La Advertising Standards Authority (ASA) a interdit une publicité télévisée de la plus grande marque alternative de viande au monde, Quorn, propriété de Marlow Foods.
Dans l’annonce, une femme mange un pot de Quorn Thai Wonder Grains entouré de collègues de travail. Une voix off indique : « Je me soucie du changement climatique et j’aime ma nourriture. Donc, le nouveau Quorn Thai Wonder Grains est un pas dans la bonne direction parce qu’il nous aide à réduire notre empreinte carbone et cela doit être bon. »
« Si vous vous souciez du changement climatique », la voix off continue, « faire un pas dans la bonne direction avec les nouveaux Quorn Wonder Grains. Trouvez-nous dans l’allée des pots à lunch.
Le texte à l’écran se lit comme suit : « Quorn Wonder Grains. La certification Carbon Reduction Footprint du Carbon Trust a obtenu la certification Carbon Reduction Footprint pour l’ensemble du cycle de vie du produit.
Lorsque l’annonce a été diffusée en avril 2020, l’ASA a reçu 32 plaintes de consommateurs qui contestaient si les allégations selon lesquelles le produit pourrait aider à réduire leur empreinte carbone et aurait eu un effet bénéfique sur le changement climatique étaient trompeuses et pouvaient être étayées.
Quorn répond
En janvier 2020, Quorn a annoncé son intention d’introduire des données sur l’empreinte carbone pour 60 % de son volume de produits. Plus précisément, la marque s’est engagée à mettre à disposition des données sur l’empreinte carbone « agricole à atelier », certifiées par le Carbon Trust, pour ses 30 principaux produits de vente.
Pour commencer, cela comprenait les lignes les plus populaires et de longue date de la marque, telles que Quorn Mince, Quorn Crispy Nuggets, et Quorn Sausages, ainsi que des innovations plus récentes, y compris ses Quorn Wonder Grains. Le pot de morceaux de mycoprotéine, mélangé avec du riz et des poivrons, ainsi qu’une sauce à la noix de coco et à la citronnelle, a été lancé pour la première fois en 2019.
Selon Marlow Foods, le produit Wonder Grains a été certifié par le Carbon Trust comme « cradle to Grave » pour son cycle de vie complet. Son étiquette carbone est de 3,4 kg de CO2 par kg.
Le protocole d’empreinte a non seulement certifié les résultats du produit Quorn, a-t-il dit, mais a poursuivi l’engagement de la marque à réduire les émissions de carbone du produit.
Dirigeant l’attention de l’ASA sur le texte de la publicité à l’écran, qui indique que le produit a reçu la certification Carbon Reduction Footprint, Marlow Foods a déclaré qu’en s’inscrivant au protocole d’empreinte carbone, ils avaient un engagement continu à réduire les émissions de carbone du produit. Par conséquent, la marque aiderait, au fil du temps, les téléspectateurs à réduire leur empreinte carbone.
ASA: « Annonce susceptible d’induire en erreur »
Pour l’ASA, cependant, l’annonce n’était pas claire. Selon le Code britannique de la publicité par radiodiffusion (Code BCAP), les revendications environnementales « doivent être claires ». « Les allégations non qualifiées pourraient induire en erreur si elles omettait des renseignements importants. Les revendications comparatives pourraient être justifiées si le fondement de la comparaison était a expliqué l’ASA.
Le chien de garde a contesté l’omission de l’annonce de clarifier la demande « ous aide à réduire notre empreinte carbon » et a estimé que la base de la réduction était susceptible d’être des informations importantes dont les consommateurs auraient besoin pour prendre une décision éclairée.
« arce que [neither the advert nor the on-screen text] a précisé à quoi la réduction revendiquée de l’empreinte carbone était mesurée, les téléspectateurs ne sauraient pas sur ce que cette réduction était basée. »
Bien que l’ASA ait compris que Quorn avait mesuré l’empreinte carbone du produit et qu’elle s’était engagée à continuer à réduire son empreinte – ce qui signifierait qu’avec le temps, si les individus continuaient à consommer le produit, ils réduiraient leur empreinte – elle n’a pas jugé que cela était clair à partir de l’annonce.
Au contraire, le chien de garde croyait que les téléspectateurs interpréteraient la revendication comme une comparaison avec un ou plusieurs autres produits similaires – ce qui signifie que si un consommateur choisissait un pot Quorn Thai Wonder Grains plutôt qu’un produit différent, ils pourraient réduire leur empreinte carbone immédiatement. Par conséquent, l’ASA a conclu que l’annonce était « susceptible d’induire en erreur ».
Quorn ‘déçu’ par le résultat
Ayant enfreint les règles 3.1 du Code BCAP (publicité trompeuse), 3.9 (justification) et 9.2 et 9.4 (allégations environnementales), l’ASA a demandé à Marlow Foods de s’assurer que les allégations environnementales étaient clairement fondées et n’a pas induit en erreur les renseignements matériels de leurs annonces.
Dans le suivi de Quorn, la marque a confirmé que la publicité « ne fait pas partie de nos futurs plans de communication ».
L’entreprise est « naturellement déçue » par l’ASAdécisions, a-t-il dit, ajoutant que « Nous n’avons jamais eu l’intention d’induire les consommateurs en erreur.
« otre produit Quorn Wonder Grains a obtenu la certification Carbon Footprint Reduction du Carbon Trust, et nous estimons que cette certification largement reconnue et indépendante a justifié la revendication faite dans la publiatio ».
