Redefine Meat signe un important accord de distribution, ajoute des coupes haut de gamme et une gamme de « viande effilochée »: « Tout ce qu’une vache peut faire est dans notre pipeline »

Le stand de Redefine Meat au SIAL cette semaine n’a pas été difficile à trouver. La start-up israélienne était située au centre de la halle de viande, un stand à deux niveaux dominant ses voisins conventionnels de la viande.

« Nous voulions faire une déclaration, et c’est par hasard que nous sommes au milieu de la halle de viande » Le cofondateur et PDG de Redefine Meat, Eschar Ben-Shitrit, a déclaré à Soya75 lors de l’événement. « Nous avons toutes les entreprises de viande autour de nous. »​

C’est dans ce cadre que Redefine Meat a célébré deux annonces majeures. Le pionnier du végétal a conclu un partenariat de distribution avec Giraudi Meats, un distributeur spécialisé dans les coupes haut de gamme « exclusives ». Elle lance également une série de nouveaux produits dans son portefeuille New-Meat.

Filet et filet fabriqués avec la technologie de fabrication additive​

La gamme New-Meat de Redefine est composée de coupes de flanc de bœuf et d’agneau à base de plantes, ainsi que de bœuf haché de qualité culinaire, de saucisses, de hamburgers haut de gamme et de brochettes d’agneau.

Quelques jours avant le SIAL 2022 à Paris, la start-up a dévoilé une « expansion majeure de ses produits » avec l’ajout de cinq nouveaux produits à sa gamme New-Meat. Il s’agit notamment de deux nouvelles coupes de qualité supérieure – Redefine Tenderloin et Redefine Striploin – et d’une nouvelle catégorie de substituts de viande « effilochés » : le bœuf effiloché, l’agneau effiloché et le porc effiloché.

Le filet et le filet à base de plantes sont fabriqués à l’aide de la technologie de fabrication additive de Redefine Meat. Le filet a « juste les bons dégradés de couleur et de texture », tandis que le filet, coupé en lanières, est une « coupe tendre » avec des « notes délicates de gril ».

La fabrication additive ne doit pas être confondue avec la technologie d’impression 3D, a expliqué Ben-Shitrit lors d’une dégustation lors de l’événement. « L’impression 3D est une technologie généralement utilisée dans les plastiques. Nous avons développé une version de l’impression 3D pour créer notre viande, et nous préférons de loin l’appeler fabrication additive. C’est très différent de ce que le consommateur associe à l’impression 3D. »​

Dans l’esprit du consommateur, l’impression 3D est réalisée avec de petites machines, à petite échelle et en mettant l’accent sur la forme, a-t-il déclaré à Soya75. La technologie de Redefine Meat, d’autre part, utilise de « grandes » machines de production industrielle pour les ingrédients et les matériaux de qualité alimentaire.

« L’impression 3D ne vous donne que de la forme. Dans les plastiques, la forme est tout. Dans les aliments, la texture, la saveur et la sensation en bouche sont beaucoup plus importantes. »​

Actuellement, seulement 10% des produits Redefine sur le marché sont fabriqués par fabrication additive, le reste étant constitué de produits reconstitués et extraits. Cela est dû en partie à l’impact du processus sur la capacité de Redefine à fabriquer à grande échelle. « Si nous développons un lot de notre produit kebab de 1 tonne, le lot équivalent en fabrication additive serait de 10 kg. » a expliqué le PDG.

« Maintenant, nous avons un produit qui, en utilisant la fabrication additive, peut produire 25 kg par heure. Nous espérons que d’ici le début de l’année prochaine, nous serons capables de faire 40 kg par heure. »​

La décision de tirer parti de la fabrication additive pour développer des produits à base de filets et de filets à base de plantes s’est résumée à l’identification d’une lacune sur le marché. Les produits haut de gamme d’une vache sont le flanc, le filet, le filet et le faux-filet – ce dernier n’a pas encore été développé, mais suggéré qu’il est en préparation.

« Tout ce qu’une vache peut faire est dans notre pipeline, mais certains [cuts] sont plus difficiles que d’autres.​

Entrer dans la catégorie de la viande effilochée « tendance »​

Pour la plupart, Redefine Meat utilise les mêmes « blocs de construction » dans tous ses produits, avec juste le processus qui change. Ces ingrédients comprennent les protéines de soja et de pois, les pois chiches, la betterave, les levures nutritionnelles et la graisse de noix de coco.

« Ça n’en a pas l’air, mais le [ingredients] pour notre produit de saucisse est probablement 99% le même [as our others], mais avec des couleurs, des saveurs et des boîtiers différents », a expliqué Ben-Shitrit.

Cela est également vrai pour la nouvelle gamme Pulled Meat de Redefine Meat, qui, contrairement aux coupes haut de gamme de l’entreprise, n’est pas fabriquée avec la technologie de fabrication additive. La nouvelle ligne ouvre une « toute nouvelle catégorie à base de plantes » dans la restauration, selon la start-up, « répondant à un besoin du marché non satisfait de chefs pour des viandes effilochées de haute qualité ».

L’avantage supplémentaire pour les chefs est que, contrairement aux produits de viande effilochés conventionnels, les alternatives de Redefine Meat peuvent être cuites en quelques minutes plutôt qu’en quelques heures.

La décision de développer la ligne de viande effilochée a été motivée par la demande du marché, a suggéré Ben-Shitrit. « Les restaurants avec lesquels nous travaillons, mais surtout la restauration, voulaient quelque chose qu’ils pouvaient produire à grande échelle. Entier [pulled] La viande est une option populaire », a-t-il déclaré à cette publication.

En effet, la viande effilochée est à la mode, notamment en raison de la hausse des prix de la viande. « Lorsque les prix de la viande augmentent comme ils le sont, les gens veulent prendre une coupe de viande de mauvaise qualité et en faire un plat élevé. Mais dans les produits à base de plantes, il n’y a pas assez de bonnes [whole meat, pulled] des solutions.​

Les nouveaux produits de bœuf effiloché, d’agneau effiloché et de porc effiloché de Redefine, ainsi que son filet et son filet à base de plantes, sont maintenant disponibles pour le segment des services alimentaires au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas, en Autriche et en Israël.

Giraudi négocie la vente de New-Meat en France, en Italie, en Grèce et en Suède​

Dans le même temps, Redefine Meat annonce un partenariat « majeur » avec l’importateur de viande Giraudi Meats pour « accélérer rapidement » l’adoption de sa gamme New-Meat à travers l’Europe.

Giraudi, dont le siège social est situé à Monaco, vend de la viande haut de gamme « exclusive », telle que l’Angus et le bœuf de Kobe, au secteur européen de la restauration. Il occupe une position unique, dans la mesure où Giraudi est présent dans 30 pays, avec un réseau de marketing et de distribution dans l’hôtellerie totalisant plus de 300 distributeurs et grossistes en viande.

L’importateur possède également une chaîne de restaurants Beefbar à travers l’Europe, où les coupes haut de gamme de Redefine Meat figureront également sur les menus.

« Notre stratégie est de nous concentrer sur la viande. Nous sommes une entreprise de viande [just like any other]. Mais nous devons atteindre les consommateurs et les restaurants, et nous ne voulons pas avoir notre propre distribution – ce n’est pas notre métier. » a expliqué Ben-Shitrit.

La décision de signer un accord de distribution avec Giraudi a été en partie influencée par la nature « exclusive » de l’importateur, a suggéré le PDG. « Ils ne font pas que de la viande ordinaire. Ils font de la viande exclusive. Et comme vous pouvez l’imaginer, vous ne trouvez pas de viande exclusive dans la vente au détail régulière. Ils distribuent aux restaurants – certains qu’ils possèdent – et ils distribuent également directement aux distributeurs dans les petits pays. Et bien sûr, les bouchers, mais encore une fois, pas votre boucher standard. »​

Conformément à l’accord, Giraudi Meats distribuera immédiatement la gamme New-Meat de Redefine Meat en France, suivie de l’Italie, de la Grèce et de la Suède plus tard cette année, avec des dizaines d’autres pays à suivre.

Du point de vue de Giraudi, l’importateur a observé une croissance rapide de la demande de produits plus flexitariens de la part des « amateurs de viande ». « Nous croyons que ce niveau de qualité, combiné à la polyvalence des produits pour le bœuf, l’agneau et le porc, New-Meat, nous permettra de générer de nouvelles sources de revenus importantes sur le marché de la viande haut de gamme. » a déclaré Riccardo Giraudi, PDG du groupe Giraudi.

Prix et échelle : « Nous continuerons à croître jusqu’à ce que nous atteignions notre pleine capacité »​

Redefine Meat est arrivé sur le marché il y a un an en Israël. Aujourd’hui, la société vend ses produits dans 1 000 restaurants en Israël et en Europe et augmente sa production.

Travaillant à partir d’une « petite » usine pilote en Israël, la société a pu tester le marché, a rappelé Ben-Shitrit, PDG de Redefine Meat, avant de se lancer à petite échelle en Europe – en Allemagne, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni.

Dans le même temps, la start-up a repris une usine de viande aux Pays-Bas. Alors qu’initialement à l’échelle pilote, le site est maintenant à l’échelle de la production commerciale. « Bien que nous n’ayons pas une capacité illimitée, notre capacité augmentera plus de quinze fois ce mois-ci. Et nous continuerons à croître jusqu’à ce que nous soyons à pleine capacité, ce qui sera de 500 tonnes par mois. » On nous l’a dit.

« Nous passons de 15-20 tonnes par mois à 15 tonnes par jour » a ajouté le PDG, expliquant que la mise à l’échelle permettra à l’entreprise de pénétrer de nouveaux marchés dans de nouveaux pays – et de développer de nouveaux produits – à grande échelle.

Au fur et à mesure que Redefine Meat évolue, son prix baissera. Dans l’état actuel des choses, ses produits sont « chers », nous a-t-on dit. « Mais ce n’est pas aussi cher que la viande à une échelle légèrement plus grande que la nôtre » , a déclaré le PDG.

De plus, à mesure que le prix de la viande augmentera, Redefine Meat deviendra plus compétitif, a poursuivi Ben-Shitrit.

Mais la start-up n’est pas convaincue que le prix est le facteur le plus important pour les consommateurs de produits à base de plantes. « Il n’y a personne aujourd’hui qui ne consomme pas de viande végétale parce que c’est cher… Si c’était moins cher, les gens qui l’achètent aujourd’hui en seraient plus. Mais pour convertir plus de gens, nous devons améliorer la qualité.​

« Ce que nous avons observé en Israël, c’est que lorsque les gens passent de la viande animale à la viande végétale, c’est à cause du goût. Le deuxième facteur est la nutrition – donc si vous rendez un produit moins cher en abaissant la qualité nutritionnelle, ils ne l’aimeront pas.​

« Nous nous concentrons d’abord sur le goût et la texture, puis sur la nutrition, puis sur le prix. »​