Les prévisions de Research & Markets suggèrent que le marché des aliments à base de plantes devrait croître à un TCAC de 11,9% de 2020 à 2027 pour atteindre 74,2 milliards de dollars américains d’ici 2027.
L’expansion est soutenue par l’intérêt croissant des consommateurs pour la santé – et le halo sanitaire dont bénéficient les produits à base de plantes – ainsi que par des préoccupations concernant des questions telles que le bien-être animal et l’impact environnemental de la production de viande et de produits laitiers.
La demande a créé un afflux de marques et d’innovation dans l’espace à base de plantes. Les allégations végétaliennes liées au lancement mondial de nouveaux produits alimentaires ont doublé en 2020 par rapport à 2016, selon la base de données mondiale des nouveaux produits de Mintel. L’accent mis sur la saveur et d’autres qualités organoleptiques a étendu l’attrait du secteur au-delà des végétaliens et des végétariens aux consommateurs flexitariens qui cherchent à réduire leur consommation de protéines animales.
Cependant, selon les données de suivi des conversations des consommateurs de Simporter, alors que les avis des consommateurs et les publications sur les réseaux sociaux parlant d’analogues de viande à base de plantes continuent de connaître une croissance exponentielle, en hausse de plus de 100% et 80% respectivement d’une année sur l’autre, la quantité d’activité de recherche autour des viandes à base de plantes montre une tendance très différente. Les recherches ont en fait diminué de plus de 10% au cours de la période.
Alors, qu’est-ce que cela suggère sur les tendances dans le secteur à base de plantes?
Simporter indique trois « pourquoi » possibles pour expliquer ce qui se passe. Et ce n’est peut-être pas une bonne nouvelle pour les fabricants d’aliments qui ont été optimistes quant à la piste de la croissance à base de plantes.
La recherche est prédictive de l’essai
Tout d’abord, Simporter souligne qu’il est important de réfléchir à la façon dont les gens utilisent la recherche et d’autres communications en ligne. Le nombre de recherches que les gens effectuent en rapport avec un produit ou un service est prédictif de l’essai.
Les données montrent que la viande d’origine végétale a atteint son pic d’activité de recherche en décembre 2019. Depuis lors, le nombre de recherches effectuées par les consommateurs s’est stabilisé.
Ce n’est pas en soi révélateur d’un moindre intérêt pour les produits à base de plantes, nous a dit Dillon Hall, PDG de Simporter… Mais cela pourrait être un signe avant-coureur.
« Alors que la traînée dans les recherches à base de plantes pourrait suggérer que moins de nouveaux clients entrent dans la catégorie, les données peuvent également signifier que la sensibilisation des consommateurs à la catégorie augmente – par conséquent, les recherches peuvent être plus localisées. Mais le scénario le plus probable est que les données sont, en effet, prédictives d’une diminution des essais et que la catégorie dépendra bientôt des achats récurrents.
Simporter a également noté que la recherche est souvent prédictive de la demande à long terme. Dans ce scénario, nous assistons probablement à une baisse du contenu généré par les utilisateurs l’année prochaine, a suggéré le fournisseur de données.
« Lorsque nous plongeons dans les données, nous constatons un délai d’environ six à douze mois entre les pics de recherche et les pics de contenu générés par les utilisateurs. En conséquence, nous pourrions voir un intérêt à la baisse pour les viandes à base de plantes dans six à douze mois, suivant la tendance à la baisse de la tendance.
Un autre facteur expliquant le décalage entre les avis, les bavardages sur les réseaux sociaux et les recherches pourrait être que les consommateurs ne mangent tout simplement pas autant d’analogues de viande à base de plantes qu’ils le prétendent. Cependant, en parler est utilisé comme un symbole de statut et un signal de ce à quoi appartiennent les consommateurs sociaux de la « tribu ».
« La viande à base de plantes, dans de nombreux cercles sociaux, est cool. Il est censé être respectueux de l’environnement, plus sain et coûteux. Il existe un scénario où les consommateurs augmentent leurs publications et leurs avis sur les viandes à base de plantes pour « chasser l’influence », alors qu’en réalité, ils consomment les produits moins souvent qu’ils ne le disent.
Comment faire face au ralentissement de la croissance
Dillon estime que les données indiquent une normalisation des taux de croissance dans une catégorie qui a été fortement médiatisée. « Il est peu probable que la viande à base de plantes continue de croître aussi rapidement que ces dernières années. Bien qu’il ne s’agit certainement pas d’une mode à court terme, les taux de croissance élevés vont certainement se refroidir avant 2025.nous a-t-il dit.
Mais tous les produits du secteur végétal ne connaissent pas la même détérioration de l’intérêt de la recherche. Les segments naissants qui sont encore relativement nouveaux pour les consommateurs – et où les niveaux d’innovation sont particulièrement élevés – continuent de connaître un intérêt croissant pour les recherches. Simporter a révélé que les poissons à base de plantes sont en tête de cette liste.
L’intérêt des consommateurs pour ce segment au cours des 12 derniers mois est supérieur de plus de 20 % à celui de l’année précédente, malgré la baisse de l’intérêt pour la recherche dans l’ensemble de la catégorie. Les consommateurs le mentionnent dans les avis et lespostes occiaux quatre fois plus souvent.
Derrière les poissons, les pépites de poulet augmentent de 337% en mentions et de près de 10% en intérêt de recherche, d’une année sur l’autre. Le fournisseur de données et d’analyses a souligné les récents lancements dans l’espace d’Impossible Foods et de Beyond Meat, qu’il a décrits comme « ponctuels ».
Cela vous permet-il d’innover sur la voie de la croissance ? Les niveaux élevés et continus de lancements de produits dans l’espace pourraient-ils continuer à attirer de nouveaux consommateurs?
Dillon est sceptique.
« C’est certainement une question difficile. Bien que les lancements de produits contribuent certainement au bavardage des consommateurs, ces pics sont généralement à très court terme. Ainsi, les fabricants d’aliments peuvent faire de nouveaux essais en lançant de nouveaux produits, mais, en fin de compte, si la demande n’est pas là, les consommateurs ne parleront pas du produit ou de son segment très longtemps.
