Les cookies – qui ne sont pas de la variété cuite – se réfèrent aux données stockées sur le navigateur d’un internaute, telles que l’identification de l’utilisateur. Combinés à des scripts de suivi, les cookies tiers peuvent être utilisés pour le reciblage, le suivi des utilisateurs et l’attribution des conversions. Ils sont un outil essentiel pour les spécialistes du marketing modernes.
« Les cookies tiers sont souvent utilisés par les spécialistes du marketing et les annonceurs pour suivre l’activité des utilisateurs sur plusieurs sites, pour mieux comprendre leur comportement et leurs préférences, ainsi que pour créer des publicités personnalisées et pertinentes. »Daniel Schmidt, développeur biz et directeur FMCG chez Loylogic, fournisseur de solutions de fidélisation, a expliqué.
En juin de l’année dernière, Google a déclaré qu’il éliminerait progressivement les cookies tiers de Google Chrome d’ici la fin de 2023. Le géant de la technologie a déclaré que cette décision devrait faire partie des efforts de la communauté Web pour développer des « normes ouvertes » qui « améliorent fondamentalement la confidentialité sur le Web », donnant aux gens plus de « transparence et un plus grand contrôle sur la façon dont leurs données sont utilisées ».
C’est un grand bouleversement dans le monde du marketing, et les marques de produits de grande consommation ne font pas exception.
Que signifie une sécheresse de données pour la personnalisation ?
La façon dont les marques d’aliments et de boissons interagissent avec les consommateurs a évolué à mesure que l’environnement numérique est devenu plus omniprésent. « Avant l’ère d’Internet, les marques d’aliments et de boissons s’appuyaient sur des intermédiaires – détaillants et médias de masse – et des campagnes publicitaires non ciblées pour tenter d’atteindre les consommateurs. Cependant, toutes ces marques au cours des 25 dernières années se sont appuyées sur la publicité en ligne compatible avec les cookies pour cibler et interagir plus efficacement avec les consommateurs en ligne.Schmidt réfléchit.
Ce ciblage est devenu vital à la fois pour l’efficacité du marketing et pour l’expérience du consommateur. En effet, a déclaré Schmidt à Soya75, sans ce ciblage, les consommateurs pourraient bien se sentir frustrés par un bombardement de spam virtuel. Les cookies ont permis à des communications ciblées de s’épanouir.
« Envisagez d’envoyer une offre par e-mail de réduction sur les steaks de ribeye à un végétarien dévoué ou de contacter une personne souffrant d’allergies graves aux noix avec une vente sur les barres Snickers – cela ne se passerait pas bien. De nombreuses marques de produits de grande consommation comptent encore sur les cookies pour offrir une expérience client de qualité, de sorte que la fin pourrait être un désastre. »a expliqué l’expert en fidélisation.
Si les données collectées par les cookies Google sont supprimées, la capacité des marques de produits de grande consommation à continuer à offrir une expérience plus personnalisée à leurs acheteurs pourrait devenir limitée.
« Les marques d’aliments et de boissons risquent de devenir totalement déconnectées de leurs clients et peuvent être obligées de se rabattre sur des méthodes publicitaires traditionnelles pour promouvoir leur marque. Mais ces méthodes traditionnelles ne suffiront tout simplement pas dans notre monde en ligne de plus en plus personnalisé. Les consommateurs attendent de la pertinence.
Trouver de « nouvelles façons d’exploiter les données des clients »
Schmidt a déclaré que cette menace est plus importante si vous êtes une marque « héritée », car bien que les marques établies et les noms de ménage puissent bénéficier de niveaux de reconnaissance élevés, ils pourraient également se retrouver « à lutter » pour suivre le rythme des marques concurrentes, dont beaucoup ont établi des modèles de vente directe au consommateur.
« Les marques challengers DTC qui sont bien configurées pour collecter, stocker et utiliser les données clients dès le premier jour, afin de maximiser l’engagement client. Il n’a jamais été aussi important pour les acteurs traditionnels, en particulier, de trouver de nouvelles façons d’exploiter les données des clients. »on nous l’a dit.
Alors, que recommande Schmidt aux entreprises de restauration et de restauration en réponse à l’élimination progressive des cookies tiers de Google?
Eh bien, il semble que les marques challengers D2C pourraient être sur la bonne voie. « Afin de créer une relation plus directe et plus significative avec les consommateurs, les marques de produits de grande consommation doivent chercher des moyens de collecter elles-mêmes des données de première partie. »Schmidt a conseillé.
Mais les acheteurs auront besoin d’incitations à abandonner leurs précieuses données personnelles, a-t-il poursuivi, suggérant que « les marques doivent offrir quelque chose de précieux en retour ».
« Ici, les programmes d’engagement peuvent être la réponse qu’ils recherchent, fournissant un pont crucial pour obtenir les données dont ils ont besoin pour offrir une expérience client bien meilleure et personnalisée. À la base, le partage de données est une question d’échange de valeur. Les clients sont en grande partie heureux de partager certaines de leurs informations en échange de la chance de gagner ou de gagner des récompenses de qualité. Dans le même temps, ce partage de données permet à une marque de proposer à chaque client les bonnes offres au bon moment. »
Le passage aux données de première partie offre également d’autres avantages, tels que la possibilité d’une transparence accrue pour établir des relations de confiance plus profondes. « Plutôt que le suivi des cookies tiers consommateurs sur plusieurs sites à leur insu, l’échange conscient de données de première partie renforce la confiance entre les marques et les consommateurs et permet aux consommateurs d’avoir une expérience en ligne plus précieuse.
Schmidt voit la possibilité de développer des liens plus profonds et plus larges avec les consommateurs si les relations de première partie peuvent être entretenues pour offrir une présence omnicanale, entremêlant des expériences physiques et numériques.
« Les programmes d’engagement permettent également aux marques de créer une vue DTC holistique, car les mécanismes peuvent fonctionner à la fois hors ligne, via la numérisation de code et en ligne, créant ainsi une vue d’ensemble complète de l’historique transactionnel du consommateur. Les stratégies DTC sont fondamentalement différentes des activités ponctuelles de promotion des ventes, car l’objectif est de recueillir toutes les données de première partie d’un consommateur particulier et pas seulement sur un achat particulier. Dans l’industrie des capsules de café, par exemple, les informations sur les données individuelles des consommateurs recueillies sont souvent appelées 3F: saveur, format et fréquence.a-t-il observé.
« Grâce à l’engagement direct et continu fourni par les programmes d’engagement, ils peuvent convertir des consommateurs anonymes en défenseurs fidèles de la marque. En termes simples, ils offrent une option peu coûteuse pour interagir avec les consommateurs, ce qui réduira en fin de compte la dépendance des marques à l’égard de campagnes publicitaires coûteuses.
Attendre d’agir « serait une erreur »
Schmidt a déclaré que de nombreux spécialistes du marketing pourraient être tentés d’adopter une approche attentiste de la collecte de données dans l’espoir que Google retardera à nouveau le mouvement. Ceci, nous a-t-il dit, « serait une erreur ».
« L’élimination progressive des cookies par Google a été retardée plus d’une fois, de sorte que les marques de produits de grande consommation sans stratégie indépendante de collecte de données de première partie pourraient être tentées de rester les bras croisés et de gagner du temps, en continuant à s’appuyer sur la technologie. Cela témoigne de l’influence significative que les grandes technologies ont sur de nombreuses industries.
« Ce serait une erreur. Au lieu de cela, les marques de produits de grande consommation devraient voir le changement comme une occasion importante de prendre en main les données des consommateurs. Un moyen simple et peu coûteux d’y parvenir consiste à utiliser la technologie d’engagement. Le moment est venu d’établir une ligne directe avec les consommateurs, avant qu’il ne soit trop tard. »
