CHICAGO — Mondelez International, Inc. se concentre sur le maintien et l’accélération d’une croissance rentable. À cette fin, la société basée à Chicago s’est donné pour priorité de doubler ses catégories principales de chocolat et de biscuits.
Au cours de la dernière année, la société a mis son argent là où elle est, concluant un accord fin avril pour acquérir l’activité de confiserie Ricolino de Grupo Bimbo SAB de CV pour environ 1,3 milliard de dollars, ainsi que pour ajouter Chipita SA, un leader dans les catégories des gâteaux et des pâtisseries de la taille d’une collation d’Europe centrale et orientale, plus tôt cette année. En 2021, Mondelez a acquis Grenade, une société britannique de nutrition de performance; Gourmet Food Holdings, une entreprise alimentaire australienne dans la catégorie des biscuits et craquelins haut de gamme; et Hu, une entreprise de snacking bien-être aux États-Unis.
Dans le cadre de son changement d’orientation, Mondelez a annoncé cette semaine son intention de céder ses activités mondiales de gomme et de Halls sur les marchés développés.
Lors d’une présentation de la Journée des investisseurs le 10 mai, les dirigeants de Mondelez ont fourni des informations supplémentaires sur les plans de l’entreprise visant à faire du chocolat et des biscuits une plus grande partie de ses activités.
« Le chocolat et les biscuits sont des catégories attrayantes et historiquement durables dans les marchés développés et émergents, et ils disposent toujours d’une marge de manœuvre importante en termes de pénétration et de consommation par habitant », a déclaré Dirk Van de Put, président-directeur général. « Nos revenus provenant de ces deux catégories principales combinées ont augmenté de près de 6 % en moyenne au cours des trois dernières années, comparativement à une baisse de nos revenus provenant d’autres catégories, en partie en raison de la perturbation de la catégorie des gencives liée à la COVID.
« Au cours des 10 dernières années, nous avons remodelé l’entreprise d’environ 60 % de chocolat et de biscuits à près de 80 %. Et notre vision à long terme est de générer 90% du chiffre d’affaires à travers ces deux catégories principales. Alors que nous continuons à remodeler notre portefeuille, nous générerons de la valeur grâce à des acquisitions ciblées qui élargissent notre présence dans le chocolat et les biscuits en comblant les lacunes géographiques et en nous étendant aux segments et aux niveaux de prix sous-représentés. »
Tout en reconnaissant qu’il n’a pas de calendrier précis, M. Van de Put a déclaré que Mondelez s’attend à atteindre l’objectif de 90% dans les trois à quatre prochaines années.
M. Van de Put a déclaré que la majorité des marchés clés de Mondelez sont biaisés vers une seule catégorie principale. Au Royaume-Uni, en Inde et en Australie, la majorité des revenus provient du chocolat, a-t-il déclaré, tandis qu’en Asie du Sud-Est, les revenus proviennent presque exclusivement des biscuits. Il a déclaré que la société travaillait dur pour remédier à ce déséquilibre en tirant parti de ses marques et en établissant une distribution ainsi que des transactions stratégiques.
À titre d’exemple, il a cité l’Australie, une région qui, selon M. Van de Put, a principalement généré des revenus grâce au chocolat.
« L’acquisition de Gourmet Food en 2021 a doublé notre part dans les biscuits en nous permettant de nous développer dans les craquelins haut de gamme », a-t-il déclaré.
M. Van de Put a déclaré que Mondelez prévoit également de jouer davantage sur l’ensemble du continuum des biscuits et des collations cuites au four en étendant sa présence à une gamme beaucoup plus large, y compris des gâteaux, des pâtisseries et des snack-bars.
« Par exemple, notre marque LU, déjà le biscuit n°1 bien établi en France, propose une gamme croissante de gâteaux mous et de pâtisseries préemballés », a-t-il déclaré. « Ou sous notre plate-forme Milka, la marque de chocolat européenne emblématique, qui s’est développée dans de nouvelles occasions de grignotage comme les biscuits et les brownies, et nous nous associerons à Chipita pour passer aux croissants et aux pâtisseries. Bien que nous jouions principalement dans les prix grand public, nous voyons de fortes opportunités de mieux pénétrer les points de prix d’ouverture, tout en échangeant les consommateurs jusqu’à des niveaux de prix plus élevés.
« Dans les marchés émergents, nous sommes actuellement sous-représentés dans les produits à bas prix comme les tablettes de chocolat simples de petite taille avec moins de 10 % de part. Nous continuons d’introduire de nouvelles offres qui permettent à un plus grand nombre de consommateurs d’accéder à nos produits et d’accroître la pénétration de la catégorie du chocolat. Nous sommes également sous-représentés dans le niveau de prix premium sur les marchés développés et émergents. En nous concentrant davantage sur les primes, nous lançons notre plus grande offre premium, Toblerone, dans ce domaine, ainsi que le développement d’offres locales et l’acquisition d’actifs stratégiques tels que Hu. »
S’ajoutant aux commentaires généraux de M. Van de Put sur le chocolat et les biscuits, Gustavo Carlos Valle, vice-président exécutif et président de l’Amérique du Nord, a approfondi les plans spécifiques de Mondelez visant à étendre son leadership dans le domaine des biscuits. Il a identifié quatre moteurs de croissance clés pour l’entreprise, menés par des plans visant à développer Oreo de 1 milliard de dollars au cours des trois prochaines années.
« Nous prévoyons de nous appuyer sur la force et l’héritage significatifs de la marque Oreo et d’augmenter notre part mondiale de 1 point, ce qui nous fera passer de 7 % à 8% au cours des trois prochaines années », a déclaré M. Valle. « Pour y parvenir, nous étendrons considérablement notre portée géographique en dehors des principaux marchés actuels d’Oreo, à savoir les États-Unis et la Chine. Nous viserons également à atteindre le seuil de revenus de plus de 100 millions de dollars dans quatre autres marchés, portant le total à sept en renforçant la distribution traditionnelle et en investissant dans le commerce numérique. Nous avons une stratégie claire pour stimuler la croissance d’Oreo en renforçant le noyau, en capitalisant sur les opportunités émergentes et en répondant aux besoins distincts des consommateurs. »
M. Valle a déclaré que Mondelez innove également dans une large gamme de nouveaux formats et textures Oreo tels que des thèmes, des minis, sans gluten, enrobés et des gaufrettes pour répondre aux besoins nouveaux et émergents des consommateurs. La société emmène également la marque au-delà de la catégorie traditionnelle des biscuits et s’étend dans des domaines tels que les gâteaux.
Un deuxième moteur de croissance s’articulera autour de plans robustes visant à développer les marques de biscuits « bijoux » de l’entreprise.
« Nos marques locales de bijoux telles que LU en France et en Belgique, Ritz et Tate’s aux États-Unis, ORO en Italie et Kinh Do au Vietnam représentent aujourd’hui plus de 50 % de notre chiffre d’affaires de biscuits », a déclaré M. Valle. « Nous avons un solide portefeuille de ces bijoux locaux composé principalement de bonnes recettes de tous les jours que les consommateurs aiment et en qui ils ont confiance. Les familles du monde entier se tournent vers ces marques pour le confort et la nostalgie. Une cuisine ou un garde-manger dans une grande partie du monde se sentira incomplet sans au moins une de ces marques. Nous avons fait de solides progrès, faisant passer cette marque de presque stable il y a plusieurs années à une fourchette de croissance à un chiffre au cours des dernières années. »
M. Valle a déclaré que Mondelez cherchera à accélérer les marques locales de « bijoux » dans une fourchette moyenne à un chiffre grâce à trois moteurs: l’activation du noyau par le biais d’initiatives créatives de marketing et de vente; améliorer et affiner l’objectif de la marque en intégrant les désirs des consommateurs tels que des ingrédients de source plus durables; et innover de manière sélective pour étendre les marques à des segments adjacents tels que les gâteaux, les pâtisseries et les gaufrettes.
« Les gaufrettes sont un exemple particulièrement convaincant de la façon dont nous étendons les marques de bijoux locales à de nouveaux formats culturellement et localement pertinents », a-t-il déclaré.
Un troisième moteur de croissance pour Mondelez sera axé sur l’accélération de la performance de son activité de boulangerie choco, que Vinzenz P. Gruber, vice-président exécutif et président de l’Europe, a décrite comme « une entreprise très attrayante et un segment où nous avons des avantages uniques en étant en mesure de combiner nos marques de chocolat emblématiques et leaders comme Milka et Cadbury dans un segment de biscuits vaste et bien établi ».
M. Gruber a déclaré que Mondelez a été en mesure de développer son activité de boulangerie choco à près de 500 millions de dollars de revenus à partir de presque rien en peu de temps. Une partie du programme de croissance de la société consiste à stimuler l’expansion géographique avec Cadbury dans un certain nombre de marchés développés et émergents ainsi que Lacta en Amérique latine. Dans certains marchés où Mondelez n’a pas de présence dans le chocolat, le plan est de construire et de diriger avec chips Ahoy de l’entreprise! franchise, a-t-il dit.
Le dernier élément de la stratégie de croissance de Mondelez est l’expansion dans le segment en pleine croissance des collations cuites au four.
« Les collations cuites au four sont un marché attrayant évalué à plus de 85 milliards de dollars, qui se compose de deux principaux formats de collations », a déclaré M. Gruber. « Les gâteaux et les pâtisseries, un marché de plus de 70 milliards de dollars qui croît à un TCAC de 4,5 % et les snack-bars, un marché de 17 milliards de dollars qui connaît également une croissance rapide. Avec le segment des gâteaux et des pâtisseries, les pâtisseries comme les croissants conçus pour les occasions en milieu de matinée représentent environ 45% du marché. Pendant ce temps, les gâteaux consommés plus dans les pauses de l’après-midi représentent les 55% restants.
« Mondelez détient actuellement la troisième position de part dans cet espace fragmenté. Et nos principales marques de chocolat et de biscuits, combinées à nos capacités récemment acquises dans la boulangerie et les pâtisseries fraîches, nous positionnent de manière unique pour rivaliser et gagner une part importante dans ce vaste segment. Avec l’espace snack-bar, nous avons une présence assez limitée aujourd’hui, environ 3% de part. Mais nous voyons de fortes opportunités d’expansion à la fois organique et par le biais d’acquisitions récentes. Cette catégorie très progressive et à croissance rapide répond à la demande croissante des consommateurs pour des collations qui aident à améliorer le bien-être physique, mental et émotionnel.
M. Gruber a déclaré que l’expansion de sa présence sur le marché des gâteaux emballés et de la pâtisserie représente une opportunité très attrayante et très progressive, couvrant de nouvelles occasions.
« Notre approche de cet espace sera fondée sur un ensemble de marques de base avec des recettes de qualité pertinentes pour le pays », a-t-il déclaré. « Dans les segments des gâteaux, nous continuerons à développer nos offres de gâteaux choco, tels que les brownies et les muffins Milka, tout en tirant parti d’autres marques locales comme LU.
« Du côté de la pâtisserie, nous allons tirer parti de la technologie aNous avons acquis avec Chipita nos capacités de distribution pour étendre notre présence dans les croissants et créer de nouvelles offres délicieuses de chocobakery.
« Dans les snack-bars, nous développons cette activité par le biais de fusions et acquisitions et d’une expansion organique. Nous avons récemment acquis Grenade, la barre énergétique et protéinée n° 1 au Royaume-Uni, et ses solides références en matière de bien-être nous permettent de bien nous implanter auprès des jeunes consommateurs de l’Atlantique. »
M. Gruber a identifié l’entreprise Give & Go, acquise en avril 2020, comme l’un des atouts vraiment importants de la gamme de collations cuites au four de Mondelez.
« Cette entreprise a gagné grâce à une proposition de valeur client différenciée, avec une forte innovation, des capacités de commercialisation et des informations de premier plan sur les catégories », a déclaré M. Gruber. « Elle dispose également de la gamme de produits la plus complète de tous les fournisseurs de boulangerie en magasin, ce qui simplifie à la fois les achats et la chaîne d’approvisionnement pour les partenaires détaillants. Et surtout, pour les détaillants, cela leur permet d’augmenter leurs profits en réduisant la main-d’œuvre et le gaspillage en magasin, tout en offrant des marques et des produits que les consommateurs aiment vraiment. Cette entreprise a connu une croissance importante au cours des dernières années, connaissant une croissance à un chiffre en moyenne et approchant les 600 millions de dollars. Et surtout, il offre également une rentabilité solide, ce qui est le même que nous offrions des options de marque uniques comme les brownies à deux bouchées ou Kimberly’s Bakeshoppe ou que ce soit sous l’une des marques de l’un de nos partenaires de vente au détail. »
Plus tard dans l’appel, M. Van de Put a été interrogé sur la raison d’être des acquisitions de collations fraîchement cuites au four et si Mondelez ressent le besoin d’être un leader du marché dans les zones géographiques dans lesquelles elle fait des acquisitions.
« Vous n’avez pas besoin d’être le leader du marché, mais vous devez avoir la bonne taille de capacité de production… et la capacité de distribution, qui vous permet ensuite de livrer ce produit à la plus haute qualité au bon prix », a-t-il déclaré. « C’est essentiel. Vous n’avez pas besoin d’être le leader du marché dans l’ensemble, mais vous voulez être le leader dans certains segments de cette boulangerie fraîche, ce qui vous permet d’avoir de plus grands projets. »
En prenant Chipita comme exemple, M. Van de Put a expliqué: « Chipita est une situation complètement différente (de Give & Go). C’est une étagère séparée en Europe. … Les gâteaux et les pâtisseries sont dans une étagère séparée. C’est une très grande étagère. Et Chipita est un acteur clé sur de nombreux marchés en Europe et en Europe de l’Est, en particulier en Europe centrale et orientale. Et donc pour nous, il est important d’avoir une présence là-bas sur ce marché pour apprendre à être là, mais cela nous offre une extension de nos marques dans cette étagère fondamentalement. Nous n’avons donc pas besoin d’être le leader du marché. Il se trouve que Chipita est un leader du marché, mais ce n’est pas l’intention. L’intention est d’amener nos autres marques dans cette étagère. Et le véhicule était une marque existante qui est très forte, ce qui nous a beaucoup aidés. »
