NEW YORK – L’absence d’une marque d’ancrage américaine a nui aux efforts d’expansion du chocolat de Mondelez International Inc. aux États-Unis, a déclaré Dirk Van de Put, président et chef de la direction de la société basée à Chicago.
« Nous avons essayé Milka, puis Oreo », a déclaré M. Van de Put aux participants lors d’une présentation le 1er juin à la conférence Sanford C. Bernstein Strategic Decisions.
Mondelez a étendu la marque de biscuits Oreo dans l’allée du chocolat en novembre 2016 avec les débuts américains des barres chocolatées Milka Oreo. Les barres sont disponibles en plusieurs variétés, avec des morceaux de biscuits Oreo et de crème à la vanille ainsi que des bonbons au chocolat européens de Milka.
« Le chocolat sur Oreo est un peu étrange », a déclaré M. Van de Put. « Nous devions faire une sorte de chocolat recouvert d’Oreo d’une certaine manière, ce qui n’est pas du vrai chocolat pour le consommateur. Et donc c’était un volume limité. Et c’était très difficile à comprendre : « Où allons-nous à partir de là ? Donc, vous aviez un espace d’étagère limité avec une proposition à côté de ce qui est sur le marché était un peu plus vague et pas de véritable voie d’expansion. C’est vraiment la raison pour laquelle nous avons abandonné le chocolat. »
Mais avec Mondelez annonçant récemment qu’il s’attend à générer 90% de son chiffre d’affaires à travers les deux catégories principales que sont le chocolat et les biscuits, le premier reste un élément essentiel du manuel de jeu de l’entreprise, et M. Van de Put s’attend à ce que Mondelez connaisse du succès.
« Je pense que nous allons faire des jeux de niche comme notre chocolat Hu, qui est un chocolat végétalien, se porte très bien, se développe très rapidement », a-t-il déclaré. « C’est très petit. C’est un jeu de niche, mais donnez-lui 10 ans, et cela pourrait être la marque de chocolat végétalien aux États-Unis. Donc, c’est plus comme ça qu’on va jouer. Pouvons-nous entrer dans la prime d’une manière significative? Pouvons-nous entrer dans le végétalien et le biologique d’une manière significative? Peut-être qu’ici et là, pouvons-nous commencer à en faire un peu plus avec nos marques européennes qui jouent aussi plus comme un créneau. C’est plus la stratégie que nous allons suivre avec le chocolat aux États-Unis. »
