La start-up britannique One Planet Pizza fabrique de la pizza avec un but précis. Fabriquées à la main à Norfolk, les pizzas végétaliennes sont conçues pour être plus saines que leurs homologues conventionnelles – tant en termes de santé humaine que planétaire.
D’un point de vue nutritionnel, les offres de One Planet Pizza contiennent au moins 50 % moins de sel et de sucre, et 40 % moins de gras saturés que les pizzas traditionnelles. Et avec des ingrédients 100% végétaux, l’entreprise affirme que ses pizzas ont une empreinte carbone 20% plus faible.
À partir des cuisines des cofondateurs Mike et Joe Hill, la start-up s’est depuis agrandie pour produire plus de 500 pizzas par jour, vendues à Ocado, Wholefoods et dans 500 magasins à travers le Royaume-Uni et l’Europe.
La start-up a bénéficié de fonds pour l’amener là où elle en est aujourd’hui. Il s’agit notamment d’une campagne de financement participatif en 2016, des commentaires de Heather Mills VBites Ventures en 2019, et plus tôt cette année, vc fonds Veg Capital a annoncé qu’il était devenu un investisseur stratégique.
Qu’est-ce qui a attiré Veg Capital dans la marque de pizzas congelées ? La responsable des relations avec les investisseurs du fonds VC, Simi Valecha Johnson, a partagé son regard sur l’investissement lors de la London Food Tech Week de YFood.
Une société d’investissement sans but lucratif
Veg Capital est un nouveau joueur sur la scène VC. Dirigé par matthew Glover, directeur général et cofondateur de Veganuary, le fonds de capital-risque privé spécialisé fournit des fonds Angel, Seed et Series A – généralement compris entre 50 000 et 250 000 £ – aux entreprises en démarrage dans l’espace végétal.
« Veg Capital est un fonds de CAPITAL-RISQUE qui a une très grande différence », a expliqué M. Johnson, faisant référence au statut d’organisme sans but lucratif du fonds. « Tous les profits réalisés seront versés à des organismes de bienfaisance qui s’efforceront de sensibiliser le public à la souffrance animale et de promouvoir l’alimentation à base de plantes. »
Pour être admissibles au financement de Veg Capital, les entreprises en démarrage doivent satisfaire à ses critères. Le fonds VC investit dans quatre domaines clés : les formes innovantes de production avec propriété intellectuelle protégeable; les substituts à base de plantes pour la viande, les produits laitiers, les œufs ou les fruits de mer; fermentation avancée et ingénierie tissulaire pour produire des produits animaux à partir du niveau cellulaire; et la distribution et les systèmes qui augmentent l’accès aux produits végétaliens.
One Planet Pizza entre dans cette dernière catégorie. C’est la première et la première entreprise de pizza végétalienne congelée au Royaume-Uni, a expliqué M. Johnson. « Ils ont pour mission de créer de délicieuses pizzas pour tout le monde. Ils appellent cela la durabilité sans compromis, ou « pizza avec but ».
La pâte est faite à partir de farine de pizza italienne, la sauce tomate est naturellement épaissie avec des graines de, et si possible, toutes les garnitures proviennent localement.
En vertu de sa promesse « zéro emballage d’enfouissement », les boîtes à pizza one Planet Pizza sont 100 % compostables et tous les autres emballages 100 % recyclables. De plus, tous les déchets recyclables sont déchiquetés sur place et utilisés pour produire de nouveaux emballages écologiques pour les commandes de pizzas en ligne de la marque.
Une start-up prometteuse
L’équipe père-fils s’est approchée de Veg Capital au début de 2020, se souvient Johnson. « Ils étaient à la recherche d’un investisseur stratégique qui allait racheter leur actionnaire majoritaire actuel.
« Le rachat était dû à [the duo’s] l’intérêt pour une stratégie d’entreprise différente [compared to] ce que leur principal actionnaire voulait.
Ce qui a impressionné Veg Capital, selon Johnson, c’est le plan du duo d’échelle au cours des cinq prochaines années. En effet, ils avaient déjà élargi leur équipe de deux à dix, élargi à l’Europe, et en Janvier de cette année, One Planet Pizza a répondu à la pandémie COVID-19 en lançant son propre service de livraison à domicile D2C connu sous le nom OPP.
Le marché européen des pizzas congelées était évalué à 2,86 milliards d’euros en 2017 et devrait atteindre 4,69 milliards d’euros d’ici 2025. Le plan d’One Planet Pizza est de prendre une part de marché de 0,15% au cours des cinq prochaines années. À cette époque, la start-up devrait être une entreprise de £ 20m, a déclaré Johnson.
Le perturbateur pizza avait également analysé sa concurrence et mis en évidence ses avantages pour Veg Capital. Par rapport aux marques de pizza White Rabbit, Daiya, Oumph, Fry, Goodfellas et uk supermarket own-brand, One Planet Pizza est la seule à porter une allégation de santé, à avoir des emballages 100% recyclables et une offre D2C personnalisée. En outre, One Planet Pizza a la plus haute sélection de pizzas sans gluten (3) et 11 options végétaliennes – par rapport à la deuxième plus haute White Rabbit, qui a seulement deux.
Cependant, One Planet Pizza a été évalué dans la gamme premium. « Ils nous ont montré comment cela pourrait être amélioré avec l’échelle, ainsi que les achats de nouveaux équipements, pour réduire les coûts », Johnson a dit aux délégués à l’événement en ligne la semaine dernière.
Leur notoriété de la marque « avait aussi beaucoup à améliorer », a-t-elle poursuivi. « Mais ils avaient un plan de marketing très solide et des embauches pertinentes dans l’équipe qui allait s’attaquer à ce problème. »
Derrière la décision d’investissement
Dans l’ensemble, Veg Capital a vu le duo Hill construire une grande entreprise, et a noté qu’il était déjà « très bien ». Quatre raisons principales ont conduit à la décision de Veg Capital d’investir dans l’entreprise, a révélé Johnson.
Tout d’abord, One Planet Pizza avait fait ses preuves pour son activité en croissance constante. Les Hills avaient innové dans leurs routes vers le marché grâce à un modèle D2C réussi afin d’augmenter les revenus au milieu du premier verrouillage du coronavirus. « Ils avaient adopté des changements dans le comportement des consommateurs en raison du COVID », a expliqué le chef des relations avec les investisseurs.
Deuxièmement, Veg Capital « aimait l’équipe » : « Nous les avons trouvés honnêtes, crédibles, travailleurs, animés par un but aligné sur le nôtre. »
Le fonds de CR a également vu l’occasion d’être un actionnaire plus important dans une entreprise prête à travailler avec leurs investisseurs stratégiques pour croître et s’adapter à mesure qu’ils s’adaptaient, nous a-t-on dit. « Nous avons apporté notre expertise pour renforcer leur vision et nous avons été en forme. »
Enfin, One Planet Pizza avait démontré cet « avantage de premier plan », a-t-elle rappelé, d’être la première pizzeria congelée végétalienne du Royaume-Uni.
