L’an dernier, l’AMC a annoncé qu’elle enquêtait sur l’impact du marketing vert sur les consommateurs. Dans ce cadre, il a mené une analyse des sites Web – aux côtés d’autres autorités mondiales – qui a révélé que 40 % des demandes écologiques d’entreprises de divers secteurs, y compris l’alimentation et les boissons, faites en ligne pouvaient être trompeuses.
L’AMC a maintenant exprimé son point de vue sur les types d’allégations environnementales trompeuses faites au sujet de produits qui pourraient enfreindre la loi.
Le projet de directive explique la meilleure façon pour les entreprises de communiquer leurs informations d’identification écologiques, tout en réduisant le risque de tromper les clients et vient comme plus de la moitié des consommateurs britanniques, il a dit, tenir compte des considérations environnementales lors de l’achat de produits.
Les deux tiers des consommateurs européens sont quant à eux ouverts à un changement de leurs habitudes alimentaires pour l’environnement, selon l’Organisation européenne des consommateurs BEUC, plus de la moitié des personnes interrogées affirmant que les préoccupations en matière de durabilité ont une certaine influence (42,6 %) ou beaucoup d’influence (16.6%) sur leurs habitudes alimentaires.
L’AMC a donné un exemple d’une miche de pain étiquetée « Levain biologique ». Selon les règles sectorielles, les produits alimentaires doivent être fabriqués à partir d’au moins 95 % d’ingrédients biologiques pour être étiquetés comme biologiques. Par conséquent, une allégation serait trompeuse si ce seuil n’était pas atteint.
Si offert un autre exemple d’un yaourt précédemment emballé dans un pot bleu maintenant promu avec une grande feuille verte couvrant l’avant du pot, avec les mots « emballage en plastique réduit ». Cependant, la quantité de plastique n’a été réduite que de 5% en enlevant le couvercle qui était auparavant assis sur le joint de papier d’aluminium. Qui plus est, le fabricant a déplacé ses installations de production, ajoutant de façon significative à la distance parcourue par le yaourt et niant toute réduction globale de l’impact environnemental.
Selon l’AMC, bien que la réclamation soit vraie « La façon dont il est présenté est susceptible de donner l’impression qu’il ya eu une réduction plus importante et le produit est meilleur pour l’environnement que ce n’est vraiment le cas ».
Dans un exemple similaire, une tasse jetable est marquée comme « compostable », sans plus d’informations fournies. L’AMC a déclaré que cela risque d’être trompeur, car elle ne précise pas les circonstances dans lesquelles le produit est compostable et les mesures que le consommateur doit prendre. Dans cet exemple, la tasse ne composte pas dans un bac à compost domestique : un composteur industriel est nécessaire, de sorte que les consommateurs ne peuvent la composter que si leur autorité locale recueille des aliments et des déchets compostables pour le compostage industriel.
Les lignes directrices proposées énoncent six principes que les revendications environnementales devraient suivre.
L’AMC a dit qu’elle devait :
- Soyez véridiques et exacts : les entreprises doivent être à la mesure des affirmations qu’elles font au sujet de leurs produits, services, marques et activités.
- Soyez clair et sans ambiguïté : le sens qu’un consommateur est susceptible de prendre de la messagerie d’un produit et des informations d’identification de ce produit doit correspondre.
- Ne pas omettre ou cacher des renseignements importants : Les réclamations ne doivent pas empêcher quelqu’un de faire un choix éclairé en raison de l’information qu’elle laisse de côté.
- Ne faites que des comparaisons justes et significatives : tous les produits comparés doivent répondre aux mêmes besoins ou être destinés au même but.
- Tenir compte du cycle de vie complet du produit : Lorsqu’elles font des réclamations, les entreprises doivent tenir compte de l’impact total d’un produit ou d’un service. Les allégations peuvent être trompeuses lorsqu’elles ne reflètent pas l’impact global ou lorsqu’elles se concentrent sur un aspect de celui-ci, mais pas sur un autre.
- Soyez justifiés : les entreprises devraient être en mesure de étayer leurs revendications par des preuves solides, crédibles et à jour.
Andrea Coscelli, directrice générale de l’AMC, a déclaré que « plus de gens que jamais essaient de faire des choix qui sont meilleurs pour l’environnement ».
« De nombreuses entreprises font déjà ce qu’il faut en étant claires et franches quant à la qualité de l’écodation d’un produit, mais ce n’est pas toujours le cas. Nous sommes préoccupés par le fait que les gens paient un supplément pour les produits dits « respectueux de l’environnement » et que les entreprises qui investissent véritablement dans l’éco-verdir n’obtiennent pas la reconnaissance qu’elles méritent »,dit-elle.
« Nous cherchons à obtenir des points de vue sur notre projet d’orientation, qui énonce clairement ce que nous proposons aux entreprises de faire, afin de réduire le risque d’induire leurs clients en erreur. Les gens doivent pouvoir faire confiance aux revendications qu’ils voient et les entreprises doivent être en mesure de les soutenir.
Michael Briggs, responsable du développement durable chez Which?, a déclaré que le projet de directive serait bien accueilli par les entreprises et les consommateurs.
« Il est bon de voir l’AMC se concentrer sur la lutte contre les allégations environnementales trompeuses en publiant ce projet de lignes directrices. Nous savons que les consommateurs veulent faire des choix plus durables, mais risquent d’être induits en erreur par certaines marques et fabricants qui utilisent les allégations environnementales pour commercialiser des produits et des services qui ne respectent pas leurs références « vertes ».
« Les entreprises devraient tenir compte de ces directives de l’organisme de réglementation et mettre un terme au greenwashing afin que les gens puissent faire confiance à l’information qu’ils voient et prendre des décisions éclairées. Dans le cas contraire, l’organisme de réglementation doit être prêt à prendre des mesures d’application de la loi pour s’attaquer à ce problème.
Selon l’AMC, si elle constate des éléments de preuve que les entreprises trompent les consommateurs, elle prendra des mesures « appropriées ».
L’année dernière, la Advertising Standards Authority (ASA) a réprimandé une série d’entreprises au Royaume-Uni pour avoir fait des allégations trompeuses ou confuses de durabilité dans les publicités. En avril, une publicité burger king a été interdite pour avoir faussement affirmé que son nouveau burger « Rebel Whopper » à base de plantes convenait aux convives végétariens et végétaliens. En septembre, une publicité de Quorn a été jugée trompeuse parce qu’elle n’expliquait pas clairement ses allégations environnementales.
Un porte-parole d’ASA a déclaré à Soya75: « Notre industrie prend ses responsabilités en matière d’action climatique au sérieux et reconnaît le rôle qu’elle peut jouer dans la promotion d’un avenir plus durable pour tous.
« L’exactitude et l’honnêteté dans toute publicité sont primordiales et tout annonceur doit éviter les déclarations qui pourraient être perçues comme du « greenwashing ». Il s’agit d’un domaine soigneusement réglementé par l’Autorité des normes de la publicité qui s’attend à ce que les annonceurs soient en mesure de présenter des preuves de toute allégation qu’ils font sur l’impact environnemental des produits et services qu’ils présentent.
Paul Foulkes-Arellano, fondateur de Circuthon Consulting, qui conseille aux entreprises qui souhaitent passer à un modèle d’économie circulaire, a déclaré que les dernières orientations resserreraient les cas d’entreprises cherchant à exploiter l’intérêt des consommateurs pour des produits considérés comme respectueux de l’environnement.
« Vous pouvez être poursuivi pour omettre de dire des choses que vous devriez dire – c’est le peu où les marques alimentaires pourraient potentiellement être pris.
Mais il a ajouté qu’il y aura encore des « anomalies » dans ce qui est permis. Il a également déclaré que les marques ayant des histoires environnementales « authentiques » à raconter « besoin de représenter en quelque sorte que visuellement et utiliser un libellé très serré afin que les gens commencent à apprendre quels sont les avantages réels afin qu’ils ne soient pas mal compris par les acheteurs … une marque qui a vraiment un bon message doit se battre super dur pour faire passer cela. »
