L’agence de recherche a organisé un après-midi de webinaires axés sur les aliments fonctionnels le mercredi 20 octobre, au cours desquels l’équipe a révélé des données récentes révélant les perceptions des participants du Royaume-Uni et des États-Unis.
Jennifer Brown, vice-présidente principale chez MMR, a expliqué que leurs données révèlent que la catégorie de produits a un impact sur la question de savoir si le consommateur croirait que le produit présente des avantages pour la santé. Par exemple, les données montrent que les céréales pour petit-déjeuner sont une catégorie dans laquelle les consommateurs sont très susceptibles de croire les allégations de santé en général, et en particulier les allégations relatives aux niveaux d’énergie, à la santé des os, du cœur et de l’intestin et à la pression artérielle.
Les jus de fruits et les smoothies sont également des catégories dans lesquelles les consommateurs sont ouverts à croire que les produits offrent des avantages supplémentaires pour la santé. Les allégations considérées comme les plus intuitives dans cette catégorie sont: la santé immunitaire, la peau, le cœur et le cerveau et les niveaux d’énergie.
Familiarité et efficacité main dans la main
La recherche révèle également que 54% des consommateurs disent qu’ils utilisent le Web plus fréquemment pour rechercher des ingrédients. En tant que tel, LE ROR a examiné quels ingrédients ont été les plus recherchés au cours des deux dernières années (semrush.com). Ces données révèlent d’énormes augmentations dans les recherches pour certains ingrédients, la vitamine C ouvrant la voie avec une augmentation de 245% de la recherche entre 2019 et 2021.
Cet ingrédient bien établi est suivi par l’ingrédient d’acide aminé de nutrition sportive L-Tyrosine, avec des recherches en hausse de 191% au cours de la période de deux ans, et Ashwaghanda en hausse de 183%. Parmi les autres ingrédients en forte croissance, citons l’acide hyalauronique (en hausse de 126%), le guarana (en hausse de 110%), la vitamine D (en hausse de 101%) et la camomille (en hausse de 100%).
Le champignon Reishi, les adaptogènes, le CBD, les fibres alimentaires et la l-théanine ont également connu une croissance substantielle.
Ces données donnent un aperçu des ingrédients potentiels émergents dans l’espace des aliments fonctionnels.
Brown a déclaré aux participants au webinaire que lorsqu’ils demandaient aux consommateurs à quel point ils pensaient que les ingrédients étaient efficaces, il y avait un lien clair entre l’efficacité et la familiarité. Les ingrédients jugés les plus efficaces comprenaient: calcium, protéines, vitamine C, vitamine D, probiotiques, antioxydants, aloe vera, extrait de thé vert, zinc et gingembre.
Les ingrédients qui ont régulièrement fait la une des journaux, mais qui sont moins courants sur le marché grand public, tels que les adaptogènes, l’ashwagandha, les nootropiques, les polyphénols, le Reishi et la crinière de lion, ont été évalués beaucoup plus bas pour leur efficacité perçue.
Brown dit qu’il y a clairement un intérêt croissant pour ces ingrédients, mais les marques qui innovent avec ceux-ci devraient être prêtes à travailler plus fort avec leur communication.
Mentalité champignon
Parlant de l’opportunité croissante autour des champignons médicinaux, Adin Heller, directeur principal de la recherche qualitative chez MMR, a expliqué que MMR a mené des recherches pour découvrir quelles perceptions les consommateurs ont des produits fonctionnels avec ces ingrédients.
Il a déclaré que certaines des catégories de produits les plus populaires dans cet espace étaient le café, les snack-bars et le granola, grâce au goût agréable et à la santé perçue des produits.
Conformément aux recherches précédemment notées de MMR sur les catégories, les consommateurs avaient tendance à percevoir les cafés comme étant plus efficaces que les collations ou les aliments, car ils croyaient que fournir les ingrédients fonctionnels sous forme liquide fournirait une dose plus concentrée, sans que tant d’ingrédients supplémentaires ne gênent.
Ajoutant au point de Brown sur la familiarité influençant la perception de l’efficacité, Heller a déclaré: « La sensibilisation a certainement un lien avec leur efficacité, de sorte qu’à mesure que la sensibilisation aux champignons médicinaux se développe et que l’éducation augmente grâce au bouche-à-oreille, aux informations sur l’emballage et à la recherche en ligne, tout cela aidera car il s’agit d’un ingrédient naturel que les consommateurs sont prêts à croire qu’il apportera des avantages. »
Emballer un coup de poing santé
Karen Poole, du cabinet de conseil en marques Huxly Global, s’est également jointe au webinaire pour discuter des récentes recherches de l’entreprise sur les perceptions des consommateurs à l’égard de l’emballage et sur la façon dont l’emballage influence leur perception des avantages pour la santé du produit.
On a montré aux participants du Royaume-Uni et des États-Unis des images de 20 produits alimentaires et boissons fonctionnels et on leur a demandé de les évaluer pour leur efficacité perçue. En comparant les réponses des consommateurs britanniques et américains, trois favoris évidents ont été révélés.
Centrum immunity ‘multi-gummies’ a été très bien noté dans tous les domaines, les consommateurs étant heureux de croire que cette marque bien connue de suppléments gélifiés fournirait les vitamines énumérées sur l’emballage et que ces ingrédients étaient facilement liés à l’immunité dans l’esprit des consommateurs.
Les sachets d’hydratation rapide de la borne d’incendie étaient également ont eu une grande importance pour leur efficacité perçue, car les consommateurs estimaient qu’il était logique qu’un supplément qu’ils ajoutaient à l’eau les aiderait à les hydrater, et ils étaient à l’aise de comprendre ce qu’étaient les électrolytes.
De même, les vitamines A et B12 de Babybel Plus étaient un autre produit populaire car les consommateurs faisaient confiance à la marque et aimaient que j’étais un produit naturel, se sentaient fiers de le mettre dans les boîtes à lunch de leurs enfants et étaient heureux de croire que le produit avait des avantages au-delà des protéines et du calcium.
Poole a expliqué que ce besoin de produits « logiques » pour les consommateurs s’explique par une « dissonance cognitive ».
« Il est difficile d’avoir deux croyances contradictoires dans notre esprit, de sorte que les produits qui ne nécessitent pas beaucoup de travail mental ou la compréhension de nouvelles idées seront beaucoup plus faciles à faire confiance.
« C’est exactement alors que l’innovation vraiment nouvelle est vraiment difficile – si vous demandez au consommateur de faire beaucoup de travail mental, cela peut prendre beaucoup de temps pour développer la confiance. »
Illustrant cela davantage, elle a ajouté que les produits qui n’étaient pas perçus comme efficaces au Royaume-Uni et aux États-Unis étaient deux pâtes à biscuits améliorées pour la santé intestinale. Les consommateurs ne pouvaient pas faire le lien entre la pâte à biscuits et la santé intestinale ou quand ils étaient censés manger le produit.
De même, la boisson Driftwell de Pepsico était difficile à comprendre pour les consommateurs, car ils se demandaient si une boisson gazeuse pouvait être saine, si c’était une bonne idée de boire moi au coucher et si la lavande aurait un goût bizarre.
Et enfin, la gomme vitaminée Blockhead était un pas de trop pour les consommateurs, qui se demandaient comment une gomme pouvait avoir un impact sur leur santé.
Colorer leur perception
Simon Harris, directeur de recherche sur le ROR, s’est joint au webinaire pour étayer les conclusions de Poole avec des données supplémentaires sur la perception de l’emballage provenant du ROR. Pour ces données, l’entreprise a envoyé des colis de six produits axés sur l’immunité aux consommateurs et leur a demandé leurs commentaires sur leur efficacité.
Certaines tendances claires ont été révélées en ce qui concerne les attributs du produit qui ont conduit aux commentaires les plus positifs.
« Il ne s’agit pas seulement des ingrédients. Il doit avoir l’air de fournir des avantages pour la santé. »
En ce qui concerne une allégation d’immunité, Harris dit que les emballages vibrants avec des jaunes, des verts et des oranges ont été particulièrement bien accueillis par les consommateurs et que trois produits ont été évalués nettement plus haut que les autres: le snack-bar immunitaire Perkier, le thé Twinings Defence et le tir intestinal et immunitaire No1 – qui ont tous été emballés dans des jaunes vifs.
Les consommateurs ont également révélé que lorsqu’il s’agit d’un avantage immédiat pour la santé, comme l’immunité, ils estimaient qu’une boisson ou un vaccin serait plus susceptible de fournir ce coup immédiat pour la santé qu’un produit alimentaire.
L’équipe du ROR a souligné que les couleurs de l’emballage doivent refléter les avantages pour la santé allégués. Par exemple, les produits affirmant un avantage calmant ou de sommeil seraient mieux reçus s’ils sont emballés en bleu – une couleur associée au calme.
En résumant les principaux points à retenir des données, Luisa Gibbons, responsable des produits chez MMR, a déclaré que les allégations les plus motivantes auront un lien intrinsèque avec la catégorie et que si les allégations sont intuitives et simples, elles seront plus crédibles. « Les consommateurs ne voudront pas prendre le temps de comprendre les allégations compliquées à l’appareil. »a-t-elle ajouté.
Elle a déclaré que malgré l’importance de lier les allégations au produit et à l’emballage, les décisions relatives aux allégations de santé ne sont souvent pas intégrées au concept initial.
« Dans de nombreuses entreprises avec lesquels nous travaillons, il existe un décalage entre l’idéation précoce et la justification et les premières étapes manquent souvent de la participation des consommateurs.
« Nous conseillons une approche unie de l’innovation produit, en nous assurant qu’il y a une orientation claire de l’idéation à la justification et en amenant les consommateurs au processus dès le début, cela peut aider à créer une approche « du bon premier coup ».
