La catégorie de l’alcool faible et sans alcool est sur une trajectoire ascendante. En 2020, la catégorie a connu une croissance d’environ 1 % – malgré l’interdiction des échanges en raison des restrictions liées à la COVID-19 – et a pris une part de marché de 3 % sur l’ensemble du marché des boissons.
Dans le secteur, la bière et le cidre sans/faible teneur dominent, avec une part saine de 92%. Le vin sans/faible a augmenté de 4,9 % l’an dernier, et le volume des ventes de spiritueux à faible teneur ou sans alcool a augmenté de 32,7 % en 2020. L’analyste du marché des boissons IWSR prévoit que cette dernière sous-catégorie verra le TCAC en plus important, 2020-2024, autour de 14%.
Malgré l’image de plus en plus tendance de la catégorie, les experts dans le domaine ont soulevé des préoccupations que la croissance pourrait être entravée par la confusion des consommateurs. Est-ce que « faible et pas d’alcool », dans son nom et sa définition, est là pour rester?
« L’espace bas est particulièrement déroutant »
À l’échelle mondiale, les descripteurs « faible teneur en alcool » et « sans alcool » signifient des choses différentes selon les régions.
Dans l’UE, par exemple, « sans alcool » signifie les boissons contenant 0,5 % d’alcool par volume (ABV) ou moins. À l’inverse, au Royaume-Uni, les boissons « sans alcool » doivent être inférieures à 0,05% ABV.
Encore une fois, au Royaume-Uni, « faible teneur en alcool » est couramment utilisé pour décrire les boissons dont le taux d’alcool se situe entre 0,05% et 1,2%.
Le descripteur « sans alcool » est « assez bien compris » au Royaume-Uni, selon Jason Clarke, cofondateur et directeur créatif de la société de bière à faible teneur en alcool Genius Brewing. Genius fabrique une bière blonde à faible teneur en alcool avec 3% d’ABV – représentant une unité d’alcool par canule.
Mais l’espace faible est « particulièrement déroutant », a-t-il déclaré aux délégués lors de l’événement Low2NoBev de la semaine dernière à Londres.
« Si vous demandez à la plupart des consommateurs ce qu’est une bière à faible teneur, il y aura des cas où il pourrait s’agir d’une bière à 1-2%. Pourtant, ils avaient probablement considéré cela comme ‘pas d’alcool’. Cela soulève la question suivante: comment une bière avec un ABV de 3% ou moins devrait-elle être classée?
Clarke craint que les détaillants n’aggravent le problème. Il est assez courant pour les détaillants de supermarchés de stocker tous les produits sans alcool dans leur section « faible teneur en alcool ». « [Retailers] se rendent compte qu’il n’y a pas assez d’espace autour de 1% ABV, alors ils pensent que faible est non.
Dans le même temps, le cofondateur a déclaré qu’il ne voyait pas beaucoup de potentiel de marché pour les options vaciller autour de la marque ABV de 1%. « Personne ne veut d’un produit à 0,8%. Ce n’est pas une option teetotal… Je pense que l’option ‘faible teneur en alcool’ devrait être beaucoup plus élevée. il a ajouté, suggérant que « faible teneur en alcool » se réfère à des produits avec un ABV inférieur à une offre grand public de 5%.
Plaidoyer en faveur d’un changement de seuil
Le chien de garde britannique du marketing de l’alcool, The Portman Group, a également suggéré que les consommateurs sont confus au sujet des différents descripteurs au sein de la catégorie.
« Nous avons mené une enquête auprès des consommateurs en décembre 2020, qui a montré qu’il y avait un manque de clarté parmi les consommateurs au sujet de toutes ces différentes descriptions» » a réitéré son PDG Matt Lambert.
Des termes comme « désalcoolisé » – faisant référence au processus d’élimination de l’alcool d’un produit alcoolique – ne signifient pas « beaucoup pour beaucoup de gens », a-t-il déclaré aux délégués lors de l’événement organisé par l’éditeur de Soya75 William Reed. « ‘Faible et non peut être assez déroutant. Nous aimerions voir une certaine clarté.
Idéalement, le portman group aimerait voir le seuil de « pas d’alcool » du Royaume-Uni passer de 0,05% à 0,5%, et la zone basse classée comme 0,5% à 1,2%. Lambert estime que, ce faisant, les définitions seraient « simplifiées ». « Si vous comprenez ce qu’est ‘pas d’alcool’, vous comprenez ce qu’est ‘faible teneur en alcool’. »
Pour Dan Crowther, directeur de l’agence de marque créative Hedonist Drinks, une grande partie de la confusion des consommateurs entoure les boissons à faible teneur en alcool et les unités d’alcool.
Ayant observé que les consommateurs « ne savent pas ce que signifie faible », Hédoniste a adopté une approche différente. « Nous avons trouvé un moyen de rendre cela simple en utilisant les méthodes actuelles de mesure de l’alcool – l’unité. »
En utilisant les directives du NHS pour les mesures d’unités d’alcool, Hedonist a conçu un petit « logo de cocktail » qui peut être appliqué aux menus des bars (comme un « v » ferait référence à un plat végétarien). Un logo de cocktail fait référence à une unité d’alcool.
Le concept alimente les tendances actuelles autour du « comptage », a-t-il expliqué. « Cela facilite la tâche des consommateurs. Nous comptons nos pas, nous comptons notre fréquence cardiaque, nous comptons nos calories. Nous devons donc commencer à compter notre consommation d’alcool.
Pas « bas et non », mais « grand et oui »
Entreprise de bière artisanale Big Drop Brewing Co plaide également pour que la bière ABV à 0,5% soit considérée comme « sans alcool ». Les orientations actuelles, a déclaré le fondateur Rob Fink, sont « encore confuses ».
« Il est intéressant de voir que le Royaume-Uni n’est pas le seul à avoir ces problèmes. Regardez autour du monde. Les États-Unis, le Canada et l’Australie, dans un sens général, classent 0,5 % comme sans alcool. Dans des pays comme l’Allemagne et l’Espagne, la consommation d’alcool est de 0,5 %. Il semble que ce soit la position commune que le Royaume-Uni devrait [follow suit]. »
Fink conteste également le nom de catégorie « faible et non », arguant qu’il a des connotations négatives. « C’est un choix positif [to select low and no], un produit haut de gamme qui apporte des avantages à votre vie », on nous l’a dit.
« Chez Big Drop, nous ne disons pas ‘bas et non’, nous disons ‘grand et oui’ », Fink a poursuivi en comparant le descripteur « faible et non » aux hamburgers « sans viande ». « En général, on ne parle pas de « sans viande » à l’heure actuelle. Il est d’origine végétale. Quelqu’un a découvert que vous ne le mangez pas parce qu’il est sans viande, vous le mangez parce qu’il est à base de plantes…
« Du point de vue du consommateur, je pense que c’est une distinction vraiment importante sur la façon dont il est utilisé… Parler de choses qui sont ‘basses et non’ n’est pas utile.
