KANSAS CITY – Les ventes de tortillas et de pains plats ont connu une forte croissance au début de la pandémie de coronavirus (COVID-19) alors que la cuisine à domicile augmentait, et maintenant que les restaurants ont rouvert et que les consommateurs ont repris leurs activités régulières, le côté des services alimentaires a repris.
« En 2021, les restaurants sont revenus, mais pas nécessairement au détriment de la cuisine à la maison », a expliqué Jim Kabbani, président-directeur général de la Tortilla Industry Association. « Ce que nous voyons maintenant, c’est une situation où la consommation de tortilla au détail et à domicile demeure forte, tandis que la restauration est revenue. Et le résultat additif de ces deux tendances est une augmentation globale de la consommation. »
Les ventes totales au détail de tortillas et de pains plats ont légèrement diminué, chutant de 0,3% à un peu moins de 3,8 milliards de dollars, selon les données de l’IRI pour les 52 semaines se terminant le 26 décembre 2021. Les ventes de tortillas ont diminué de 0,9 % pour s’établir à environ 3 milliards de dollars, tandis que les ventes de pain plat ont augmenté de 4,8 % pour atteindre 365 millions de dollars. La majeure partie de la croissance des tortillas et des pains plats a été enregistrée dans le secteur des aliments périmétriques et frais, les ventes ayant bondi de 8 % pour atteindre environ 256 millions de dollars.
« Cette zone fraîche ne représente que 7 % des ventes de tortilla et de pain plat, elle est donc très petite, mais elle croît plus rapidement que dans les allées », a expliqué Melissa Altobelli, directrice, Customer Insights, secteur des produits laitiers et de la boulangerie verticale, IRI. « C’est parce que beaucoup de zones libre-service sont ouvertes maintenant, et aussi les consommateurs sortent et célèbrent plus, achetant des produits pour les fêtes ou les vacances. »
Les ventes en dollars des deux catégories ont augmenté au cours du dernier trimestre, tandis que les ventes en volume ont diminué, ce que Mme Altobelli attribue à l’inflation. Elle s’attend à ce que cette tendance se poursuive au début de 2022 avant de se stabiliser plus tard dans l’année.
« Le volume continuera probablement à diminuer en raison de l’inflation », a déclaré Mme Altobelli. « Des prix plus élevés signifient que les gens doivent réduire leurs dépenses, et une mobilité accrue des consommateurs signifie que les gens mangent davantage au restaurant. Mais à mesure que nous retournerons dans les restaurants et trouverons d’autres endroits pour acheter ces produits, il y aura aussi un ralentissement des diminutions de volume. Nous pensons que d’ici la fin de 2022, les tortillas et les pains plats seront revenus à des taux de volume normaux d’avant 2019. »
Les pains plats s’épanouissent
La croissance saine de Flatbreads en 2021 a été tirée par une poignée de marques qui ont introduit avec succès de nouveaux usages et styles de pain aux consommateurs.
La marque Stonefire de FGF Brands, établie à Toronto, a été à l’origine de la majeure partie de la croissance de la catégorie, a déclaré Mme Altobelli. La boulangerie a affiché une croissance de 40,4% pour un total de 64,8 millions de dollars de ventes en 2021, selon l’IRI. La marque propose une gamme populaire de pains naan, qui viennent dans l’ail rôti original et les grains entiers, ainsi que des mini naans et des trempettes naan.
Naan n’est qu’un exemple parmi d’autres de producteurs qui introduisent avec succès des pains plats de différents horizons culinaires pour répondre à la demande des consommateurs.
« Nous voyons beaucoup de nouveaux styles mondiaux émerger et gagner en importance auprès d’un public qui les connaît moins bien », a déclaré Claire Lancaster, stratège principale, alimentation et boissons, WGSN. « Manakish, qui est un pain plat rond un peu comme une pizza arabe, connaît beaucoup de croissance. Nous voyons apparaître des pains plats du nord de la Chine, des pains plats italiens, même des styles africains. »
Par exemple, Toufayan Bakeries, basée à Ridgefield, dans le New Jersey, propose du tandoori, un pain plat de style indien. La boulangerie expérimente également l’ajout de saveurs méditerranéennes à ses pains plats.
« En introduisant des saveurs méditerranéennes comme le zaatar avec votre pain plat, je pourrais voir comme une tendance possible pour 2022 », a déclaré Karen Toufayan, vice-présidente du marketing et des ventes, Toufayan Bakeries. « Ce n’est donc pas seulement un tandoori ordinaire, mais un tandoori aromatisé au zaatar. »
Au fur et à mesure que la catégorie des pains plats se développe, les consommateurs découvriront de nombreux nouveaux styles et saveurs du monde entier.
« Il y a beaucoup de différents types de pains plats qui sont moins familiers au public nord-américain en ce moment et qui, selon nous, gagneront en popularité au cours des prochaines années », a déclaré Mme Lancaster.
Étendre le halo sain
Les tortillas et les pains plats sont perçus par de nombreux consommateurs comme plus sains que les pains traditionnels, malgré le fait qu’ils sont souvent plus riches en calories, en sel et en gras lorsqu’ils sont comparés côte à côte. Dans le même temps, les consommateurs sont de plus en plus avertis – en examinant les étiquettes de leurs produits pour mieux comprendre ce qu’ils mangent et ce qui est perçu comme sain. La demande des consommateurs pour des tortillas et des pains plats sans gluten, végétaliens et à faible teneur en glucides a augmenté en conséquence.
En réponse, les boulangeries introduisent des produits qui répondent à ces demandes et maintiennent le halo sain de la catégorie. Toufayan Bakeries a connu un grand succès avec ses offres saines.
« Notre tortilla wrap sans gluten est notre vendeur n ° 1 en ligne, et un verNous sommes justes deuxièmes avec notre pain pita de blé entier », a déclaré Mme Toufayan. « Les plus grandes tendances sont Smart Grain et low carb, sans aucun doute. »
La boulangerie propose également des Smart Pockets à faible teneur en glucides, que Mme Toufayan décrit comme une version américaine conventionnelle d’un pain pita, fabriqué avec des grains germés comme leur enveloppement à faible teneur en glucides.
Mission Foods, Irving, Texas, propose également des tortillas « Carb Balance » qui se présentent sous forme de farine, de blé entier, d’épinards et de basilic à la tomate séchée. Les tortillas gagnent une excellente source de fibres et ont aussi peu que 3 grammes de glucides nets. La ligne populaire a augmenté ses ventes de 26,9% au cours de la dernière période à 307,4 millions de dollars, selon l’IRI. Gruma SAB de CV, Monterrey, Mexique, propriétaire de Mission Foods, a déclaré qu’il prévoyait d’introduire davantage de ces produits plus sains.
« La clientèle que nous avons pu construire pour notre gamme better-for-you nous a permis de créer des niveaux de croissance stables pour ces produits, ce qui fait partie de notre stratégie visant à augmenter leur composition dans le portefeuille d’un chiffre à 25% actuellement », a déclaré Adolfo Fritz, responsable des relations avec les investisseurs de Gruma lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en octobre dernier. « Notre plan est de continuer à aller de l’avant pour élargir davantage la composition avec ces produits, rendant notre portefeuille encore plus rentable au fil du temps. »
Les variétés de farine et de maïs dominent toujours la catégorie des tortillas, mais les producteurs offrent maintenant des alternatives plus saines sans céréales.
Mission a récemment élargi sa gamme better-for-you avec de la farine d’amande et des tortillas de chou-fleur sans gluten et végétaliennes. Et Siete Family Foods, Austin, Texas, qui a augmenté ses ventes en dollars de 54,5% en 2021, propose également des tortillas à la farine d’amande, de pois chiches et de manioc.
Les pains plats ont été un peu plus lents dans l’espace sans céréales et végétalien, a noté M. Kabbani. Mais cela commence à changer. Par exemple, Trader Joe’s propose maintenant un chou-fleur mince, un substitut de chou-fleur en pain plat sans gluten.
Toufayan Bakeries ouvre également la voie avec ses pains plats meilleurs pour vous.
« Tous nos pains plats sont naturellement végétaliens. Nous sommes à peu près le seul pain naan végétalien qui est sur le marché, en plus de nos wraps naturellement végétaliens, pains pita et tandoori », a déclaré Mme Toufayan. « Nous cochons certainement la case pour une demande, et il y a une demande pour les aliments à base de plantes. »
Dans l’ensemble, les allégations santé qui ont affiché une forte croissance en dollars pour les tortillas et les enveloppements comprennent une teneur élevée en fibres (20,8%), sans sucre (26,9%), sans édulcorant (23,3%), sans ingrédients artificiels (10,9%) et sans gluten (7,8%), selon l’IRI. Les allégations hypocaloriques ont également connu une croissance significative pour les tortillas, avec 5 à 40 calories gagnant le plus (84,1%).
A la recherche de l’authenticité
Les options de tortilla et de pain plat plus saines sont très demandées, mais le stress de la pandémie a également laissé de nombreux consommateurs désireux de se faire plaisir.
« Pendant cette pandémie, les consommateurs essaient de se faire plaisir un peu et de rechercher des goûts uniques », a déclaré Mme Altobelli. « Les gens recherchent la qualité et l’authenticité. »
Stonefire a eu beaucoup de succès en commercialisant ses pains plats autour de mots comme ceux-ci.
« [Stonefire products] n’ont pas beaucoup d’allégations de santé comme faible teneur en glucides ou en fibres, mais ce qu’ils vantent, c’est qu’ils sont une marque haut de gamme, ce qui est évident par leur emballage et qu’ils sont cuits au four avec un goût authentique », a déclaré Mme Altobelli.
Les consommateurs apprécient la qualité, ainsi que la simplicité lorsqu’il s’agit de leurs tortillas et pains plats. Des ingrédients meilleurs pour la santé sont importants, mais une liste d’ingrédients qu’ils peuvent comprendre est tout aussi importante pour de nombreux consommateurs.
Tortilla Land, Springdale, Arizona, souligne la simplicité de ses tortillas, les étiquetant comme faciles à cuisiner et préparées avec seulement cinq ingrédients simples. Affichant une croissance de 13,9% au cours de la dernière période, le succès de Tortilla Land montre que moins c’est souvent plus dans cette catégorie.
Sortir des sentiers battus
Alors que les pains traditionnels sont considérés comme un ingrédient de base polyvalent qui peut être utilisé dans toutes sortes de plats, de nombreux consommateurs considèrent encore les tortillas comme un aliment unique à la cuisine mexicaine. Il en va de même pour les pains plats comme les pitas et les naans comme aliments de base méditerranéens ou indiens.
Les producteurs essaient de changer cela, cependant, en faisant savoir que les tortillas et les pains plats sont bien plus que leur région d’origine et peuvent être tout aussi polyvalents.
« Il y a quelques années, nous avons commencé à considérer les tortillas comme une plate-forme de livraison de nourriture plutôt que comme de la nourriture elle-même », a déclaré M. Kabbani. « Et cela élargit la façon dont les gens pensent aux tortillas. »
CraftMark Bakery, Indianapolis, applique la même philosophie à ses pains plats et wraps.
« La beauté des pains plats et des wraps est dans leur polyvalence », a déclaré Liz Rayo, vice-présidente principale du marketing et de l’innovation de la boulangerie. « Ils sont littéralement une toile vierge pour tant d’idées de menu. »
Les pains plats sont à juste titre appréciés en tant qu’aliment mondial ayant des racines en Méditerranée et en Asie, mais Mme Rayo a noté qu’une grande partie de l’accent mis par la boulangerie est de montrer aux consommateurs que les pains plats peuvent également être utilisés à la place des produits de pain traditionnels.
« Une partie de cette éducation consiste à aider les gens à comprendre comment ils peuvent incorporer des pains plats dans leurs plans de repas quotidiens », a expliqué Mme Rayo. « En accompagnement d’une salade ou d’une soupe, comme alternative au pain ou aux petits pains pour les sandwichs. Il y a tellement de choses que vous pouvez faire avec des pains plats et des wraps pour créer des repas et des collations amusants, délicieux et uniques.
Toufayan Bakeries utilise le marketing des médias sociaux pour bon nombre de ses produits.
« Que ce soit Instagram, Facebook ou TikTok, nous le publions constamment », a déclaré Mme Toufayan. « Nous avons une base de données de milliers de clients et nous bombardons constamment nos consommateurs de suggestions de recettes. »
Ces suggestions uniques incluent l’utilisation de pain pita pour faire un dessert avec des pommes cuites, de la cannelle et du sucre, ou l’utilisation d’un wrap sans gluten comme base d’une croûte de pizza.
« Vous pouvez utiliser le pain naan, qui est généralement considéré comme un aliment indien, pour faire un très bon panini italien », a déclaré Mme Toufayan. « Vous le mettez dans votre presse à panini, où vous ajoutez de la mozzarella fraîche, de la viande et de la marinara, et vous êtes prêt à partir. Nous faisons constamment des suggestions pour que nos consommateurs sachent que chaque produit est extrêmement polyvalent. »
Une chose est sûre : les producteurs veulent que les consommateurs sortent des sentiers battus avec des tortillas et des pains plats. Si cela continue, les producteurs élargissant l’utilisation de leurs produits et les allégations santé, la catégorie continuera de croître.
S’adapter aux défis de l’industrie
Les tortillas et les pains plats ont connu une forte croissance grâce à l’augmentation de la cuisine à domicile et à la demande de produits plus sains, mais l’industrie subit encore beaucoup de pression. L’augmentation des coûts, les problèmes de chaîne d’approvisionnement et les pénuries de main-d’œuvre restent problématiques pour les fabricants comme Aladdin Bakeries, basé à Brooklyn, NY.
« Le camionnage représentait autrefois un petit pourcentage de chaque transaction. Maintenant, il est souvent difficile de trouver des transporteurs, et si nous le faisons, les coûts ont souvent augmenté plus que ce que nous avons pu prendre en compte dans nos prix », a déclaré Theresa Watkinson, directrice de l’exploitation d’Aladdin Bakers. « Nous avons toujours cherché à offrir une stabilité des prix, mais ce n’est plus possible. C’est frustrant pour nous et nos clients. Heureusement, nous ne sommes pas seuls dans cette situation, donc nos clients ont été compréhensifs. »
Toufayan Bakeries, basée à Ridgefield, dans le New Jersey, a été confrontée à des défis similaires.
« Il devient de plus en plus difficile d’obtenir d’autres fournitures telles que des sacs et des boîtes, et cela est dû en grande partie au fait de ne pas avoir la main-d’œuvre dans vos usines », a expliqué Karen Toufayan, vice-présidente du marketing et des ventes chez Toufayan Bakeries. « Le coût de fabrication d’un paquet de pain a également vraiment grimpé en flèche, nous sommes donc confrontés à de nombreux problèmes en matière de prix et d’augmentation des coûts. »
Les deux boulangeries ont réussi à se développer malgré ces défis, soulignant l’importance de rester au top des opérations et de maintenir les relations avec l’industrie au cas où les choses deviendraient difficiles.
« Nous rencontrons certainement des problèmes de chaîne d’approvisionnement comme tous les autres producteurs alimentaires, mais nous entretenons d’excellentes relations avec nos partenaires fournisseurs et avons jusqu’à présent réussi à développer notre entreprise et à maintenir des taux de remplissage de 100 % pour nos clients », a déclaré Mme Watkinson. C’est un défi, mais nous avons une excellente équipe et nous avons été en mesure d’éviter de nombreux pièges de nos concurrents. Être situé à Brooklyn présente des avantages, tels qu’une bonne offre de main-d’œuvre et la proximité de nombreux fournisseurs majeurs de notre région.
La relation solide de Toufayan Bakeries avec les fournisseurs de sacs et de boîtes l’a aidée à surmonter les récentes pénuries d’approvisionnement.
« Nous sommes un gros client pour beaucoup de ces gens, et nous payons toujours nos factures à temps, alors nous nous retrouvons souvent à l’avant-garde quand il s’agit d’obtenir des sacs et des boîtes », a déclaré Mme Toufayan. « Et très franchement, nous essayons simplement de trouver autant de personnes dans les boîtes et les sacs qu’il y en a là-bas. »
