PARIS — Les spécialistes du marketing de biens de consommation emballés sont en voyage. Les étapes passées du voyage se sont concentrées sur les produits et les groupes de consommateurs, mais il y a maintenant un changement vers les individus et l’engagement.
« Les consommateurs sont définis par ce qu’ils achètent », a déclaré Oliver Wright, responsable des biens et services de consommation pour le cabinet de conseil Accenture Inc., Chicago, lors d’une présentation au Forum virtuel des biens de consommation le 21 juin. « Les gens sont définis par qui ils sont. Quand on pense aux consommateurs, on pense que c’est restrictif. Il vous donne un potentiel de valeur finie. Mais penser aux gens peut mener à des possibilités infinies qui peuvent entraîner une vie d’engagement.
Pour aller plus loin dans son exemple, M. Wright a déclaré que se concentrer sur les consommateurs signifie suivre un chemin linéaire vers l’achat où les spécialistes du marketing créent des interventions spécifiques à différents moments du parcours.
« Si nous considérons les consommateurs comme des personnes, nous devons comprendre que la réalité est que les gens sont compliqués », a-t-il déclaré. « Ils ont un ensemble complexe de besoins qui peuvent tous converger et conduire à un achat. L’occasion est de comprendre comment ces besoins sous-jacents changent, puis d’adopter de nouvelles façons de s’engager auprès des consommateurs en tant que personnes.
Le passage de l’accent mis sur les consommateurs à l’accent mis sur les personnes peut ne pas être facile pour les spécialistes du marketing, car cela signifie renoncer à un certain contrôle.
« Pour devenir centré sur l’humain, il faut laisser les consommateurs s’approprier et concevoir la marque », a déclaré M. Wright.
Mel Cash, directeur de la stratégie pour Nestlé USA, Arlington, Virginie, a donné quelques exemples de la façon dont l’entreprise travaille à comprendre les besoins sous-jacents des gens et à développer de nouvelles opportunités pour les engager.
« Une chose est claire; l’idée de la maison a pris un nouveau niveau d’importance », a déclaré Mme Cash. « Dans cette révolution intérieure, ce que nous avons réalisé est en train d’émerger une nouvelle normalité. »
Nestlé a identifié plusieurs tendances post-COVID qui émergent. Deux sont flou et découverte à domicile. Blurring se concentre sur l’émergence de nouveaux concurrents comme Hello Fresh, Purple Carrot et Uber Eats, de nouveaux services qui peuvent servir des occasions de repas à domicile et sur la façon dont les gens voient maintenant les occasions de repas.
Pour la plupart des gens, trois repas par jour ne sont plus la norme.
« Ce que nous constatons, c’est que la journée est très différente », a déclaré Mme Cash. « Nous commençons à réfléchir à ce à quoi ressemble avoir une bouchée rapide entre les réunions lorsque je passe de mon bureau à la cuisine? Ou quelque chose comme un déjeuner tardif ou une collation pré-entraînement que je pourrais essayer de tenir dans l’après-midi. Et des choses comme le grignotage tard dans la nuit, lorsque vous n’avez pas besoin de penser à votre trajet le matin, ont considérablement augmenté.
« Pour Nestlé, trouver des façons de servir les nouvelles façons dont les gens mangent est une priorité. »
La tendance de la découverte à domicile reconnaît que les gens veulent cuisiner plus à la maison, mais peuvent trouver cela difficile. Pour les consommateurs qui cherchent de l’aide, Nestlé a mis en place des services pour offrir de l’aide. L’un de ces efforts est le Toll House Cookie Coach, un service Web qui aide les gens à en apprendre davantage sur la cuisson et la personnalisation des collations.
« Une autre grande opportunité est de manger à la maison et de s’assurer que les occasions qui étaient autrefois desservies à l’extérieur de la maison sont aussi faciles à entretenir à l’intérieur de la maison », a déclaré Mme Cash. « L’un de ceux que nous trouvons les plus importants est de vous assurer que vous avez suffisamment de café sous la main pour satisfaire chaque pause-café. Mais nous savons qu’il y a quelque chose dans l’expérience barista qui donne l’impression qu’elle est élevée.
Nestlé a présenté Starbucks Brew At Home, un site Web de tutoriel sur la façon de préparer différents types de boissons au café à la maison.
« Le site Starbucks Brew At Home vous permet de déballer comment verser une tasse de café dans l’après-midi qui peut imiter l’expérience du barista », a déclaré Mme Cash. « Avec 34% des consommateurs disant qu’ils font plus de café à la maison, nous pensons que c’est une habitude qui restera à l’avenir. »
M. Wright a déclaré que le danger de considérer les consommateurs comme des groupes plutôt que comme des personnes est que les spécialistes du marketing risquent que leurs produits deviennent génériques. Ces efforts ont également souvent créé des catégories et des silos de canaux au sein des entreprises.
« Dans le monde de la consommation, si vous ne pouvez pas relier les points pour comprendre que la même personne qui achète du détergent à lessive en magasin et une crème hydratante en ligne est la même personne qui a également la peau sensible, il est vraiment difficile de créer une vue connectée du consommateur », a-t-il déclaré.
