L’an dernier, les majors de l’alimentation Danone, Nestlé, McCain, Tesco, Sainsbury’s et Co-op, entre autres, ont lancé une série d’interventions à Lambeth et Southwark, à Londres.
Les arrondissements ont été choisis comme terrain d’essai pour 34 initiatives en magasin, car ils – comme de nombreux quartiers du centre-ville à travers le monde – démontrent des inégalités importantes entre les quartiers à faible revenu et les quartiers plus aisés.
Les conclusions de la première année de ces initiatives en pratique ont maintenant été publiées. Certaines initiatives ont eu un « très grand effet » sur la salubrité des paniers de consommateurs, a déclaré Susan Jebb, professeure à l’alimentation et à la santé de la population à l’Université d’Oxford, qui a déclaré aux délégués lors du Sommet sur le commerce de détail durable du Forum des biens de consommation (CGF), « est très encourageante ».
La collaboration pour une vie plus saine
Le projet, connu sous le nom de Collaboration for Healthier Lives UK (CHL UK), a été dirigé par la CGF avec l’aide d’organismes de santé publique, d’organismes de bienfaisance et d’universitaires. Elle est co-dirigée par le géant laitier Danone et le détaillant de supermarchés Tesco.
Son objectif est d’appliquer ce qui était connu en théorie sur ce qui est efficace pour améliorer l’alimentation des consommateurs, dans un contexte pratique réel.
« Le CHL UK est un excellent exemple de l’industrie qui utilise des moyens novateurs afin d’aider nos clients à faire de meilleurs choix alimentaires », a déclaré Jason Tarry, PDG de Tesco Royaume-Uni – Irlande lors du Sustainable Retail Summit hier.
« Je suis très heureux de l’ambition de l’équipe de choisir deux des arrondissements les plus difficiles de Londres, Lambeth et Southwark, où les inégalités en matière de santé sont vraiment évidentes. »
CHL UK se concentre sur l’évolution du comportement des consommateurs en changeant l’environnement des magasins, avec l’ambition ultime de livrer trois objectifs: augmenter la consommation de fruits et légumes, passer à de meilleures alternatives, et de réduire les calories consommées pour les produits et les catégories en dehors de Santé publique Angleterre (PHE) Eatwell Plate .
« our permettre cela, nous avons retiré, des 35 dépanneurs que nous avons à Lambeth et Southwark, [promotional] affiche des produits impulsifs, nous avons troqué nos fins promotionnelles pour n’avoir que des alternatives saines sur eux, et nous avons introduit plus de lignes de fruits et légumes – en particulier les chasses d’eau de culture qui offrent une grande valeur pour les clients », a expliqué Tarry.
« es résultats très encourageant »
Au total, 34 interventions ont été menées à l’essai, y compris des changements dans les prix et les promotions, la disponibilité, l’architecture de choix, l’étiquetage des tablettes et de la nutrition ainsi que les techniques de rétroaction sociale – toutes en magasin.
« Nous croyons fermement que de nombreuses habitudes alimentaires, qu’il s’agisse de santé ou de durabilité, commencent à l’épicerie », a déclaré Jebb de l’Université d’Oxford, « parce que [once] à la maison, il est assez probable qu’il va être mangé.
Jebb et son équipe ont analysé les premiers résultats de la LCH au Royaume-Uni dans un rapport intitulé « Can Supermarkets Turn the Tide on Obesity », révélant des résultats « très encourageants ». Le rapport a été publié par le CGF et Guy’s and St Thomas’ Charity.
Au cours de la première année du projet pilote, 13 % plus de fruits et légumes ont été vendus, 19 % moins de croustilles frites ont été vendues et remplacées par une variété au four plus saine, et 22 % moins de paquets de confiseries sont entrés dans les paniers des acheteurs.
Jebb a mis en évidence deux résultats titre de la note. La première concernait une intervention qui a retiré les confiseries au chocolat des magasins Tesco – principalement au bout de l’allée. Cette intervention a donné « le plus grand effet que nous ayons vu », a raconté M. Jebb.
L’intervention a entraîné une réduction nette de 22 % des achats, par rapport aux magasins de contrôle – après s’être adapté à la saisonnalité et à d’autres facteurs de confusion. « ‘est un très grand effet, dit Jebb, et « très encourageant ».
L’universitaire a ajouté: « Lorsque ces produits moins sains sont positionnés, cela a vraiment un impact sur les ventes. »
Revenant sur ses enseignements de cette intervention, l’Université d’Oxford a suggéré qu’une plus grande réglementation pour assurer la parité entre les entreprises pourrait atténuer les risques commerciaux.
Une autre intervention de la note a été conçue pour réduire les achats de produits « moins sains ».
McCain a introduit une alternative plus saine de puce congelée dans 35 magasins Tesco Express dans les deux arrondissements. McCain Home Chips Lighter contient 4% moins de matières grasses, ce qui équivaut à 53% moins de matières grasses et 13% moins de calories par portion que leur recette habituelle.
Au cours de la période d’intervention (janvier à septembre 2019) et par rapport à la même période en 2018, les magasins d’intervention ont vendu en moyenne 28 % moins de paquets de puces standard par semaine. C’est 19 % de moins que les magasins de contrôle, ce qui, selon le rapport, est une « différence statistiquement significative ».
« Ces données suggèrent fortement que certaines personnes sont passées des puces ordinaires aux puces à faible teneur en matières grasses, en plus d’attirer de nouvelles ventes dans la catégorie », a expliqué Jebb.
Si le comportement de commutation s’est produit, cela pourrait équivaloir à ces clients économisant un total combiné d’environ 700 kcal, 455g de matières grasses et 70g de graisse saturée des paniers d’achat des clients chaque semaine. Oxford a estimé que cette intervention était un succès tant du point de vue économique que commercial.
« e marketing en magasin est très influe »
Toutes les interventions ne se sont pas avérées prometteuses. Les interventions de rétroaction sociale – par lesquelles les messages mis sur le bord de l’étagère ont souligné combien de personnes achètent des articles plus sains, tels que des pâtes de blé entier ou des fruits et légumes – n’ont entraîné aucune augmentation des ventes de ces produits. « L’étiquetage de pointe pour encourager le passage à des options plus saines n’a pas fait beaucoup de différence », Jebb réfléchi.
Un essai de positionnement à Sainsbury’s, par lequel l’emplacement des céréales dans une allée de magasinage a été modifié de sorte que des offres plus saines étaient au niveau des yeux et que les solutions de rechange moins saines étaient en haut de l’étagère, n’a pas donné de résultats significatifs.
« Nous savons que le prix est un facteur clé dans la détermination des achats, et que l’emballage montrant des caractères d’enfants qui est souvent utilisé sur des céréales moins saines peut également encourager l’achat, » ont noté les chercheurs de l’Université d’Oxford. « Il est probable que des changements de position modestes ne suffisent pas à surmonter ces facteurs. »
Au cours du Sustainable Retail Summit, Mme Jebb a déclaré aux délégués que le marketing peut s’avérer très influent en magasin – et cela, croit-elle, peut être utilisé pour encourager le changement dans le comportement des consommateurs.
« Le marketing qui se produit dans les magasins est très influent sur ce que les gens achètent. Et je pense que ce défi est, que jusqu’à présent, la plupart de ce marketing a été axé sur l’augmentation des bénéfices, et pour être honnête, il semble à la viande au moins, que c’est généralement sur la vente plus.
« Mais les choses changent. Les entreprises les plus progressistes commencent à penser à la comptabilité triple résultat. Et cela nous donne une réelle occasion de voir comment nous pouvons faire les choses différemment.
La prochaine phase de la LCH UK vise à accroître la base de membres, ainsi qu’une augmentation du nombre d’essais déployés et mis à l’échelle – tant dans la portée géographique que dans ses objectifs d’intégration de la durabilité.
