Les ventes de mddérides en Europe ont chuté en 2021, selon le fournisseur de données IRI International. Mais ce n’était qu’une baisse dans une tendance générale à l’augmentation des marques privées, correspondant aux offres de la marque.
Depuis leurs humbles débuts axés sur le rabais, au cours des cinq dernières années, les marques privées sont devenues «des concurrents redoutables», a déclaré Ananda Roy, vice-présidente principale, Strategic Growth Insights, IRI International. Malgré la baisse de la pandémie, les mdné-trusts représentent encore 35 % des ventes en valeur des produits de grande consommation, estime l’IRI, pour une valeur d’environ 194 milliards d’euros.
Sur certains marchés comme la Suisse, l’Autriche et l’Allemagne, ils représentent plus de 40% de la valeur des ventes, grâce à une qualité améliorée à un prix optimal, à des options plus saines et à une meilleure perception des consommateurs. de les offres de marques maison.
« Ce que nous voyons maintenant, ce sont des marques privées très axées sur le client, obsédées par la stratégie, différenciées et éclairées par les données. »a noté Roy. Les ventes en valeur des produits comestibles et non comestibles ont diminué d’environ 1,4% en 2021 en Europe, estime l’IRI. Mais au cours des 13 dernières semaines, et particulièrement au cours des cinq dernières semaines, il y a eu une reprise. Cela est principalement dû aux produits non comestibles, mais il y a une reprise plus douce des marques privées comestibles, principalement chez les aliments ambiants, les confiseries et les aliments pour bébés. L’alcool n’a pas été en mesure de capitaliser sur la montée en puissance de cette catégorie au cours de l’été.
La contre-attaque des marques privées s’est également produite en partie grâce à la montée des pressions inflationnistes. « Maintenant que les marques nationales sont obligées d’augmenter leurs prix, il est très probable que les marques privées vont se développer car les consommateurs confrontés à une crise du coût de la vie sont fortement influencés par les offres. »a expliqué Roy, ajoutant: « Les marques privées se cachent dans un site ordinaire. »
Les perturbations de la chaîne d’approvisionnement signifient que de nombreuses marques nationales ne sont pas en mesure de rivaliser aussi efficacement que les marques privées en termes de prix de livraison. La situation érode également l’innovation dans le NPD mettant effectivement les marques privées et les marques privées sur un pied d’égalité. »Les marques privées pourraient bien être en mesure de capitaliser et d’améliorer la pénétration, en générant de la valeur des ventes et en créant de la fidélité . » , a déclaré Roy.
Les derniers chiffres de kantar sur la part de marché de l’épicerie au Royaume-Uni confirment ce point de vue. L’inflation des prix des épiceries a atteint 5,2% en mars, a-t-il déclaré: le plus haut niveau depuis avril 2012. Il a noté qu’à mesure que les coûts augmentent, les consommateurs se tournent vers les produits de marque propre qui représentent maintenant 50,6% de toutes les dépenses.
Certaines catégories ont plus de potentiel de croissance que d’autres
Tout d’abord, la taille compte. Les grands fabricants et les marques privées seront plus susceptibles d’atténuer les tendances inflationnistes, estime Roy de l’IRI. La plus grande pression sera sur les petits et moyens fabricants, a-t-il déclaré. Ils risquent de perdre des consommateurs, du volume, de la valeur à mesure que l’inflation mord, a-t-il averti, ce qui augmente encore la perspective de guerres de prix. « Si votre stratégie d’atténuation des prix ne tient pas compte de la perspective très réelle de guerres de prix au second semestre, nous dirions qu’elle n’est pas complète »a averti Roy.
Domaine de croissance à surveiller : les kits repas
Les entreprises de kits repas comme HelloFresh, Gousto et l’espagnol Wetaca ont connu des taux de croissance à deux chiffres grâce à leur capacité à offrir fraîcheur, commodité, variété et réduction du gaspillage alimentaire dans les maisons. Bon nombre de ces boîtes contiennent des produits de marque maison et offrent donc aux fournisseurs une nouvelle voie d’accès au marché. De plus, les marques et les marques privées expérimentées dans une trousse de repas sont souvent recherchées par les consommateurs lorsqu’ils se rendent dans les magasins.
Domaine de croissance à surveiller : le commerce rapide
Le commerce rapide ne représente actuellement qu’environ 3% des ventes d’épicerie en ligne en Europe. Les marges sont également notoirement faibles, mais il y a suffisamment d’innovation rapide dans cet espace pour enthousiasmer les détaillants. Prenez le supermarché Morrisons – l’un des quatre grands du Royaume-Uni. Il vient d’annoncer un partenariat national avec la plate-forme de livraison de nourriture Gopuff, qui livrera les produits de marque propre et de marque du supermarché aux clients à domicile en 15 à 20 minutes.
La livraison d’épicerie super rapide est une tendance de niche et naissante aujourd’hui, mais toujours à surveiller, a souligné Roy. « Tvoici un élément de tenue de marché et de détection du marché en cours. Le modèle d’affaires n’est pas tout à fait clair. Mais souvent, il y a un coût à ne rien faire. »
Cet espace évolue si rapidement, note l’IRI ; dans la mesure où les acteurs du commerce rapide eux-mêmes sont des créateurs de marques privées. « Un certain nombre d’acteurs du commerce rapide disent qu’ils peuvent get une augmentation de 3% de la marge en contournant les marques et les distributeurs et en créant leurs propres marques privées dans les secteurs alimentaire et non alimentaire. Une grande partie de cette innovation est menée en Asie, mais l’Europe est en train de rattraper son retard. »
Les recherches de l’IRI ont en outre identifié les catégories les plus demandées par les acheteurs qui utilisent des plates-formes de livraison rapide: boulangerie, produits laitiers, réfrigérés, plats cuisinés et alcool.
Domaine de croissance à surveiller : les hauts revenus achètent « à la mode »
Selon l’IRI, les marques maison réussissent souvent en exploitant les zones de croissance créées pendant la pandémie, telles que les aliments à base de plantes, riches en protéines et en sucre.
« Le nombre de fidèles des marques maison est maintenant plus ou moins égal à celui des fidèles des marques nationales sur les principaux marchés européens,a noté Roy. « La moitié des consommateurs à qui nous parlons disent également qu’ils passent régulièrement d’une marque privée à une marque nationale, c’est une opportunité d’investissement importante. », a déclaré Roy.
La plupart de ces consommateurs sont des personnes à revenu moyen. Mais sur certains marchés, en France et en Allemagne, par exemple, les hauts revenus représentent une partie de ces switchers.
Les marques maison peuvent donc réduire l’écart avec les marques nationales en ciblant les consommateurs qui regardent au-delà du prix des choses comme la durabilité, l’acidification locale et l’emballage. « Si vous demandez à ces commutateurs où ils ont l’intention de dépenser plus ou moins, vous constatez que c’est très aligné avec les tendances de consommation plus larges dans la catégorie des produits de grande consommation » Roy a développé.
Par exemple, les aliments frais, les aliments et boissons à base de plantes et fonctionnels qui offrent des avantages évidents sont au premier plan de la reprise actuelle des produits comestibles de marque maison, a déclaré Roy. « Les marques de distributeur font mieux en étant disponibles à de meilleurs prix » a-t-il conclu. « Là où ils doivent faire un peu plus, ce sont des choses autour de la gamme et de la variété, des étiquettes claires fournissant des allégations et des approbations.
