Unilever a révélé une croissance sous-jacente des ventes de 5,4% pour le premier semestre de cette année, sa performance au deuxième trimestre battant les attentes du marché consensus.

Le PDG Alan Jope a attribué une grande partie de ce succès au sens du but de l’entreprise. « Notre vision reste inchangée, celle d’être le leader mondial des affaires durables. Et nous tenons cette ambition avec certitude, la certitude qu’elle nous conduit vers la livraison soutenue d’une performance financière supérieure,», a-t-il déclaré lors d’une conférence téléphonique.

Promouvoir une consommation utile

En s’exprimant sur la performance de l’unité Aliments et rafraîchissements d’Unilever, Jope a déclaré qu’elle poursuivait sa « forte trajectoire de croissance » avec une croissance sous-jacente des ventes de 8,1% au cours du semestre.

Unilever a poursuivi l’avancement de sa stratégie Future Foods. L’entreprise veut aider les gens à faire la transition vers une alimentation plus saine grâce à la reformulation et au développement de produits qui offrent un profil nutritionnel positif. Unilever prévoit d’augmenter le nombre de produits qu’elle vend avec « les normes nutritionnelles les plus élevées », y compris des références pour le sel, les graisses saturées, le sucre et les calories.

Cet effort a pu être vu en action avec le déploiement des lingots zéro sel de l’entreprise à travers l’Europe. « Ceci est directement lié à notre engagement que 85% de notre portefeuille alimentaire mondial aidera les consommateurs à réduire leur consommation de sel à pas plus de 5g par jour [by 2022], »Jope a expliqué.

Le fabricant magnum-to-knorr a déclaré qu’il voulait que chacune de ses marques s’identifie à un but. Hellmann’s se lie à la réduction du gaspillage alimentaire, par exemple. Jope a insisté sur le fait que cela résonne auprès des consommateurs.

« Hellman’s a connu une croissance à deux chiffres en communiquant son objectif de « faire du goût, pas du gaspillage » en utilisant des pansements pour une cuisine créative qui réduit le gaspillage alimentaire en utilisant des restes… Et en plus d’encourager les consommateurs à réduire le gaspillage alimentaire chez eux, nous nous sommes engagés à réduire de moitié notre gaspillage alimentaire dans nos opérations mondiales directes d’usine en rayon aussi rapidement que d’ici 2025.

La mission de Hellmann de s’attaquer au gaspillage alimentaire résonne auprès des consommateurs, estime Unilever / Photo : Unilever

L’intérêt croissant pour la consommation durable a fait la une des journaux. Selon une récente enquête du BEUC, la plupart des consommateurs européens considèrent désormais la durabilité lorsqu’ils achètent des denrées alimentaires, 47 % d’entre eux en payant « une partie » et 17,3% accordant « beaucoup » d’attention.

Oliver Wright, responsable des biens de consommation et des services mondiaux chez Accenture, estime que le lien entre la santé personnelle et planétaire et la production alimentaire a été renforcé par la pandémie de COVID-19. « Il y a eu un lien plus fort établi par les consommateurs entre leur santé et ce qu’ils consomment et la santé de la planète» »a-t-il noté.

« La grande majorité des consommateurs ont déclaré qu’ils feraient en permanence au moins un grand mouvement de santé à la suite de l’expérience COVID. Même si certains n’adhèrent pas à cela, le changement est si fort que nous pouvons nous attendre à ce qu’il s’agisse d’une tendance à plus long terme.

« La pandémie a considérablement accéléré l’intérêt et le désir d’apporter une contribution positive à l’environnement – les effets qui ont été des années dans la fabrication ont été comprimés en quelques semaines. »

Prendre position sur des questions qui comptent pour les consommateurs commence à être considéré comme un avantage concurrentiel et Callum Saunders, directeur de la planification chez ZEAL Creative, a déclaré à Soya75 que les consommateurs examinent la position que les entreprises qu’ils soutiennent adoptent d’un œil critique.

« Nous voyons l’activisme et l’objectif de la marque se généraliser, poussés par une combinaison de différents facteurs. Nous sommes à l’ère du « consumérisme conscient », où les consommateurs ont plus accès à l’information que jamais auparavant. La responsabilité sociale des entreprises n’est plus un exercice d’autoréglementation qui consiste à cocher des boîtes, mais un comportement commercial que les consommateurs n’attendent pas seulement; c’est celui qu’ils veulent activement acheter. Pour les marques, il y a clairement une opportunité de gagner les faveurs des consommateurs éthiques et de vivre vos valeurs de manière réelle et tangible. Mais en regardant cela sous un autre angle, le risque de ne rien faire pourrait fournir un silence assourdissant dans le monde d’aujourd’hui de l’activisme de la marque: les marques peuvent conduire à un réel changement et ceux qui utilisent leurs pouvoirs uniquement à des fins lucratives pourraient faire l’objet d’un examen minutieux dans un avenir proche.

Des marques avec un but, ou des marques avec de la politique?

Mais les marques peuvent-elles dépasser la barre dans la poursuite d’un but?

Une autre marque d’Unilever, Ben &Jerry’s, faisait les gros titres cette semaine pour sa décision de cesser de vendre de la crème glacée dans les colonies israéliennes qui have empiété sur les terres palestiniennes.

Ce n’est pas la première fois que Ben &Jerry’s a une position politique controversée. Au Royaume-Uni, par exemple, l’entreprise s’est récemment enchaissée au milieu des « guerres culturelles » en critiquant le traitement des migrants par le pays sur Twitter.

La réponse des Twitterati a été, sans surprise, polarisée par une analyse suggérant une inclinaison vers un commentaire négatif lorsque les re-tweets ont été pris en compte. Alors que Ben &Jerry’s a peut-être gagné des éloges de certains pour sa position de principe, où cela laisse-t-il la relation de la marque avec l’autre moitié de la population?

Guillaume Delmas, analyste chez UBS, voulait en savoir plus sur l’endroit où Unilever trace la ligne – ou même s’il y a une ligne du tout – entre la marque politique et la marque délibérée.

« Est-ce le type de décisions que vous allez prendre à l’avenir parce que c’est la prochaine étape naturelle pour la marque avec un but? … Le tableau d’ensemble ici serait, où tracez-vous la ligne entre l’objectif et un programme politique actif? s’est-il interrogé.

Jope n’a pas tardé à éloigner Unilever du déménagement de Ben &Jerry’s en Israël, soulignant que la société reste dévouée à ses activités dans le pays. « Unilever reste pleinement engagé dans ses activités en Israël. Nous avons quatre usines, dont un récent investissement de 35 millions d’euros dans un nouveau facteur rasoir pour Dollar Shave Club. Nous avons 2 000 employés dans notre siège social et nos centres de distribution, ainsi que dans les usines. Nous avons investi un milliard de shekels dans le pays au cours des 10 dernières années. C’est juste l’investissement en capital. Et nous sommes très actifs dans la communauté des start-up et avec des programmes sociaux en Israël », », a déclaré le chef de l’exécutif.

En effet, Jope a poursuivi en suggérant que la société essaiera de se tenir à l’écart de ces sujets controversés à l’avenir. « Je peux vous assurer que nous n’avons pas l’intention de visiter régulièrement des questions de ce niveau de sensibilité… Ce n’est certainement pas notre intention que chaque trimestre, nous en ayons un aussi fougueux que celui-ci.

Crème glacée au chocolat Ben &Jerry’s 2

Ben &Jerry’s prend position sur l’expansion israélienne en Palestine / Photo: Ben &Jerry’s – Unilever

Il semblerait donc que le siège d’Unilever tracerait certainement une ligne claire entre l’objectif et la politique. Les questions moins controversées – gaspillage alimentaire, durabilité environnementale, accès à l’hygiène et positivité beauté – sont à la portée de la mission d’une marque, mais les sujets conflictuels et émotionnels qui s’étendent à l’activisme politique ne le sont pas.

Le spécialiste des communications sur les produits de grande consommation Saunders conviendrait que les marques doivent franchir une ligne fine entre l’activisme qui s’engage – et la communication sur les messages qui forcent les consommateurs à s’éteindre. « Comme la plupart des choses dans la vie, il y a deux côtés à la médaille. D’une part, vous avez une société de consommateurs de plus en plus consciencieux qui savent que leurs paniers ont un impact sur la planète et les différentes sociétés à travers le monde. La façon dont nous achetons – les marques dans lesquelles nous achetons – nous permet d’avoir un impact tangible et donc pour les acheteurs, les marques qui font du bien nous permettent de « faire mieux » et de sentir qu’une petite action contribue à un changement plus positif. À l’inverse, le chargement de l’angoisse et de la culpabilité existentielles dans un chariot de courses peut submerger certains consommateurs, qui remplissent encore des missions d’achat basées sur les besoins fonctionnels et sociaux des produits. Ben and Jerry’s est un produit délicieux en soi et pour certains acheteurs, c’est tout ce qu’ils recherchent peut-être dans leurs marques.

Mais l’activisme de Ben &Jerry’s est un cas particulier. Cela remonte aux détails de l’acquisition de la machine à crème glacée par Unilever en 2020, qui a été fondée en tant qu’entreprise sociale avec un fort sens de la mission. L’accord – que beaucoup ont qualifié à l’époque de « vente » de Ben &Jerry’s aux grandes entreprises – était structuré de manière à inclure une disposition selon laquelle Ben &Jerry’s conserverait un conseil d’administration indépendant. L’objectif du conseil est de « préserver et d’étendre la mission sociale, l’intégrité de la marque et la qualité des produits de Ben &Jerry’s, en fournissant des informations et des conseils soucieux de la mission sociale pour nous assurer que nous fabriquons la meilleure crème glacée possible de la meilleure manière possible ».

« Cette [intervention in Israel] est une décision qui a été prise par Ben &Jerry’s et son conseil d’administration indépendant conformément à un accord d’acquisition que nous avons signé il y a 20 ans. Nous avons toujours reconnu l’importance de cet accord. De toute évidence, c’est une question complexe et sensible qui suscite des sentiments très forts »Jope commenté.

Ainsi, bien qu’Unilever puisse tracer une ligne entre le but et la politique, il se pourrait bien que sa marque de crème glacée vedette, Ben &Jerry’s, continue d’adopter une position franche sur une variété de questions sociales et politiques.

LAISSER UNE RÉPONSE

Vous avez entré une adresse e-mail incorrecte!
Veuillez entrer votre nom ici