Sarah Harper, professeure de gérontologie À l’Université d’Oxford et directrice de l’Oxford Institute of Population Ageing. Il est également vrai que, du point de vue du marketing et de la publicité, les personnes âgées n’aiment pas s’identifier en tant que telles.
Alex Rowberry, Consumer Insight Director chez un autre chercheur de marché Kantar, souligne que les consommateurs plus âgés ne veulent pas non plus nécessairement être directement ciblés par l’industrie alimentaire. Beaucoup veulent continuer à acheter les mêmes produits qu’ils ont toujours fait: peut-être que ceux-ci sont sains, peut-être qu’ils ne le sont pas.
Les données de Kantar, par exemple, montrent que le volume de fibres et de protéines des achats d’aliments et de boissons à emporter à la maison a diminué au cours des 5 dernières années dans tous les groupes d’âge. Fait intéressant, les ménages retraités achètent plus de fruits et de légumes, mais ils achètent également plus de vin, de spiritueux et de gâteaux. Kantar conseille également que si un produit veut réussir, il doit avoir une pénétration aussi élevée que possible sur le marché en attirant autant d’acheteurs que possible. Donc, si votre ciblage pour la santé, visez à être englobant.
De nombreux experts envisagent des avantages pour les entreprises si elles ciblent directement les personnes âgées avec des produits de vieillissement en bonne santé.
On craint en Occident que, même si l’espérance de vie augmente, nous ne vivons peut-être pas plus longtemps et que nous mettons plus de temps à mourir. La nourriture et l’alimentation peuvent donc jouer un rôle important pour aider à faire de la vieillesse une expérience plus agréable et active.
Bridget Benelam Nutrition Communications Manager à la British Nutritional Foundation nous donne le point de vue d’un nutritionniste sur les besoins les plus urgents des consommateurs plus âgés. Elle convient qu’il existe des lacunes nutritionnelles, par exemple pour les fibres, les protéines et la vitamine D, que l’industrie alimentaire pourrait combler.
Une entreprise qui repère un énorme potentiel dans la catégorie des plus de 55 ans est le fournisseur d’ingrédients Beneo. Il offre quelques solutions: la première est un sucre à libération lente, appelé Palatinose, dérivé de la betterave sucrière. Il s’agit d’un « glucide idéal » qu’il croit, pour les consommateurs matures, car il est conçu pour libérer du glucose plus lentement afin de soutenir la gestion de la glycémie et donc de limiter le risque de diabète lié à l’âge.
Beneo promeut également la santé digestive auprès des consommateurs finaux plus âgés. Il affirme que ses fibres de racine de chicorée prébiotiques oligofructose et inuline jouent un rôle dans la promotion sélective de la croissance de bonnes bactéries, ce qui soutient le système de défense interne d’une personne – encore une fois, cela devient plus important avec l’âge.
Quelqu’un d’autre qui joue un jeu est ce secteur est l’investisseur milliardaire Jim Mellon. Vous avez peut-être entendu parler de lui en tant qu’auteur de Moos Law, qui prédit que les protéines alternatives, y compris la viande et les fruits de mer cultivés, apporteront des changements sismiques à l’industrie alimentaire mondiale. Il investit également beaucoup dans la technologie anti-âge. Il est co-fondateur et président de la société de prolongation de vie Juvenescence. Son premier produit, lancé jusqu’à présent aux États-Unis, et qui devrait arriver en Europe l’année prochaine, est Metabolic Switch – une boisson cétonique.
Les cétones peuvent nous aider considérablement à relever les défis du vieillissement, affirme Mellon. En vieillissant, notre métabolisme peut ralentir. Les cétones peuvent être le coup de pouce dont il a besoin. Mellon laisse entendre que l’industrie manque une astuce en ne ciblant pas spécifiquement les consommateurs plus âgés. Metabolic Switch, par exemple, devrait être promu par des influenceurs des médias sociaux encore à choisir aux États-Unis qui sont susceptibles d’être âgés de 50 ans.
Nos invités pour tses épisodes sont :
- Bridget Benelam Responsable de la communication nutritionnelle à la British Nutritional Foundation
- Beneo Vice-présidente des affaires réglementaires et de la communication nutritionnelle Anke Sentko
- Sarah Harper Clore Professeur de gérontologie à l’Université d’Oxford, Fellow à l’University College et Directrice de l’Oxford Institute of Population Ageing.
- Jim Mellon, investisseur milliardaire dans le secteur de la technologie alimentaire
- Alex Rowberry, directeur de Consumer Insight chez Kantar, étude de marché
