En Europe, les perspectives des MDD sont aujourd’hui redoutables, selon une étude récente de l’IRI. Il a constaté que l’innovation en matière de marques maison est en tête dans les catégories à marge élevée telles que la boulangerie et les boissons.

Une enquête de MMR Research a également révélé que 80% des acheteurs britanniques pensent que les marques de supermarchés sont tout aussi bonnes. Malgré l’inflation galopante qui mord les acheteurs à travers l’Europe, les consommateurs recherchent des expériences édifiantes, a déclaré l’agence.

Les marques peuvent utiliser ce fait pour contrer la marche volée sur elles par les marques privées, a déclaré Andrew Wardlaw, directeur des idées de MMR Research, lors d’un webinaire. Le moment est venu pour les marques de doubler leur attrait sensoriel, a-t-il affirmé. « Oui, il est important que les marques maintiennent les prix bas, mais l’ingénierie des coûts sans fin met en péril l’avantage de votre marque, nous devons donc également réfléchir à des stratégies qui nous aident à construire l’expérience produit plus distinctive et moins substitutive de l’avenir.

Les attentes des consommateurs sont à leur plus haut niveau

Wardlaw a noté trois phénomènes « post-pandémie » auxquels la stratégie d’innovation d’une marque doit s’adapter. Tout d’abord, les attentes des consommateurs à l’égard de votre marque sont probablement plus élevées qu’elles ne l’ont jamais été. La recherche de MMR a révélé des préoccupations soutenues après la COVID chez les consommateurs au sujet de leur sommeil, de leur niveau de stress et de leur santé cérébrale et immunitaire.

« Nous sommes tous aussi plus préoccupés par la santé de la planète »a-t-il ajouté. Mastercard a constaté fin 2021, par exemple, que 85% des adultes dans 24 pays sont maintenant plus disposés qu’avant la pandémie à prendre des mesures personnelles pour lutter contre les changements environnementaux.

« Lorsque tout compte davantage, chaque choix que fait votre consommateur va faire l’objet d’un examen minutieux. »a noté Wardlaw. « Chaque achat qu’ils feront sera plus fortement organisé et sera plus intentionnel. Cela signifie que les attentes vis-à-vis de votre produit sont plus susceptibles d’être plus élevées qu’à tout autre moment.

Dans le même temps, la capacité d’attention des consommateurs diminue à mesure que l’accélération de la technologie en ligne telle que le métavers nous laisse tous surstimulés.

« Les gens sont émotionnellement épuisés face à une escalade de leurs heures de travail, à des guerres culturelles et à des niveaux d’incertitude plus élevés qui semblent définir la vie dans les années 2020. Alors que nous allons au-delà de la pandémie, les commentateurs parlent d’un changement d’ambiance qui verra l’importance de l’expérience utilisateur s’accélérer en tant que YOLO [you only live once] l’état d’esprit se développe.

« Les gens se retrouvent à donner la priorité à ces expériences de produits élevées qui rendent la vie quotidienne un peu plus satisfaisante et les acteurs traditionnels commencent à s’en rendre compte. »

Désir de rattraper le temps perdu

« En tant que consommateurs, nous jonglons tous avec plusieurs états émotionnels en ce moment »a ajouté Jennifer Creevy, responsable de l’alimentation et des boissons chez le prévisionniste des tendances mondiales WGSN.

« Nous prévoyons qu’il y a maintenant un désir de reprendre une partie de ce temps et de créer des moments spéciaux pour avoir l’impression de vivre le moment que nous n’avons pas été au cours des deux dernières années. La crise du coût de la vie est incroyablement difficile, mais les consommateurs cherchent à raviver ce sentiment de crainte et d’émerveillement qui a fait défaut.

Une cohorte qu’elle identifie comme des « faiseurs de mémoire », par exemple, cherche à transformer leur vie et à vivre dans le présent. « Il y a un réel sentiment de manquer quelque chose au cours des deux dernières années et maintenant un désir renouvelé de tirer le meilleur parti de chaque jour et de rattraper ce temps perdu. »

Une autre cohorte – les chercheurs sensoriels – ont soif de « l’expérientiel et du nouveau » et veulent élargir leur monde à travers la nourriture, a expliqué Creevy. « Ils cherchent à rejeter le statu quo et à embrasser la découverte. Ils sont ouverts d’esprit pour rechercher ces moments sensoriels élevés, que ce soit dans la vie réelle ou dans des expériences numériques. Ils sont motivés et passionnés par des choses comme les cuisines redécouvertes ou l’adoption de l’innovation axée sur la technologie et veulent d’abord vivre ces expériences.

Les produits alimentaires multisensoriels peuvent donc plaire à ces chercheurs sensoriels, a-t-elle déclaré. « Nous avons tous vu des expériences gastronomiques multisensorielles, mais ces moments peuvent êtrecréé par des marques grand public. C’est cet élément de nouveauté qui est passionnant en ce moment.

« Les consommateurs recherchent les marques et les produits qui offrent quelque chose de nouveau – qui traversent l’ordinaire. »

Vous voulez des exemples ?

PepsiCo a composé des saveurs anciennes et des textures 3D, y compris Lay’s Layers aux États-Unis, par exempleample, où il a également dévoilé Nitro Pepsi, la toute première boisson au cola infusée à l’azote, décrite comme « crémeux, lisse et a une cascade envoûtante de minuscules bulles surmontées d’une tête de mousse mousseuse ».

Coke a également lancé Coca-Cola Zero Sugar Byte, un nouveau « soda aromatisé au pixel » en édition limitée qui est « né dans le métavers » – un excellent exemple de brouiller les frontières entre physique et numérique et offrir une saveur que les consommateurs n’auront jamais eue auparavant.

De retour en Europe, Hendriks a créé un « kit de spa magique de la mer » pour le lancement de son gin Neptunia, un autre excellent exemple d’extension de l’attrait d’une marque et d’offre une expérience qui puise dans ce besoin des clients en matière d’expérience et de soins personnels.

Préparez-vous à l’ère de l’optimisation des produits

Ces expériences demeurent comparativement plus abordables, a noté Wardlaw.

« Pour être prêtes pour l’ère du produit, les marques doivent donner la priorité à l’expérience produit et passer d’une culture peut-être d’optimisation et entrer dans un nouveau monde de maximisation pour se faire remarquer et se souvenir. Je J’espère que nous pourrons relever ce défi du théâtre de produits accru.

« La pandémie a accéléré la dynamique qui signifie que la construction de la marque est susceptible de devenir un peu plus difficile, et donc votre produit va avoir plus d’importance. Il existe de nouvelles façons de réagir, et de meilleures expériences de produits équivalent à plus de produits sensoriels. Une ingénierie minutieuse des indices sensoriels peut élever les attentes et améliorer la réalité perçue des consommateurs. Nous devons supposer qu’avec la marque privée sur la voie de la guerre, tout compte.« 

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