À la suite de l’introduction de restrictions de commercialisation pour les produits du tabac et des appels répétés à étendre la législation à d’autres secteurs, Brand Finance a une fois de plus analysé l’impact potentiel de telles politiques sur les marques d’aliments et de boissons.
Le dernier rapport Brand Finance Marketing Restrictions 2021, s’appuyant sur l’analyse menée en 2017 et 2019, estime les pertes potentielles pour les entreprises à plus de 500 milliards de dollars américains et cherche à comprendre les attitudes populaires à l’égard des marques et des restrictions marketing grâce aux informations tirées d’une enquête mondiale originale auprès des consommateurs.
Dans le dernier rapport, Brand Finance a analysé les dommages potentiels sur les marques d’alcool, de confiserie, de collations salées et de boissons sucrées qui peuvent résulter de l’imposition de restrictions de marketing à travers le monde.
L’analyse modélise l’impact sur la valeur de l’entreprise de la réduction potentielle de la valeur ajoutée que les marques contribuent à l’entreprise, connue sous le nom de contribution de la marque.
Le rapport se penche sur neuf des plus grandes entreprises de marques alimentaires et de boissons au monde: AB InBev, The Coca-Cola Company, Diageo, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo, Pernod Ricard et Treasury Wine Estates, ainsi que sur l’industrie dans son ensemble.
Les neuf grandes sociétés propriétaires de marques pourraient perdre un total de 267 milliards de dollars américains en valeur d’entreprise si des restrictions de commercialisation sont mises en œuvre. En moyenne, les entreprises en question pourraient chacune perdre près d’un quart de leur valeur d’entreprise et plus de 50 % de leur contribution.
Au-delà des neuf entreprises analysées, et en extrapolant cela à l’ensemble des industries menacées à l’échelle mondiale, les marques d’alcool, de confiseries, de collations salées et de boissons sucrées pourraient perdre la canteureur 521 milliards de dollars américains.
« Les marques font partie intégrante du fonctionnement du monde. En temps de crise, les marques, en particulier celles qui ont le plus de valeur et de plus fort dans leurs catégories et leurs marchés, deviennent une valeur refuge pour le capital », a déclaré David Haigh, président-directeur général de Brand Finance.
« Des marques bien gérées, innovantes et réputées sont ce vers quoi l’économie mondiale se tourne en cette heure où le besoin s’en fait. Les sévères restrictions en matière de marketing sont catastrophiques, non seulement pour les marques, mais aussi pour toutes les parties prenantes, des consommateurs et de la société aux investisseurs et aux gouvernements.
Pertes pour les géants des boissons gazeuses
Compte tenu de l’importance de la marque dans l’industrie des boissons gazeuses, l’imposition d’emballages neutres ou de restrictions supplémentaires à la publicité causerait de graves dommages.
PepsiCo perdrait le plus en termes absolus parmi toutes les entreprises étudiées, avec une perte potentielle de près de 62 milliards de dollars américains. La marque phare de PepsiCo, Pepsi, devrait souffrir le plus de son portefeuille, avec 23 milliards de dollars en jeu.
Cependant, la marque phare de The Coca-Cola Company, Coca-Cola, risquerait de perdre 43 milliards de dollars – beaucoup plus que son rival acharné Pepsi et toute autre marque dans l’analyse.
Il représente la majorité des pertes potentielles de 57 milliards de dollars américains estimées pour l’entreprise.
Enquête mondiale sur les attitudes à l’égard des marques et les restrictions de marketing
Compte tenu des risques pour les marques liés aux restrictions marketing, plus de 6 000 personnes ont été interrogées dans 12 pays à travers le monde, les répondants leur ayant demandé leur avis sur les marques et les restrictions marketing.
En outre, 13 CMO, qui supervisent actuellement ou qui supervisaient récemment le marketing de marque dans des organisations de premier plan dans les secteurs couverts par la recherche, ont été interrogés sur la contribution que les marques apportent au bien-être économique et social, ainsi que sur leurs préoccupations concernant les restrictions marketing.
Attitudes mondiales à l’égard des marques
Le grand public reconnaît l’impact positif des marques à l’échelle mondiale, à la fois sur leur vie quotidienne, ainsi que sur les sociétés et les économies au sens large. Plus de 90 % des répondants conviennent que les marques encouragent la qualité des produits et améliorent le choix, et presque autant soulignent le rôle des marques dans la limitation du commerce illicite.
Au moins les trois quarts des personnes interrogées reconnaissent également l’impact positif des marques sur l’économie, le marché du travail, les médias, l’environnement et les chaînes d’approvisionnement.
« Des marques fortes soutiennent des économies plus fortes qui soutiennent l’emploi », a déclaré Jane Reeve, directrice de la communication chez Ferrari.
Attentes élevées que les marques devraient être une force pour le bien
Les consommateurs s’attendent à ce que les marques soient une force positive dans la société. Ils ne veulent pas de marques silencieuses sur les causes qui comptent pour elles et on s’attend généralement à ce que les marques fassent leur part pour soutenir la société.
Ainsi, 79 % des répondants s’attendent à ce que les marques fournissent des normes supérieures en matière de sécurité des produits et de production, 74 % s’attendent à ce que les marques entreprennent des chaînes d’approvisionnement et d’approvisionnement éthiques, et 73 % s’attendent à ce que les grandes marques d’avoir de meilleures pratiques d’emploi que les petites entreprises.
« Qu’il s’agisse de préoccupations environnementales, de pratiques de travail, d’énergies renouvelables… nous devrions laisser le monde dans un meilleur endroit grâce à notre marque, pas pire », a déclaré Doug Place, CMO, Nando’s – Afrique, Moyen-Orient, Asie du Sud.
Peu d’appétit pour des restrictions marketing radicales
Tant le grand public que les CMO comprennent que les avantages de la marque ne peuvent être offerts que si les marques peuvent se commercialiser, du contrôle de la qualité des produits à la valeur ajoutée pour la société.
L’enquête montre que les consommateurs ne cherchent généralement pas à restreindre les canaux de commercialisation les plus fréquents, quelle que soit la catégorie de produits.
Dans l’échantillon mondial, moins de 10 pour cent des consommateurs estimaient qu’il devrait y avoir une interdiction de la publicité télévisée, des panneaux d’affichage, des démonstrations en magasin ou des emballages distinctifs – avec peu de variation selon les catégories de produits.
Les consommateurs sont instruits en matière de marque, mais ne renonceront pas à leurs propres intérêts sous l’influence du marketing et de la publicité. Les consommateurs sont conscients que les marques sont là pour les aider à prendre des décisions éclairées.
Que sont les restrictions de marketing?
Les restrictions de marketing sont toutes les réglementations imposées aux produits légaux relatifs à l’expression de l’identité de marque et à la communication avec ses clients.
Les restrictions en matière de marketing peuvent aller de l’exigence d’avertissements relatifs à la santé, à l’introduction de règles concernant la publicité, à l’imposition d’une taxation ciblée, à l’interférence dans l’image de marque, jusqu’à l’emballage neutre.
Mis à part le tabac – où des restrictions strictes ont été mises en place sur de nombreux marchés à l’échelle mondiale – les marques d’aliments et de boissons opérant dans des segments jugés malsains sont à haut risque d’être affectées par des restrictions de commercialisation.
L’introduction de restrictions marketing strictes, telles que des limitations sur la publicité et l’emballage neutre, nuit à la capacité d’une marque à se différencier des autres sur le marché, réduisant ainsi la valeur qu’elle apporte à l’entreprise.
