Si une entreprise veut faire une allégation de santé concernant son produit alimentaire en Europe, elle doit respecter la législation de l’UE sur les allégations nutritionnelles et de santé. Les règles de la loi s’appliquent aux allégations nutritionnelles (telles que « faible en gras » ou « riche en fibres ») et aux allégations santé (telles que « La vitamine D est nécessaire à la croissance et au développement normaux des os chez les enfants »).

Un registre public de l’UE des allégations nutritionnelles et de santéénumère toutes les allégations nutritionnelles autorisées et toutes les allégations de santé autorisées et non autorisées. Selon la Commission européenne, cela fournit un point de référence pour assurer une « transparence totale pour les consommateurs ».

« L’objectif de ces règles est de veiller à ce que toute allégation figurant sur l’étiquetage, la présentation ou la publicité d’un aliment dans l’Union européenne soit claire, exacte et fondée sur des preuves scientifiques. Les allégations alimentaires susceptibles d’induire les consommateurs en erreur sont interdites sur le marché de l’UE., a déclaré la CE.

Le registre des allégations de santé s’applique à toutes les communications, y compris l’étiquetage et le marketing, a observé Stacey Lockyer, scientifique en nutrition à la British Nutrition Foundation.

« Il est recommandé aux entreprises alimentaires de s’en tenir étroitement au libellé autorisé »elle a parlé d’un événement numérique pour discuter des allégations de santé et de la façon dont elles résonnent avec les acheteurs.

Lockyer a déclaré qu’il y avait « une certaine flexibilité », tant que tout changement ne modifie pas le sens de la revendication.

Alors, quel est le problème?

Dans la pratique, la surveillance et l’application inégales des allégations de santé à l’échelle nationale – ainsi que les interprétations variées de la réglementation – dissuadent souvent les marques alimentaires d’apporter des modifications au script standard, a-t-on appris lors de l’événement.

Le professeur Rodney Jones de l’Université de Reading a travaillé sur un projet financé par EIT-Food, Health Claims Unpacked. Selon lui, cela pourrait signifier que le règlement sur les allégations de santé n’atteint pas tous ses objectifs déclarés.

Les allégations santé souvent mal comprises

S’assurer que les allégations de santé sont transparentes et informatives signifie que les consommateurs doivent les comprendre et que les entreprises doivent les utiliser. Mais les allégations de santé ont été écrites « pour les scientifiques, par les scientifiques », a expliqué le professeur Jones.

« Le libellé est très important lorsqu’il s’agit de communiquer les avantages des aliments aux consommateurs. »a-t-il dit aux participants. « Les allégations de santé du registre de l’EFSA ont tendance à être rédigées dans un langage scientifique très dense. Ces déclarations ne sont pas faciles à comprendre pour la plupart des profanes. »

En fait, a-t-il poursuivi, les recherches menées par l’équipe Health Claims Unpacked ont révélé que le libellé formel peut même « dissuader » les gens d’acheter un produit.

Health Claims Unpacked a mené des recherches auprès des consommateurs dans des pays tels que le Royaume-Uni, la France, l’Allemagne, la Pologne et la Hongrie. Lorsque les gens ont attiré leur attention sur les allégations de santé sur l’emballage dans les groupes de discussion, il y a eu « une réaction négative universelle ». Cela reflétait une « combinaison puissante » d’un « manque de compréhension » et d’un « manque de confiance », a révélé le professeur Jones.

« On avait l’impression qu’il s’agissait d’astuces marketing manipulatrices. La plupart des consommateurs n’avaient aucune idée que les allégations de santé étaient réglementées. Ils pensaient que les fabricants utilisaient [complex scientific language] pour confondre délibérément.

Il semblerait que de nombreuses marques alimentaires ne soient que trop conscientes de ce problème, notant que les allégations de santé « ne parlent pas aux consommateurs ». Cette situation met les entreprises qui veulent communiquer les attributs de santé d’un produit « dans une impasse ».

« S’ils utilisaient le libellé autorisé de l’EFSA, ils pensaient que les consommateurs ne comprendraient pas… que cela pourrait se retourner contre vous. Ils sont également réticents à changer le libellé . »l’expert en linguistique a réfléchi.

« De nombreux fabricants finiront par ne pas utiliser d’allégations santé parce qu’elles ne sont pas efficaces. Ce que vous obtenez, c’est que les consommateurs ont moins d’informations sur les avantages pour la santé des aliments.

Ce que veulent les acheteurs

Pourquoi les allégations santé ne résonnent-elles pas? La structure complexe des phrases est un défaut évident dans la formulation approuvée. « L’une des choses qui le rend si difficile à traiter n’est pas seulement les mots, mais la grammaire… Les consommateurs préfèrent plus de mots de tous les jours au langage formel et aux expressions nominales complexes utilisées dans les allégations de l’EFSA. »

Les fabricants pourraient potentiellement chercher à simplifier cela afin de rendre les allégations de santé plus conviviales pour les consommateurs sans changer le sens de l’allégation. « Les consommateurs étaient prêts à payer un peu plus cher pour des produits avec des allégations de santé plus courtes rédigées dans un langage plus simple. »les allégations santé Unpdes chercheurs ont trouvé.

Un autre domaine sur lequel les fabricants pourraient exercer une certaine souplesse est de faire en sorte que les réclamations parlent directement aux acheteurs. Le libellé autorisé est « impersonnel », mais les acheteurs trouvés d’allégations de santé non emballés réagissent positivement à l’utilisation de « vous ». Les consommateurs ont indiqué que cette approche directe ne changeait pas le sens de l’allégation formulée.

Le sens perdu dans la traduction est une autre question que le projet a examinée – avec une plongée particulière dans l’utilisation de « normal » qui est traduit par « sain » en polonais. « Cela ne crée pas seulement des règles du jeu inégales, cela met en évidence le problème de la traduction . »Le professeur Jones a noté.

Les consommateurs de toutes les zones géographiques, a-t-on constaté, ont exprimé une préférence pour le monde « sain » par rapport au mot « normal ». Fait important dans le contexte du règlement sur les allégations de santé, ils ont également signalé que l’utilisation de l’une plutôt que de l’autre ne changeait pas le sens de l’allégation.

Tout cela est important, a soutenu le professeur Jones, parce que l’objectif fondamental du règlement sur les allégations de santé est de communiquer clairement aux consommateurs, en les aidant à faire des choix plus sains.

« Une chose qui manquait, c’est la voix des consommateurs et la compréhension du libellé que les consommateurs aimeraient voir. »

Plus tard ce mois-ci, Health Claims Unpacked lancera une ressource numérique pour les fabricants qui fournira un aperçu de ce que les consommateurs veulent entendre – et ne veulent pas – entendre en matière d’allégations santé. Ce que les chercheurs ne peuvent pas vous dire, c’est si ces changements seront considérés comme acceptables par les autorités interprétant et mettant en œuvre le règlement sur les allégations de santé.

Si le libellé que les consommateurs préféreraient voir change effectivement le sens, cela ne serait pas permis en vertu des règles sur les allégations de santé. « Les perceptions et les préférences doivent être considérées parallèlement à la similitude de sens » Le professeur Jones a noté.

Cependant, il a réitéré que certains changements pourraient potentiellement être apportés au libellé des allégations de santé afin d’accroître leur attrait sans en changer le sens. Il conseille de « simplifier la grammaire » et de personnaliser le message. « Il s’agit d’un changement sûr qui a des implications sur la volonté d’achat ».

Le passage de « normal » à « sain » augmenterait également l’approbation des consommateurs à l’égard d’une allégation de santé. Cependant, le professeur Jones a noté que « c’est controversé et il y a un débat en cours » sur la question de savoir si un tel changement aurait un impact sur le sens.

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