Les consommateurs d’Australie et d’Asie-Pacifique sont une force motrice derrière l’intérêt de la région pour l’achat de produits durables et montrent aux marques l’importance et l’accent qui devraient être mis sur les critères ESG.
Parmi les répondants australiens, 78% ont indiqué qu’ils étaient prêts à payer une prime pour des produits durables, mais qu’ils n’achetaient pas ces produits en raison d’un manque d’informations ou de sources d’information contradictoires.
Ces résultats et d’autres sont explorés dans le nouveau rapport de Bain & Company, « Unpacking Asia-Pacific Consumers’ New Love Affair with Sustainability » publié aujourd’hui, qui a interrogé 16 000 consommateurs dans 11 pays, dont l’Australie.
« C’est fantastique de voir les consommateurs de toute la région faire preuve d’enthousiasme et de demande pour des produits durables, mettant en valeur les vastes opportunités que les marques ont devant eux », a déclaré David Zehner, associé et responsable Asie-Pacifique de la pratique grand public de Bain & Company.
« Les répondants australiens nous ont dit que la capacité de comprendre ce qui est vraiment durable et la gestion de sources d’information souvent contradictoires sont des défis clés auxquels ils sont confrontés lorsqu’ils achètent de manière durable.
« En aidant à éduquer les consommateurs et à générer des informations plus claires et cohérentes sur tous les points de contact tels que l’emballage et le site Web, les marques peuvent tirer pleinement parti de ce point d’inflexion des acheteurs et dominer le marché à l’avenir. »
Les consommateurs ont déclaré qu’ils se souciaient plus que jamais de la durabilité et qu’ils étaient prêts à dépenser plus, mais que leurs actions étaient insuffisantes, ce qui est le décalage entre l’intention et l’action – le vexant « écart dire-faire » – et c’est une énigme croissante pour toutes les entreprises de produits de consommation.
Les marques qui réussissent à combler l’écart entre le droit de dire et l’action en éduquant les consommateurs, en garantissant des options et une disponibilité alternatives durables, en favorisant une communication claire et en améliorant les sources d’information sont récompensées par des ventes futures et de précieuses recommandations aux consommateurs.
Les perspectives sont prometteuses pour les gagnants, car 40 % des consommateurs prévoient d’augmenter leurs dépenses en produits durables au cours des trois prochaines années. Rencontrez les consommateurs durables d’Asie-Pacifique Il y a eu plusieurs résultats surprenants lorsque Bain a mené ses recherches pour comprendre les principales motivations derrière le comportement des consommateurs.
• Les marchés de l’Asie-Pacifique se soucient de l’environnement tout autant que les marchés américains et européens, et ils se soucient encore plus des questions ESG liées à la santé. Bain a examiné cinq grands segments de consommateurs en fonction de leur importance pour la durabilité et de leurs préférences d’achat.
Deux de ces cinq segments de consommateurs sont aussi importants ou plus importants en Asie-Pacifique qu’en Europe ou aux États-Unis: o Soucieux de l’environnement et de la société: Ces consommateurs se concentrent principalement sur l’environnement et les questions sociales. Ils veulent acheter des produits sains qui sont bons pour la planète auprès d’entreprises qui se soucient de leurs employés et de leurs fournisseurs. Ce segment représentait 14 % des consommateurs de la région Asie-Pacifique, ce qui correspond à l’Europe et aux États-Unis (14 % dans les deux cas également).
Soucieux de leur santé : Ce segment de consommateurs s’attache principalement à faire des choix plus sains pour eux-mêmes et leur famille, considérant souvent les produits durables comme un moyen d’améliorer leur santé. En outre, ils ont classé « bon pour la planète » comme l’un de leurs trois principaux critères d’achat clés, ce qui les rend à la fois axés sur la santé et l’environnement. Cette cohorte représente 51 % de tous les consommateurs en Asie-Pacifique, bien plus que l’Europe (27 %) et les États-Unis (31 %).
• Les marchés à croissance rapide se soucient plus que les marchés matures : Les consommateurs interrogés sur les marchés à croissance rapide de la région (Chine, Inde, Indonésie, Thaïlande, Malaisie, Philippines et Vietnam) sont plus conscients des facteurs environnementaux et sociaux que ceux des marchés plus matures de l’Australie, de Singapour, du Japon et de la Corée du Sud.
• La durabilité est tout aussi importante pour tous les groupes d’âge et de revenu. Dans l’ensemble d’AsiaPacific, la part en pourcentage des consommateurs s’identifiant comme étant soucieux de l’environnement et de la société et soucieux de leur santé était à peu près constante pour les participants à l’enquête âgés de 18 à 34 ans que pour ceux âgés de 60 ans et plus (tous deux ~ 2/3 du marché total) ainsi que pour les répondants ayant un revenu plus faible et des tranches de revenu plus élevées (tous deux entre 60 et 70% de l’Asie-Pacifique).
« Les consommateurs ont parlé, et c’est maintenant aux marques d’écouter, de réagir et de montrer la voie en redoublant d’efforts sur les initiatives ESG et en comblant le ‘say-do gap’ pour se connecter encore plus avec leurs consommateurs », a déclaré Zara Lightowler, partenaire associé de Bain & Company et coauteur du rapport.
« Les marques doivent avoir un plan clair et ciblé en place pour tirer parti de cette opportunité de consommation remarquable.Les gagnants stimuleront à la fois la croissance et des résultats environnementaux positifs. »
La recherche souligne qu’il existe six mesures critiques que les PDG peuvent prendre dès maintenant pour maximiser cette opportunité (en abordant le « quoi », le « comment » et l’opérationnalisation):
• QUOI : Définir l’ambition en matière de développement durable : Définir l’ambition future de l’entreprise en matière de développement durable. Mesurer les progrès et identifier les lacunes tout en fixant ou en ajustant des objectifs quantifiés et en étirant les engagements
• QUOI : Déterminez les épées et les boucliers : Les épées sont les sujets ESG sur lesquels vous voulez engager les consommateurs – ce pour quoi vous voulez qu’ils aiment votre marque. Vos Shields se situent au niveau de l’entreprise et protègent contre les risques de baisse
• COMMENT : Définir les solutions ESG d’entreprise : Identifier les solutions ESG critiques pour donner de l’ambition, par exemple pour s’attaquer aux émissions, à la circularité, à l’approvisionnement durable, à la gestion de l’eau, à la santé et au bien-être ou à la diversité et à l’inclusion (les six plus grandes perturbations ESG auxquelles est confrontée l’industrie des biens de consommation)Aligner les fonctions critiques sur la mission commune (R&D, approvisionnement, fabrication, numérique). Choisissez des partenariats à l’échelle
• COMMENT : Intégrez l’ESG au cœur de vos marques : Placer l’ESG au cœur de vos marques est essentiel pour générer de la valeur à partir de l’ESG. Cela nécessite d’adapter l’objectif de votre marque à l’ensemble du portefeuille et de l’intégrer à l’ensemble de l’offre, des prix, de l’engagement en magasin et des consommateurs.
• OPÉRATIONNALISATION : Esquisser la feuille de route et l’analyse de rentabilisation : Définir la feuille de route et le plan de gestion du changement, décrire l’analyse de rentabilisation (sources de valeur et de coût) et le modèle de financement au-delà du risque (gains de parts de marché, efficacité des coûts, réduction du coût du capital, avantages pour les talents)
• OPÉRATIONNALISATION : Réaligner le modèle opérationnel : Pour réaliser cette transition, il faudra que les PDG et les équipes de direction soient alignés et qu’ils en défendent la situation. Les modèles opérationnels révisés devront refléter l’importance des critères ESG à tous les leviers, des incitations aux droits de décision, en passant par les capacités et les talents.
