NEW YORK — Freshly met fin à ses activités de livraison directe de repas aux consommateurs. La société, qui a été acquise par Nestlé en 2020, a mis à jour son site Web fin décembre pour refléter le changement.

« C’est avec le cœur lourd que nous annonçons que le service de livraison de repas Freshly cessera ses activités », indique le message. « C’est une période difficile alors que nous disons au revoir à notre incroyable communauté. »

Les consommateurs peuvent continuer à passer des commandes jusqu’au 17 janvier, et le dernier jour d’expédition sera le 21 janvier. Un porte-parole de Freshly a refusé de commenter la nouvelle.

Lancée en 2015, la société de livraison de repas fraîchement préparés a été acquise par Nestlé en 2020 pour 950 millions de dollars. Un an plus tard, elle a dévoilé des plans pour renforcer la production et l’exécution des commandes avec de nouvelles installations en Géorgie et au New Jersey. Au plus fort de l’augmentation des repas à domicile provoquée par la pandémie, Freshly a affirmé livrer plus de 1 million de repas chaque semaine aux consommateurs à travers le pays.

Le service de livraison de repas a souffert en 2021, car les consommateurs ont commencé à déplacer leurs dépenses alimentaires à l’extérieur de la maison. La forte inflation et l’incertitude économique en 2022 ont également incité davantage d’acheteurs à réduire leur dépendance au service d’abonnement.

D’autres entreprises de livraison de repas sont confrontées à des défis similaires. En décembre, Blue Apron a annoncé son intention de réduire ses effectifs de 10% après une baisse de 8% du nombre de clients au troisième trimestre de 2022. En octobre, HelloFresh a annoncé qu’il licencierait plus de 600 employés.

En novembre, Nestlé s’est partiellement déchargé de Freshly grâce à un partenariat avec la société de capital-investissement L Catterton. Le partenariat a donné à L Catterton une participation majoritaire dans Freshly et a combiné la société avec Kettle Cuisine, un fabricant d’aliments frais desservant les clients de la vente au détail et des services alimentaires.

Mark Schneider, président-directeur général de Nestlé, a discuté des défis auxquels Freshly est confronté et de la fusion avec Kettle Cuisine lors d’un séminaire destiné aux investisseurs à la fin de l’année dernière.

« Un canal D2C pour une entreprise de ce type… est tout simplement trop étroit », a-t-il déclaré. « Au fur et à mesure que la pandémie s’estompait, il est clair que la fidélisation de la clientèle n’a pas maintenu les niveaux que nous avons observés pendant la pandémie et, par conséquent, l’étroitesse de cette analyse de rentabilisation est devenue beaucoup plus apparente. »

La disparition du service de livraison de Fresh offre une « leçon générale » qui peut être appliquée à « de nombreux modèles commerciaux D2C », a-t-il ajouté.

« À moins d’avoir quelque chose de vraiment haut de gamme, de très grande implication, vraiment entièrement personnalisé, un modèle D2C pur peut parfois être trop étroit », a déclaré M. Schneider. « Avec l’activité de Kettle Cuisine, nous réunissons deux modèles d’affaires qui ont une chose en commun, à savoir l’accent mis sur la fraîcheur. »

Fournir des repas frais aux opérateurs de services alimentaires est un modèle commercial « très prometteur », « surtout en cette ère de pénurie de main-d’œuvre », a-t-il déclaré.

Freshly a commencé à réduire son personnel et à fermer ses installations à la suite de l’annonce de la fusion. Le mois dernier, la société a déposé un avis dans le Maryland indiquant qu’elle fermerait son entrepôt et licencierait plus de 450 travailleurs dans l’État. Des avis similaires ont été déposés à New York et en Arizona.

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