PepsiCo Europe a dévoilé ce qu’elle décrit comme un « nouveau plan ambitieux » visant à « ajouter plus de choix » à son portefeuille d’aliments et de boissons à travers l’UE, y compris une série d’engagements visant à réduire le sucre contenu dans son portefeuille de boissons et à accroître la disponibilité d’options de grignotage saines.
Les propositions ont été soumises à la Commission européenne dans le cadre de son code de conduite pour des pratiques commerciales et commerciales responsables. Cette initiative a été lancée dans le cadre de la stratégie « De la ferme à la fourchette » de la CE, dans le but d’établir des « engagements volontaires » qui galvanisent les fabricants d’aliments à « améliorer et communiquer de manière tangible leurs progrès en matière de durabilité ».
« Le Code comprendra des mesures concrètes et mesurables qui contribueront réellement à un environnement alimentaire qui facilite les choix alimentaires sains et durables »les CE ont expliqué.
Alors, à quoi PepsiCo s’est-il inscrit?
Réduction du sucre dans les boissons gazeuses
PepsiCo a déclaré qu’il réduirait le niveau moyen de sucres ajoutés dans l’ensemble de sa gamme de boissons gazeuses – y compris des marques comme Pepsi-Cola, Lipton Ice Tea et 7UP – de 25% d’ici 2025 par rapport à une base de référence de 2019. L’entreprise vise à atteindre une réduction de 50 % du sucre d’ici 2030.
Garrett Quigley, directeur général et vice-président principal, Catégories, Europe de l’Ouest, est confiant dans la capacité de l’entreprise à atteindre ses objectifs de réduction du sucre, insistant sur le fait qu’un plafond de reformulation n’a pas été atteint pour les marques de boissons gazeuses de PepsiCo. Il a souligné le succès que PepsiCo a connu en déplaçant son portefeuille britannique vers des options zéro sucre après l’introduction de la taxe sur le sucre dans le pays, suggérant que des résultats similaires peuvent être obtenus sur d’autres marchés européens.
« Vous pouvez retirer 100% du sucre ajouté et nous l’avons fait avec succès avec Pepsi MAX et 7UP Free. Dans toute l’Europe, il est possible de développer ce succès, par exemple au Royaume-Uni, plus de 80% des boissons que nous vendons sont sans sucre. Pourquoi cela ne peut-il pas être plus largement le cas dans toute l’Europe? Nous avons un produit de bon goût et la tendance des consommateurs à l’alcool sans sucre continue de croître »a-t-il déclaré à Soya75.
Bien que le zéro sucre soit une possibilité technique, il voit toujours une place pour les boissons gazeuses qui contiennent du sucre dans le portefeuille européen de PepsiCo. « Certains consommateurs voudront toujours du sucre et il est possible de reformuler autour de nos produits réguliers. Pour les boissons, les édulcorants à faible teneur en calories permettront de réduire le sucre et nous disposons d’une boîte à outils complète d’options pour aider à alimenter ces efforts.
Cela signifie que le retrait des références SKU à plus forte teneur en sucre des rayons en Europe « ne fait pas partie du plan ». « Les consommateurs recherchent le choix et nous proposerons donc toujours des variantes régulières et sans sucre, tout en poursuivant nos efforts pour inciter les consommateurs à se tourner vers des marques telles que Pepsi MAX et 7Up Free. »
Bien qu’il ne soit pas souligné dans l’engagement commercial responsable de PepsiCo, Quigley a révélé que les efforts d’innovation de PepsiCo dans le domaine des boissons vont au-delà de la reformulation pour éliminer les méchants. La société étudie également comment elle peut intégrer un profil nutritionnel positif à son portefeuille de boissons gazeuses. « Nous innovons constamment pour bâtir notre portefeuille de boissons. Par exemple, notre thé glacé Lipton est déjà faible en sucre et nous exploitons cette tendance de santé existante pour nous développer davantage avec de nouvelles options telles que le thé vert. »
Croissance des ventes de collations saines avant le marché
PepsiCo Europe a déclaré qu’elle diversifierait également son portefeuille de collations pour inclure des options plus saines, tirant les leçons de son succès dans la culture de boissons sans sucre en élargissant leur attrait.
« Nous avons le savoir-faire de l’absence de sucre sur la façon de le faire. Cela a commencé à l’origine au Royaume-Uni lorsque nous avons pris la décision audacieuse en 2006 de ne faire de la publicité que pour aucun cola à sucre. Tout notre argent publicitaire depuis lors est allé sur Pepsi Max. Au cours des dernières années, l’ajout de saveurs comme la cerise et la framboise a élargi l’attrait pour les consommateurs qui ne choisiraient pas normalement une boisson sans sucre »Quigley a expliqué.
Néanmoins, a-t-il concédé, « les collations sont un plus grand défi ». L’innovation sera cruciale pour produire des marques de collations saines qui peuvent rivaliser avec le profil organoleptique que les consommateurs associent aux croustilles ordinaires, par exemple.
« Nous trouvons des moyens de faire en sorte que les collations plus saines aient un goût aussi bon que les produits ordinaires. Le goût est un moteur clé pour les consommateurs et nous avons déjà développé des marques plus saines que nous prévoyons d’accélérer »le chef de catégorie a dit.
« Avec PopWorks, nous prévoyons de tap dans la tendance croissante du maïs soufflé avec un produit qui n’est jamais frit pendant la fabrication et Lay’s Oven Baked, bien qu’établi dans certains marchés clés, a certainement plus de potentiel d’expansion. Ces produits, ainsi que d’autres marques émergentes, telles que Off The Eaten Path, offrent tous un goût et sont meilleurs pour vous.
Dans le cadre de son engagement commercial responsable, PepsiCo a déclaré qu’il vise à augmenter les ventes de collations notées A ou B par le système d’étiquetage nutritionnel Nutri-Score de « plus de 10 fois » d’ici 2025. On nous a dit que cet objectif se rapporte au chiffre d’affaires total – et non au nombre de références SKU.
Si cela est réalisé, cela fera des collations plus saines la catégorie d’aliments à la croissance la plus rapide de l’entreprise au cours des quatre prochaines années, avec l’ambition d’étendre ce portefeuille à un portefeuille de 1 milliard de dollars d’ici 2030.
Le succès des ventes dépendra de l’adoption par les consommateurs. Alors que la demande d’options meilleures pour vous augmente – avec Research and Markets prévoyant un TCAC de 4.63% jusqu’en 2025 – PepsiCo vise une croissance saine des ventes de collations à plus du double du taux attendu du marché.
Quigley reste haussier : « Je ne pense pas qu’il faille sous-estimer la transition vers des collations plus saines, il s’agit certainement d’une tendance croissante au cours de la dernière décennie et nous la voyons se poursuivre. La clé est d’obtenir un produit que les consommateurs choisiraient parce qu’il a bon goût, tout en étant en meilleure santé.
« Nous avons une bonne base pour construire à partir de collations grâce à des marques telles que Lay’s Oven Baked et PopWorks. Ils offrent à la fois la tendance plus saine ainsi que l’attribut clé du bon goût que les consommateurs recherchent. Nous appliquerons également les leçons tirées des boissons et des ressources de vente et de marketing dont nous disposons en tant que PepsiCo pour inciter les consommateurs à faire des choix plus sains.
Restreindre le marketing et les initiatives de « push »
L’un des principaux enseignements tirés de l’expérience de PepsiCo dans le domaine des boissons sans sucre est l’importance des incitations comportementales, a poursuivi l’exécutif.
« Grâce à Pepsi MAX, nous avons développé un manuel que nous apporterons à notre portefeuille de collations. Le concept de nudging, rendu célèbre par le professeur de Harvard, Cass Sunstein, sera essentiel à cet égard. Nous savons que certains consommateurs ne se sentent pas à l’aise de s’éloigner des produits qu’ils aiment. Nous avons constaté que nous pouvions aider à changer cela par des choses simples et des « coups de pouce » comme la signalisation. Par exemple, quelqu’un peut aller dans un restaurant et demander un Pepsi et le serveur suggère un Pepsi MAX à la place parce qu’il est inclus dans une offre ou sur l’offre. Nous avons mis en place un certain nombre d’initiatives basées sur le « push » pour piloter Pepsi MAX.
« Tant que nous pouvons persuader le consommateur que nous avons un produit qui a un goût aussi bon que régulier, nous pouvons ensuite le rendre disponible dans tous les bons endroits afin qu’il devienne facile de l’acheter. »
Alors que PepsiCo prévoit d’encourager des choix plus sains par le biais d’initiatives de promotion, d’une part, l’entreprise a également signé un accord volontaire visant à renforcer les restrictions sur la commercialisation de produits malsains auprès des enfants européens, d’autre part.
La société a aligné ses politiques de marketing sur les engagements de l’association européenne de l’industrie des boissons gazeuses, l’UNESDA, et de la Fédération mondiale des annonceurs concernant l’absence de marketing ou de publicité auprès des enfants de moins de 13 ans.
« Depuis 2006, PepsiCo n’a pas annoncé ses boissons gazeuses aux moins de 12 ans à travers l’Europe et elle a appliqué des critères nutritionnels basés sur la science pour déterminer quels produits alimentaires elle peut annoncer aux moins de 12 ans. »
Ces engagements de commercialisation s’appliquent à l’ensemble des États membres européens. Sur le marché voisin du Royaume-Uni – qui a récemment quitté l’UE – les décideurs politiques ont dévoilé la semaine dernière des plans pour des restrictions de commercialisation plus strictes, dans le but de réduire l’exposition des enfants à la publicité des produits HFSS. Le pays impose une interdiction totale des produits HFSS annoncés à la télévision avant un tournant de 21 heures et une interdiction de la publicité payante en ligne.
À l’heure actuelle, le processus de la CE est volontaire, bien que la Commission ait noté qu’elle « envisagerait des mesures législatives si les progrès sont insuffisants ». PepsiCo serait-il favorable à une position réglementaire plus stricte?
Quigley a répondu : « Nous sommes en faveur d’une législation intelligente qui fonctionne, qui est juste et proportionnée et qui contribue à créer un environnement pour encourager les consommateurs à faire des choix plus sains. Avec une gamme de boissons sans sucre et de collations plus saines, que nous espérons élargir, nous sommes bien dotésà mesure que les tendances vers des choix plus nutritifs se poursuivent.
