La scène de la viande et des fruits de mer cultivés est en plein essor. Alors qu’il y a quelques années à peine, une poignée de fabricants de viande à base de cellules opérait dans l’espace, le plus récent rapport annuel du Good Food Institute (GFI) suggère que ce nombre a augmenté de 43% pour atteindre 76.
Le rapport a également souligné une année 2020 record, au cours de laquelle les investissements ont été multipliés par six pour atteindre 350 millions de dollars, et a indiqué que 80% des personnes au Royaume-Uni et aux États-Unis sont ouvertes à la consommation de viande cultivée.
Avec la promesse de la capacité de la viande cultivée à apporter des protéines de haute qualité – produites avec moins de ressources naturelles – aux masses, il n’est pas surprenant que la technologie se soit étendue au-delà de l’Europe, de l’Asie et des États-Unis, et en Afrique.
Cependant, sans offres de viande à base de cellules encore sur le marché en Afrique, il est difficile de prédire comment les consommateurs réagiront à la viande cultivée par bioréacteur. Quel segment de population devrait être son adopteur précoce?
Identification des premiers clients
La première start-up de viande cultivée d’Afrique, Mzansi Meat Co., est particulièrement désireuse de le savoir, chargeant North Mountain Consulting Group de profiler les caractéristiques attitudinales et sociodémographiques des premiers utilisateurs de viande cultivée en Afrique du Sud.
L’idée est qu’en comprenant les consommateurs les plus susceptibles d’acheter des produits cultivés, l’entreprise sera en mesure de commercialiser ses produits plus efficacement – à la fois pour les ventes initiales et les adoptions sociétales à long terme.
Les premiers produits du portefeuille de Mzansi sont un hamburger de bœuf et une saucisse fraîche sud-africaine connue sous le nom de « boerewors », qui peuvent tous deux être cuits à la flamme nue conformément à la coutume du barbecue et du gril « braai » du pays.
Selon North Mountain, il est important d’identifier les « adopteurs précoces », car les segments de population suivants « regardent » et « commencent plus tard à adopter » une fois que l’innovation commence à se normaliser dans la société.
Dans l’étude, un échantillon de 1 087 participants adultes âgés de 18 à 61 ans a été interrogé afin de déterminer les caractéristiques de « l’adopteur précoce typique ».
L’adopteur précoce typique
Les résultats ont révélé que l’adopteur précoce typiquement sud-africain de la viande cultivée pouvait être décrit comme jeune et membre des générations millénaires ou « sans naître » – reffering aux Sud-Africains nés après la fin de l’apartheid en 1994.
L’adopteur précoce est également susceptible d’être un homme ou une femme qui parle anglais et / ou isiZulu. Ils sont également susceptibles d’être noirs et de vivre dans une ville ou un village des provinces sud-africaines du Gauteng ou du KwaZulu-Natal.
« Cette personne est susceptible d’être un chrétien modéré sur le plan politique, qui a obtenu son diplôme d’études secondaires, qui a un faible revenu et qui est employée à temps plein ou sans emploi » ont noté les auteurs du rapport. « En termes de régime alimentaire, ils sont un omnivore qui consomme actuellement une quantité moyenne de viande conventionnelle – entre 8 et 14 repas par semaine. » Ce groupe préfère également les produits à base de bœuf et de volaille aux autres espèces.
Prêt à payer plus cher pour des aliments respectueux du climat?
L’enquête a également indiqué que les adopteurs précoces sont ouverts à payer plus cher pour la viande cultivée et envisage que la viande cultivée constitue un tiers de leur consommation future de viande.
Plus précisément, presque tous les adopteurs précoces (94 %) étaient au moins « assez susceptibles » de payer un prix plus élevé pour la viande cultivée que son homologue conventionnel, 51 % d’entre eux se disant « très susceptibles » ou « extrêmement susceptibles » de payer un prix plus élevé.
Ces chiffres sont significatifs par rapport à la population générale, dont 76% étaient « au moins assez susceptibles » de payer un prix plus élevé, avec seulement 30% très ou extrêmement susceptibles de payer un prix plus élevé.
North Mountain, au nom de Mzansi, a également cherché à déterminer les raisons d’acheter de la viande cultivée parmi le segment des adopteurs précoces.
Un pourcentage important de 91 % des adopteurs précoces ont déclaré qu’ils achèteraient de la viande cultivée parce qu’elle est meilleure pour l’environnement, 89 % ont déclaré que sa contribution à la sécurité alimentaire locale est un facteur clé, 88 % ont répondu parce qu’elle ne nuit pas aux animaux et 84 % ont déclaré qu’elle contribue à la conservation des animaux sauvages.
Quatre-vingt-quatre pour cent ont dit parce que c’est mieux pour la santé humaine, 76% ont dit parce qu’il ne contient pas d’antibiotiques, et le même pourcentage a dit parce que la viande cultivée ne contient pas d’agents pathogènes. Le grand public a tenu le mêmes croyances, mais dans une moindre mesure.
Nourrir l’avenir
Dans l’ensemble, l’analyse suggère un « niveau élevé » d’intérêt pour la viande cultivée parmi la population sud-africaine.
« C’est intéressant pour nous de le découvrir » Absie Pantshwa, responsable des relations publiques de Mzansi, a déclaré à Soya75. « Ce sont les gens qui, à l’avenir, accueilleront [meat-based] les célébrations, et encore la consommation de viande, qu’elle fasse partie d’un rassemblement traditionnel ou social.
Mzansi est convaincue que les jeunes seront à la tête de l’adoption de la viande cultivée en Afrique du Sud, comme ils l’ont fait à Singapour où le premier produit à base de viande cultivée – l’ingrédient de poulet cultivé de Eat Just – a reçu une autorisation commerciale plus tôt cette année.
« Les premières personnes à sortir et à essayer le premier restaurant cultivé étaient un groupe de personnes très jeunes et très avant-gardistes à l’échelle mondiale », » a déclaré Pantshwa. « Et c’est là où nous en sommes aussi. »
