En janvier 2021, le géant de l’alternative laitière Oatly a déployé une série de publicités à la télévision, sur les médias sociaux et dans la presse nationale.
L’Advertising Standards Authority (ASA) du Royaume-Uni a reçu plus de 100 plaintes en réponse à ces publicités. L’organisme de surveillance de la publicité a enquêté sur cinq allégations environnementales faites par Oatly, et maintenant, 12 mois plus tard, a publié sa décision: quatre des cinq ont été jugées « trompeuses ».
« Il est clair que nous aurions pu être plus précis »
Les deux publicités télévisées, toutes deux diffusées pour la première fois le 16 janvier 2021, étaient centrées sur des enfants remettant en question la décision de leurs pères de boire du lait de vache. Ils ont présenté le texte: « L’avoine génère 73% moins d’équivalent CO2 par rapport au lait, calculé du producteur à l’épicier ». La publicité comprenait également un lien où les téléspectateurs pouvaient obtenir des rapports à l’appui de cette affirmation.
Le problème ici est que l’allégation d’Oatly fait référence au lait d’avoine Oatly Barista Edition et au lait de vache entier. Cette distinction est clairement indiquée dans le rapport d’accompagnement, mais pas sur la publicité elle-même.
L’ASA a jugé que les consommateurs comprendraient cette affirmation comme signifiant que tous les produits Oatly généraient 73% moins d’équivalent CO2 par rapport à tout type de lait de vache, plutôt qu’une comparaison spécifique entre le lait d’avoine Oatly Barista Edition et le lait de vache entier.
Pour cette raison, les publicités ont été jugées trompeuses. Oatly a déclaré qu’ils modifieraient l’allégation pour préciser qu’elle se rapportait spécifiquement à une comparaison entre ces deux produits.
« Il est clair que nous aurions pu être plus précis dans la façon dont nous avons décrit certaines des données scientifiques » a noté le porte-parole d’Oatly, Tim Knight.
« Par exemple, nous avons fait une déclaration selon laquelle « Oatly génère 73 % moins d’équivalent CO2 que le lait de vache ». Nous aurions dû être plus précis et dire: « La boisson à l’avoine Oatly Barista Edition génère 73% moins d’équivalent CO2 par rapport au lait entier, calculé du producteur à l’épicier ».
Knight a poursuivi : « Nous sommes une entreprise scientifique et nous sommes fiers d’être précis, mais nous aurions pu être plus clairs… »
Le partenaire d’empreinte carbone d’Oatly, CarbonCloud, qui a fourni les données comparatives sur l’équivalent CO2, a déclaré à Soya75 qu’il était « actif » dans l’enquête asastique « comme demandé ».
« Nous sommes parfaitement conscients que nos clients seront confrontés à une remise en question continue des allégations relatives aux émissions de CO2e à mesure que la réglementation continuera d’être établie ou renforcée. CarbonCloud est – avant tout – contraint par la science de fournir les vraies données derrière les benchmarks de produits. »
Une question de cycles de vie
Dans deux publicités payantes sur les réseaux sociaux, l’une publiée sur Twitter et l’autre sur Facebook, Oatly affichait la légende: « Les industries laitière et de la viande émettent plus d’équivalent CO2 que tous les avions, trains, voitures, bateaux, etc. du monde réunis ».
À l’instar des publicités télévisées, Oatly a inclus un lien où les lecteurs pouvaient obtenir des rapports à l’appui de cette affirmation. Plus précisément, la major laitière alternative s’est référée au rapport de la FAO: Lutter contre le changement climatique par l’élevage – Une évaluation mondiale des émissions et des possibilités d’atténuation; et un rapport d’évaluation du GIEC britannique sur le changement climatique.
En effet, ces rapports suggèrent que les émissions de gaz à effet de serre sont plus élevées pour l’industrie de la viande et des produits laitiers que pour l’industrie des transports, de 0,1 gigatonne d’équivalent CO2.
Cependant, les évaluations des impacts environnementaux des industries de la viande, des produits laitiers et des transports avaient pris en compte différentes parties de leur cycle de vie. Plus précisément, les preuves pour l’industrie du transport n’ont pris en compte qu’une partie du cycle de vie – ne tenant compte que des émissions provenant directement de l’utilisation du véhicule.
Essentiellement, cela signifiait que l’affirmation d’Oatly surestimait les émissions de l’industrie de la viande et des produits laitiers par rapport à l’industrie du transport.
« La différence d’émissions entre l’industrie de la viande et des produits laitiers et l’industrie des transports était très faible par rapport aux émissions calculées de 7,1 gigatonnes CO2e et 7,0 gigatonnes CO2e, respectivement. » a noté l’ASA. « Nous avons considéré qu’il était extrêmement improbable que l’allégation aurait été soutenue s’ils avaient utilisé une analyse équivalente et complète du cycle de vie, comme le laisse entendre la publicité. »
L’organisme de surveillance de la publicité a déclaré qu’il pensait que les consommateurs interpréteraient l’allégation comme étant basée sur des analyses du cycle de vie complet pour les trois industries. Comme ce n’était pas le cas, l’ASA a jugé que c’était trompeur.
Oatly n’a pas l’intention de répéter l’allégation et a supprimé les publications de produits biologiques des canaux de médias sociaux qui faisaient des allégations similaires.
Viande et produits laitiers… et poissons et œufs
La troisième allégation faisant l’objet d’une enquête faisait référence à une publicité dans la presse nationale qui figurait le 31 janvier 2021 dans Le Sunday Times Style Magazine,qui disait: « Aujourd’hui, plus de 25% des gaz à effet de serre dans le monde sont générés par l’industrie alimentaire, et la viande et les produits laitiers représentent plus de la moitié de ce montant ».
Le texte provient d’une méta-analyse de l’expert climatique Joseph Poore, publiée dans Science.
Dans l’étude de Poore, les émissions de gaz à effet de serre ont été discutées pour la viande, l’aquaculture (y compris le poisson et les crustacés), les œufs et les produits laitiers. On estime que les émissions totales représentent 56 à 58 % des émissions totales de l’industrie alimentaire.
Comme les industries des œufs et de l’aquaculture sont considérées comme un contributeur important au chiffre des émissions de gaz à effet de serre déclaré dans les preuves, mais que ces secteurs ne sont pas mentionnés dans l’allégation d’Oatly, l’ASA a de nouveau jugé l’allégation trompeuse.
Dans une autre publicité dans la presse nationale, qui figurait dans l’édition du 16 janvier 2021 du Week-end des gardiens, le titre disait: « Pas de scories d’œufs ». Cela a été suivi par le texte: « Les experts du climat disent que la réduction des produits laitiers et carnés de notre alimentation est le plus grand changement de mode de vie que nous puissions apporter pour réduire notre impact environnemental ».
Ce texte était à nouveau basé sur une citation de Joseph Poore, publiée pour la première fois dans un article de journal de 2018.
Cependant, dans l’article de journal, la citation de Poore disait en fait: « Un régime végétalien est probablement le plus grand moyen de réduire votre impact sur la planète Terre ».
Oatly avait non seulement omis le mot « probablement » de son affirmation, mais avait fait référence à des « experts du climat », alors qu’en fait le point de vue venait d’un expert climatique singulier.
Par conséquent, selon l’ASA, l’annonce a « exagéré » ce que la preuve appuyait, et encore une fois, elle a été jugée trompeuse.
Aucune violation du code
L’organisme de surveillance de la publicité a également enquêté sur une autre allégation qui figure dans le même Gardien« si tout le monde dans le monde adoptait un régime végétalien, cela réduirait les émissions annuelles de gaz à effet de serre des aliments de 6,6 milliards de tonnes métriques (soit une réduction de 49%) ».
L’affirmation a été étayée dans la même méta-analyse rédigée par Poore et publiée dans Scienceet, par conséquent, n’a pas été jugé contraire au Code de la PAC.
