Les communications sur emballage sont un outil de marketing important , mais qui est parfois peu compris. Pour remédier à cela, le cabinet de conseil en recherche Campden BRI a entrepris de découvrir ce que les revendications sur le paquet frappent un accord avec les consommateurs.
« Sur des marchés de plus en plus saturés et souvent très concurrentiels, les allégations de produits peuvent être un puissant outil de marketing pour mettre en évidence le point de vente unique d’un produit. Malgré cela, il y a actuellement peu d’orientations pour aider les exploitants d’entreprises alimentaires à déterminer quelles allégations sont les plus efficaces »,Marleen Chambault, chercheuse en sensoriels et consommateurs, qui a dirigé l’étude sur les consommateurs, a expliqué.
« Cela nous a incités à recueillir des données sur les allégations qui ont le plus d’impact sur les consommateurs pour différents types de produits qui, dans cette étude, comprenaient les céréales pour petit déjeuner, les tartes au poisson, le yaourt aux fruits et le jus d’orange. »
Les revendications sensorielles manquent la cible
Campden BRI a mené une enquête auprès de 2 400 acheteurs au Royaume-Uni, en France et en Allemagne et leur a demandé d’évaluer l’allégation sur emballage qu’ils ont trouvée la plus susceptible de les motiver à acheter un produit.
Les scientifiques de Campden BRI ont observé des modèles communs dans la plupart des produits et des pays testés.
Bien que le goût soit souvent cité comme le pilote d’achat numéro un, les allégations sensorielles sur le paquet avaient le moins de résonance.
Une allégation sensorielle est définie comme « une déclaration au sujet d’un produit qui met en évidence ses avantages, attributs sensoriels ou perceptuels, ou des changements de produit ou des différences par rapport à d’autres produits afin d’améliorer sa commercialisation ». Cela comprendrait des déclarations comme « grand goût » ou « plus crémeux que jamais ».
Mais toutes les revendications sensorielles ne sont pas égales. Les allégations sensorielles non comparatives, telles que « tout simplement délicieux », étaient plus attrayantes pour les consommateurs que les allégations sensorielles comparatives, telles que « le favori de la nation ».
Les allégations non sensorielles ont eu la « plus grande influence ». Les consommateurs, a-t-il émergé, prêtent plus d’attention aux allégations sur emballage liées à la nutrition, à la durabilité, aux questions éthiques, à l’étiquette propre et à la provenance.
L’appel dépend de ce que vous vendez, où
Bien que certaines tendances générales aient été identifiées, Campden BRI a constaté que le succès de l’allégation d’un produit diffère selon le type de produit sur lequel il est utilisé et le pays dans lequel il est promu.
« Nos recherches ont mis l’accent sur le fait qu’une allégation qui fonctionne pour un produit peut ne pas être aussi fructueuse pour un autre. Par exemple, d’après des recherches antérieures, nous avons constaté que les allégations nutritionnelles telles que « riche en fibres » sont les plus perspicaces lorsqu’elles motivent les consommateurs à acheter un produit comme une céréale pour petit déjeuner. Toutefois, les résultats de cette étude suggèrent que l’allégation sensorielle « avec des morceaux généreux et délicieux de poisson » a été considérée comme « très motivante » pour une tarte au poisson, tandis que les allégations nutritionnelles n’ont pas eu beaucoup d’impact pour ce produit. Pour le jus d’orange, un produit considéré comme tout à fait naturel, nous avons constaté que les allégations d’étiquettes propres, y compris « pas de colorants artificiels, de saveurs ou d’agents de conservation », étaient les plus susceptibles d’influencer les décisions d’achat des consommateurs »,Chambault observé.
De même, les chercheurs de campden BRI ont détecté des différences distinctes dans les attitudes des consommateurs dans chaque marché. Cela signifie qu’une revendication qui a du succès dans un pays pourrait bien être perdue dans la traduction et manquer d’impact dans un autre.
« Les différences culturelles sont devenues évidentes pour nous lorsque nous avons analysé les résultats de l’étude. Par exemple, pour les céréales pour petit déjeuner, nous avons constaté que Français participants étaient 37 % plus susceptibles d’être motivés par une allégation « biologique » que les participants britanniques, tandis que pour le jus d’orange, nous avons constaté que les participants britanniques étaient 12 % moins motivés par l’allégation « doucement pasteurisée » que les participants allemands »,Chambault a révélé.
Cela a mis en évidence la nécessité de choisir l’allégation d’un produit au cas par cas, a-t-elle poursuivi. « Dans l’ensemble, il semble qu’il n’y ait pas de « taille unique » quand il s’agit de trouver la bonne allégation sensorielle pour un produit. Notre recherche a mis en évidence qu’une compréhension détaillée de la catégorie de produits, des influences sociales et du contexte culturel est essentielle pour s’assurer qu’une revendication sensorielle a de la pertinence et du sens pour le consommateur.
