Les marques maison sont souvent considérées comme une alternative moins chère aux « marques nationales », c’est-à-dire des marques reconnues dans tout le pays et vendues dans divers supermarchés.
Ananda Roy, vice-présidente principale de la société d’analyse du comportement des consommateurs Circana (résultat d’une récente fusion entre IRI et NPD), suggère que c’est une idée fausse que la plupart des consommateurs considèrent les marques maison comme étant de qualité inférieure aux marques nationales.
« Les consommateurs ne voient pas d’écart de valeur – et s’il y en a, il évolue rapidement», a-t-il déclaré à Soya75.
« Nos recherches récentes ont montré que 60 % de tous les consommateurs que nous avons interrogés estimaient que les marques maison sont aussi bonnes que les marques nationales dans des domaines tels que l’innovation, la qualité, la confiance, la réalisation de leurs revendications, la durabilité et la bonne image.
« En fait, 25% estiment qu’elles sont meilleures que les marques nationales (bien qu’il y ait bien sûr un élément d’effet prix). Fait intéressant, parmi une cohorte de changeurs qui passent constamment d’une marque maison à une marque nationale à l’autre au magasin hebdomadaire, 21 % estiment que les marques nationales sont meilleures. »
Bien sûr, les marques maison n’ont pas la notoriété des marques nationales, mais elles n’en ont pas besoin. « Bien que les marques de distributeur ne soient pas souvent des marques reconnues en elles-mêmes, elles n’ont pas besoin de l’être car elles « empruntent » la valeur de marque du détaillant.», nous a dit Roy.
Gardez vos amis proches et vos marques maison plus proches
Selon Circana, les marques de distributeur représentent 37,8 % de la valeur totale des ventes de produits de grande consommation en Europe, ce qui représente environ 229 milliards d’euros. Leur taux de pénétration le plus élevé se trouve en Espagne (47%), en Allemagne (41%) et aux Pays-Bas (40%), bien que la valeur absolue la plus élevée soit l’Allemagne, représentant 66 milliards d’euros, et le Royaume-Uni, avec 48 milliards d’euros.
Selon M. Roy, le succès des marques maison affecte la façon de penser des fabricants de produits alimentaires. « Les fabricants de produits alimentaires reconnaissent que les marques de distributeur sont désormais leur « troisième concurrent » et ne peuvent être ignorées. nous a-t-il dit.
« Leur réponse a été de promouvoir davantage dans les médias, d’investir dans des innovations pour élargir l’écart de valeur avec les consommateurs et, dans certains cas, d’offrir des packs de valeur moins chers.
« Ils offrent toujours une grande variété de produits dans chaque segment (c’est le contraire de ce que font les marques privées qui sont incroyablement ciblées) et les marques nationales ont donc plus à faire, en particulier dans le domaine de l’optimisation de la gamme et de l’efficacité des médias. »
En effet, les marques maison sont de plus en plus attrayantes pour les consommateurs. Selon Circana, les consommateurs fidèles aux marques maison sont à peu près égaux à ceux fidèles aux marques nationales à travers l’Europe, les autres étant ceux qui passent d’une marque à l’autre. En outre, la consommation de marques maison a augmenté dans tous les pays étudiés.
Pas seulement une question d’argent
Les marques maison ont également montré une augmentation de valeur pendant la crise du coût de la vie. En fait, les données de Circana montrent que la crise du coût de la vie a augmenté la consommation de marques maison dans toutes les catégories, sauf l’alcool.
En fait, le pourcentage de marques de distributeur vendues en Europe a considérablement augmenté pendant la crise du coût de la vie, augmentant de manière plus significative qu’au plus fort de la pandémie.
Cependant, selon M. Roy, l’attrait des marques maison ne réside pas seulement dans leur rapport qualité-prix, mais aussi dans leur qualité.
« Il y a certainement un élément de prix, mais il a aussi à voir avec les détaillants qui ont été axés sur la stratégie, obsédés par le consommateur et leurs produits qui sont bien différenciés», nous a-t-il dit.
« Les détaillants ciblent activement les consommateurs de la classe moyenne qui passent des marques nationales aux marques maison en offrant des produits de qualité supérieure, de haute qualité, durables et novateurs.. »
