C’est devenu un cliché de dire que le coronavirus a tout changé, mais il l’a fait. Le PDG de Danone a récemment déclaré que la pandémie polariserait le secteur alimentaire, érodant essentiellement le marché intermédiaire; il prévoit que la demande diminuera entre les choix haut de gamme et les postes budgétaires moins chers, avec très peu d’entre-deux.
Bien que cela puisse sembler drastique, il est à juste titre drastique pour notre temps – et les marques FMCG ont des décisions tout aussi drastiques à prendre. Les gens ont fait des achats différents, et pour différents types de produits, car ils ont vu leur vie bouleversée pendant la pandémie. Une grande partie de ce changement de comportement devrait rester.
Cela a conduit à d’énormes changements dans les gammes stockées par les détaillants, avec un effet d’entraînement sur les portefeuilles de marques. Les marques FMCG se demandent : quels produits doivent rester, quels produits doivent aller, qui nécessitent un rafraîchissement ou un repositionnement pour s’adapter à un nouveau comportement des consommateurs, et quels sont les besoins de NPD ?
Il ya trop de variables pour deviner, c’est pourquoi les neurosciences devraient être la carte d’appel pour les marques qui cherchent à naviguer dans les changements spectaculaires déterminer comment, pourquoi et ce que les gens magasinent. Il s’agit d’une procédure accélérée pour tester la façon dont les consommateurs perçoivent la nouvelle idée de produit d’une marque; ou un nouveau look et une nouvelle sensation, avec des messages frais et l’identité sur le pack; ou il peut aider à évaluer comment un produit se compare à la concurrence.
Les neurosciences peuvent soutenir le changement de portefeuille – sans faire basculer le bateau
Peut-être que vous voulez mettre l’accent sur les ingrédients de cuisson à gratter, ou comment nourrir les enfants affamés plusieurs fois par jour – les produits qui répondent à ces critères peuvent avoir besoin d’être rafraîchis pour ce nouveau type de demande des consommateurs. Quelque chose qui était autrefois approprié et sur la marque pourrait être considéré comme un peu « or » maintenant, et les neurosciences peuvent évaluer ce que les gens pensent d’un concept de produit remanié ou l’identité, même vers le bas pour les couleurs et les mots.
Agence de marketing HeyHuman a soutenu sur ce genre de repositionnement avec la perte de poids et la marque plan de régime SlimFast. Le mémoire était de tester les actifs de la marque, anciens et nouveaux, et de savoir comment élargir son attrait, conduisant la croissance future sans impact sur la findabilité ou la familiarité.
Pour l’emballage, les « neurovendeurs » ont constaté que c’était juste le plus subtil des changements qui ont fait la différence. SlimFast a joué avec le placement du logo, les polices, les straplines – et HeyHuman a effectué des tests implicites en ligne, ce qui oblige les participants à associer les actifs de la marque à certains mots et images. Des tests de salience visuelle ont également été entrepris, qui utilisent le suivi oculaire pour identifier les « points chauds » sur l’emballage – essentiellement, il montre où les participants ont passé le plus de temps à chercher. S’ils n’ont pas regardé le logo, il a probablement besoin d’un changement.
Déshérage de ce qui n’a pas fonctionné – il y avait des problèmes sur certains schémas de couleurs – l’information a été utilisée pour déterminer exactement où les hauts et les bas étaient.
Identifier exactement quels indices visuels fonctionnent pour votre marque, et jusqu’où vous pouvez les emmener sans perdre votre USP, est un domaine clé où les neurosciences peuvent soutenir.
Évaluer le paysage concurrentiel
À partir de là, vous devez acquérir une bonne compréhension des concurrents.
Plus précisément, ce qu’ils font bien, ce que les gens n’aiment pas à leur sujet, et comment votre marque peut voler une piste. Pour SlimFast, les participants ont été invités à trouver la marque au milieu des produits concurrents dans une maquette d’une allée de supermarché. Ce test a d’abord été exécuté avec l’ancien design d’emballage, puis la version remaniée. Une seule autre marque s’est classée au-dessus de SlimFast.
L’utilisation de ce genre de scénario de maquette est le moyen idéal pour juger de la performance des produits de votre portefeuille – l’image de marque visuelle sur l’emballage dans une allée étroite est finalement l’endroit où ils seront jugés, achetés ou ignorés.
Cela signifie que vous devez regarder où votre marque est plus pauvre, aussi.
Votre portefeuille de produits a peut-être fait tout son sens avant COVIDE, mais le comportement et le sentiment des clients ont évolué rapidement. C’est un choix difficile, mais si la pression exercée par les détaillants, les forces du marché et les tests en neurosciences indique que certains articles ont dépassé leur objectif, il est maintenant temps de réduire ce portefeuille.
Neuroscience a également un rôle clé à jouer une fois qu’une marque a restructuré son portefeuille de marques – il peut être utilisé pour aider à formuler des communications tout le chemin de l’idéation à la livraison de publicités télévisées, les médias sociaux et la création en ligne, avec tout ce qui se trouve entre les deux.
Quand l’ailer ?
Birds Eye a pris un pari quand il a déployé son « Qu’est-ce pour le thé? annonce à la mi-avril . Stimulé par la montée en flèche des ventes de f congelésood et le verrouillage récemment forcé, il avait dix-huit jours pour assembler une campagne publicitaire à partir de zéro, du concept à la livraison. Birds Eye n’a effectué aucun test de neurosciences avant cela, car l’humeur de la nation changeait de semaine en semaine. Il a été jugé un environnement trop volatile par la marque.
Le risque a payé et l’annonce a parfaitement capturé le ton. Mais toutes les marques ne peuvent pas se permettre de l’aile sans vérifier comment les gens pourraient réagir. C’est là que les neurosciences entrent en vigueur.
À une époque où il est rentable d’être aversion au risque, il peut renforcer les meilleures caractéristiques d’une marque, dépouiller les mauvaises, et s’assurer que chaque facette de votre propriété intellectuelle résonne avec les clients. Il fore dans les minuties: quels produits devriez-vous vous concentrer sur la vente, qui devrait vous interrompre, qui doivent être repositionnés, comment les communiquer efficacement – tout, des plus grands changements aux plus petits réglages.
Fondamentalement, les neurosciences aident avec les questions les plus importantes qu’un spécialiste du marketing devrait se poser. Ma marque est-elle encore plus pertinente ? Est-ce que mes nouveaux comms amènent réellement des gens avec eux, ou les repoussent? C’est trop important pour laisser au hasard.
Liz Richardson est directrice générale et associée chez HeyHuman et membre du comité consultatif d’experts de Soya75
