Personne ne doute de l’impact sismique de la COVID-19 et des confinements mondiaux sur le secteur des biens de consommation emballés. Nous avons vu des changements induits par la demande re-façonner le marché mondial de l’épicerie, de l’achat de panique initial qui a vidé les étagères à l’augmentation de la cuisson à gratter, à l’augmentation des collations et des régimes actifs.
La question brûlante sur toutes les lèvres lors du Sommet mondial du Forum des biens de consommation de cette année était la suivante: lequel des nombreux nouveaux comportements de consommation restera alors que le monde commence à émerger du confinement?
Pour John Ross, président et chef de la direction du détaillant mondial IGA, la COVID-19 a fondamentalement changé le rôle que jouent les détaillants et les fabricants dans la vie des consommateurs. « Si vous choisissiez un mot pour décrire le sentiment des consommateurs… le mot serait peur »,il l’a dit au public numérique.
La peur du virus et de l’infection, certes, mais aussi la peur de la sécurité alimentaire et économique. Cette peur a causé des répercussions immédiates – comme l’achat de panique – et de nouvelles façons de magasiner qui, selon Ross, IGA continue d’être témoin. En particulier, il a souligné la tendance des gens à faire moins de voyages d’achat plus importants.
« Une question pour cette industrie – fabricants et détaillants – pourrait être de savoir dans quelle entreprise sommes-nous? Il se peut que nous ne soyons pas dans le secteur de la logistique, ni dans le commerce de détail, ni dans le secteur des services. Nous sommes peut-être dans le domaine de la confiance. C’est peut-être notre travail de nous assurer que toutes les façons dont nous servons cet acheteur le rendent plus intelligent, qu’il se sente plus informé et plus confiant qu’il peut faire ces choix pour sa famille.
Alors que nous sortons de cette période façonnée par la peur, Sven Smit, associé principal chez McKinsey &Company, a déclaré que – à bien des égards – la confiance revenait rapidement. Smit estime que cette prochaine phase de développement économique devrait être considérée comme une opportunité avec des dépenses de consommation – soutenues par des interventions économiques ambitieuses dans le monde occidental – démontrant une capacité élastique à revenir aux niveaux d’avant COVID.
« Le consommateur a été considérablement touché l’an dernier, il y a eu une forte baisse des dépenses discrétionnaires… Ensuite, nous avons fait quelque chose dans le monde occidental et dans certaines parties de l’Asie, qui était de stimuler l’économie avec les plus grands [fiscal support] package jamais lancé. Cet emballage a atterri dans les poches des consommateurs »il a souligné le fait que les faillites personnelles en 2020 étaient en baisse de 30% par rapport à 2019.
« Alors que l’économie s’ouvre, nous assistons à une très forte reprise dans les endroits où la vaccination est presque terminée. Les consommateurs n’ont pas perdu leur soif de vie »l’expert McKinsey a observé.
« Nous sommes encore en train d’apprendre comment ce rebond fonctionnera. La beauté, c’est que c’est une récupération très, très rapide. Nous l’appelons un rebond d’interrupteur de lumière. Des creux profonds que nous avons eus au cours des 150 dernières années, c’est le seul qui s’est rétabli en près de deux trimestres… Nous pourrions penser à un moment qui nous fera du bien et, à ce moment-là, nous devrions nous poser la question: aurions-nous pu gagner plus que nous n’avons perdu?
L’ampleur des perturbations causées par la COVID-19 a agi comme un accélérateur à certaines tendances clés, a observé Smit. « Beaucoup de ces choses se sont produites en cinq jours, alors que nous nous attendions à ce qu’elles se produisent dans 10 ans »il en a parlé aux participants à l’événement CFG. « Avec tous les changements, la question est de savoir lesquels resteront? »
Smit a déclaré qu’il avait développé une « formule simple » pour prédire le pouvoir de friction de ces nouveaux comportements: « Si tout le monde aime quelque chose, ça va rester. Si beaucoup ne le font pas, ce ne sera pas le cas.
Renforcer la proposition de commerce électronique
Les experts ont suggéré que l’épicerie en ligne et le commerce électronique sont susceptibles d’être un domaine qui continue de s’appuyer sur les gains réalisés pendant la pandémie, lorsque les données de McKinsey révèlent que 30% des consommateurs ont acheté des produits d’épicerie en ligne « pour la première fois ».
En effet, Tim Steiner, PDG de la société britannique de commerce électronique et de technologie Ocado, est optimiste sur les perspectives de la chaîne. « Nous avons vu une accélération du changement de canal. Nous nous attendons à ce que l’accélération se poursuive en grande partie [as restrictions ease]. Donc, la majeure partie de la croissance doit rester – peut-être un peu de recul – puis poursuivre la croissance à partir de ce moment-là.
Il a noté que pendant te pandémie les plateformes de commerce électronique comme Ocado ont fait face à une demande qui a considérablement dépassé la capacité. Les consommateurs étaient si désireux de faire le changement de canal qu’ils étaient prêts à faire des compromis importants, « payer des prix bas, accepter un service qu’ils n’accepteraient pas dans une nouvelle normalité ».
À l’avenir, Steiner croit que les détaillants qui sont en mesure d’offrir à ces consommateurs des niveaux plus élevés de qualité et de choix à des prix compétitifs via le canal en ligne sont susceptibles de prospérer.
« Le monde va devenir plus exigeant qu’il ne l’était pendant la pandémie »a-t-il prédit. « Les clients vont devenir plus exigeants en termes de prix, de disponibilité, de gamme, de fraîcheur, de qualité et d’exécution. »
M. Steiner a suggéré que répondre à l’échelle de la demande et accroître l’efficacité seront deux défis clés pour les détaillants alors qu’ils développent leurs capacités en ligne. La technologie d’automatisation – qu’Ocado développe dans ses activités de vente au détail et fournit en tant que service à d’autres détaillants – permettra à la proposition de commerce électronique de répondre à ces attentes accrues.
« Le défi, c’est qu’à mesure que les clients s’y sont habitués et que le changement de canal se poursuit, les épiciers doivent devenir de plus en plus efficaces. C’est pourquoi nous avons un peu moins de 3000 personnes en R&D développant l’automatisation, la robotique et les logiciels pour aider à stimuler l’efficacité dans la distribution de l’épicerie», a-t-il déclaré.
La société estime que chaque commande de 50 articles nécessite 74 minutes d’«effort humain » pour atteindre le consommateur. Ocado a réduit cela à 15 minutes. « Nous devons aller plus loin », a conclu l’innovateur du commerce électronique.
Tobias Wasmuht, PDG de SPAR International, a également observé le développement rapide du commerce en ligne et en ligne. « Nous avons appris 15 ans d’expérimentation dans le commerce de détail en ligne, avec un créneau et une orientation urbaine, devenus en 15 mois» »a-t-il révélé.
Wasmuht a déclaré qu’il avait constaté une évolution dans la nature du commerce électronique et dans la façon dont les consommateurs s’engagent en ligne. « Il est passé du bureau au mobile, 70% de nos transactions sont mobiles maintenant dans les 30 pays que nous offrons en ligne »,a-t-il dit à la Conférence.
SPAR International a également été témoin de l’essor rapide de ce que l’on appelle le « commerce rapide ». « Nous voyons la tendance au q-commerce et à une livraison plus rapide. 25% en Chine de nos livraisons sont dans l’heure. Dans les pays d’Europe centrale et orientale, certains de nos pays urbains là-bas, [q-commerce] les livraisons sont d’environ 17%.Il a déclaré que ces commandes à livraison rapide sont de plus en plus « axées sur le style de vie, la commodité et la mission ».
Des repas sains, durables et abordables cuisinés à la maison
Les données sur les ventes de SPAR International suggèrent également que la COVID-19 a accéléré la demande de produits considérés comme sains et durables.
« Quand on regarde la santé, elle transcende la pandémie »Wasmuht observé.
Toutefois, le directeur général a ajouté ce qui suit : « Les tendances qui prévalaient avant la pandémie se sont vraiment accélérées à cause de la pandémie… La santé s’est vraiment accélérée et amplifiée à la suite de la pandémie de COVID.
Les ventes de la gamme de marques propres SPAR Natural, qui a été lancée en 2017 et est maintenant présente dans 24 pays, ont augmenté de 35 à 56%, ce qui en fait la proposition de marque propre du détaillant à la « croissance la plus rapide ». Wasmuht a noté que c’est parce qu’il répond aux triples besoins de santé, de durabilité et d’abordabilité.
« Spar Natural n’est pas seulement une question de santé, ce sont tous des éléments de durabilité achetés ensemble dans une seule gamme de produits. Santé, sans gluten sans produits laitiers commerce équitable biologique, le tout mis sous un même parapluie de Spar Natural… Les clients polarisés achètent de la valeur d’un côté en raison des pressions récessionnistes, de l’autre côté, choisissent pour la santé et le bien-être.
Rodney McMullen, PDG du groupe de supermarchés Kroger, a convenu que la valeur devrait rester importante pour les consommateurs. Cependant, il croit que cela s’avérera une aubaine pour les détaillants de supermarchés et leurs fournisseurs, car les consommateurs qui ont été forcés de réduire leurs repas au sortir dans les établissements d’accueil ont vu la valeur représentée par manger à la maison.
« Leur budget va tellement plus loin quand on a des repas à la maison plutôt que de sortir »a-t-il observé.
Ce changement a nécessité de nombreuses personnes pour améliorer leurs compétences et gagner en confiance dans la cuisine. Et la cuisine maison est une tendance que McMullen croit maintenant être là pour rester.
« Beaucoup de gens ont appris à cuisiner qui ne savaient pas cuisiner. Nous recevons toutes sortes de commentaires de nos clients qu’ils ont aimé cuisiner plus que prévu. S’ils ont des enfants, ils aiment particulièrement le faire avec leurs enfants comme quelque chose d’amusant. Il est généralement plus axé sur la cuisson que sur la cuisson dans cet exemple.a-t-il révélé.
Pour capitaliser sur cet état de besoin émergent, pour Kroger, il s’agissait de rendre la cuisine aussi facile et accessible que possible. « Nous avons appris à faciliter la cuisine à la maison. Nous avons une société de kits de repas appelée Home Chef, leur entreprise a augmenté de multiples en termes d’expédition directe à domicile et en magasin.
« Nous allons servir le client comme il veut qu’il le soit. »
