Ce qui a commencé comme un groupe d’amis s’aidant les uns les autres à apprendre à cuisiner à l’université (« nous l’avons rendu assez simple pour tenir sur le dos d’un tapis de bière ») est devenu SORTEDfood, un « mouvement de médias sociaux » dédié à la cuisine.
SORTEDfood compte maintenant près de 3 millions d’abonnés YouTube, 270k abonnés Instagram, 180k abonnés Twitter et une option d’abonnement payant qui a augmenté de plus de 300% au cours de la dernière année.
« SORTED a commencé comme cette conversation. Comment pouvons-nous améliorer notre propre vie alimentaire? À un moment donné, c’était une idée amusante de nous filmer et de les mettre sur YouTube. C’est là que ça a commencé à prendre de l’en plus.le cofondateur et chef des communications et des partenariats, Jamie Spafford, a réfléchi.
« C’était il y a 11 ans. Rien n’a beaucoup changé, si ce n’est qu’il n’a cessé de croître. La communauté compte maintenant plus de 3 millions de personnes dans le monde. C’est devenu l’une des conversations alimentaires les plus importantes et les plus engagées sur Internet.
À l’écoute de la communauté
Le contenu de SORTEDfood est façonné par cette communauté diversifiée, a expliqué ben Ebbrell, cofondateur et chef.
« Nous avons commencé à créer du contenu pour les étudiants lorsque nous étions étudiants. Au fur et à mesure que nous avons grandi, notre public a mûri avec nous, mais il y a toujours un biais vers les plus jeunes [people] et toutes sortes de modes de vie différents et de restrictions budgétaires.», nous a-t-il dit.
« La communauté a toujours façonné notre développement – nous savons qu’il y a un public pour notre contenu parce que le public l’a demandé et a contribué à le façonner. Nous avons très vite réalisé que nous étions assis au cœur de probablement l’une des communautés alimentaires les plus dynamiques, les plus intéressantes et les plus inclusives au monde. Il s’agissait moins des quatre que vous voyez à l’écran, des 20 d’entre nous qui travaillons en studio, tout d’un coup, nous avons eu des millions de personnes qui ont contribué.
Cette dynamique s’est avérée intéressante pour les partenaires de marque de SORTED, qui ont inclus kraftheinz et BASF.
« Typiquement, en remontant quelques années en arrière, travailler avec des partenaires de marque sur du contenu était un moyen de prendre des messages clés qu’ils voulaient partager, nous les enveloppant dans des récits divertissants et inspirants … et ensuite partager cela avec notre public. Plus nous faisions cela, plus nous réalisions tout ce dont la communauté parlait, la marque était vraiment intéressée.
« L’industrie travaille sur les données, ce qui est historiquement dans le passé. C’était une conversation en direct. Vous pouviez savoir exactement ce que les gens voulaient en ce moment… C’est devenu cette façon cyclique de travailler en partenariat »», a déclaré Ebbrell.
Cela a facilité l’abandon du marketing traditionnel et des messages clés pour s’orienter vers un discours entre les marques et le public. Dans ce contexte, l’écoute sociale est importante , mais Ebbrell a souligné qu’il ne s’agit pas uniquement des données.
« Nous utilisons beaucoup d’outils de médias sociaux, de sondages, de questionnaires, de données Word Cloud. Mais nous travaillons aussi sur le plan qualitatif. Des conversations qui arrivent. Nous sommes toujours étonnés du moment où les gens se mettent à répondre aux questions que nous avons posées, à partager leurs opinions. Il y a une ambiance vers les idées, les opinions et les motivations de ce groupe démographique, ce en quoi ils croient et comprennent à propos de la nourriture.
Trois questions qui façonnent l’attitude alimentaire
Alors, comment la conversation a-t-elle évolué au cours de la dernière décennie? Les influenceurs sociaux notent que le changement a été « triple ».
« L’un d’eux est les compétences et le développement d’un niveau de compréhension de la nourriture. Lorsque nous avons commencé, le point était que vous n’aviez pas besoin de savoir comment cuisiner, faites-nous confiance, nous vous ferons passer à travers cela. Maintenant, cette démographie continue, mais en même temps, vous avez des gens qui sont beaucoup plus avertis. Foodie était autrefois un créneau, mais maintenant tout le monde est un gourmet, tout le monde a des opinions sur la nourriture.on nous l’a dit.
Le deuxième « grand » changement est la façon dont les gens abordent l’alimentation et la nutrition. Ebbrell – le chef du groupe – a déclaré que cela est particulièrement visible lorsqu’il s’agit de l’attitude des gens vis-à-vis des recettes à base de plantes. « Quand nous avons commencé, nous utilisions très occasionnellement, très hésitant le mot ‘v’. Et je parle de végétarien et encore moins de véganisme. Nous savions que cela rebuterait une si grande partie de notre public il y a dix ans. Maintenant, c’est un énorme moteur de ce que nous faisons. Comment pouvons-nous être plus à base de plantes? Comment pouvons-nous mieux comprendre le bien-être et l’élevage des animaux? Cette vague autour de la consommation de viande et de la nutrition – comprendre que l’équilibre est tout.
Néanmoins, a-t-il poursuivi, son public n’est pas focalisé sur les aliments sains et il y a toujours un appétit pour l’indulgence. « Beaucoup de notre public aime voir les trucs sucrés, les trucs coquins, la restauration rapide… C’est cool aussi parce que cela fait partie de ce qu’est la nourriture. La nourriture est un plaisir et nous pouvons permettre qu’il en soit ainsi. Ces conversations que nous avons très ouvertement et de manière transparente sur le canal maintenant alors que je pense qu’il y a 8-10 ans, nous aurions des astuces autour de celles-ci.
Un dernier changement est une augmentation significative du discours sur la durabilité et un intérêt croissant pour l’endroit d’où viennent les aliments et comment ils sont produits. « La durabilité est l’une des choses sur lesquelles nous avons appris davantage – d’où vient-elle et quel effet a-t-elle au-delà de ce que j’achète – d’un point de vue personnel qui a définitivement grandi. Mais cela a été très motivé par la communauté qui nous a dit que c’est une conversation qu’ils veulent avoir »Spafford a déclaré à Soya75.
C’est un sujet sur lequel LE PARTENAIRE DE MARQUE DE SORTEDFOOD – et géant du secteur agricole – BASF est particulièrement désireux d’évaluer la direction du voyage, a ajouté Ebbrell.
« Nous travaillons avec BASF pour mieux comprendre d’où viennent nos aliments. Si souvent, beaucoup de conversations s’en découlent autour de la gamme biologique de haut niveau, premium – mais la majorité de la population mange des aliments qui viennent d’un mouvement agricole à grande échelle.
« BASF est intéressé de savoir ce que notre public pense de ces mots à la mode « durabilité », « responsable » et de certains des mots que les gens évitent comme « pesticides ». Que cela signifie-t-il? Qu’est-ce que l’agriculture intelligente, qu’est-ce que l’agriculture de précision? Ils veulent comprendre ce que le public sait et ressent déjà à ce sujet et peut-être que nous pouvons commencer à changer de comportement en fonction des nouvelles technologies et des nouvelles informations disponibles.
Si ce sont les questions d’ensemble qui éclairent la façon dont les gens se tournent quand il s’agit de choix alimentaires, comment cela se passe-t-il en termes de tendances actuelles?
Ebbrell a répondu : « La fermentation est encore massive, elle l’est depuis deux ans. Certaines de ces habitudes qui ont commencé pendant le confinement – la moitié d’entre elles sont tombées à l’eau parce que les gens reviennent à leurs routines normales, et la moitié d’entre elles sont devenues la routine normale. Les gens veulent en faire plus avec la fermentation – les bières maison, kombuchas, sourkraut, kimchi.
Il voit également les gens devenir plus aventureux dans leurs choix de cuisine et de manger. « Il y a une soif de voyage – nous n’avons pas été en mesure de le faire beaucoup récemment. Les gens veulent parcourir le monde depuis leur cuisine. Des cuisines qui explosent, dont ils n’ont peut-être même pas entendu parler auparavant. Comment pouvons-nous apprendre quelque chose de nouveau à chaque fois?
S’appuyant sur les informations du public dont il bénéficie, SORTEDfood a lancé une application de packs de repas par abonnement en 2020, qui sert d’inspiration de recettes aux membres.
Spafford a expliqué: « Nous trouvons maintenant différentes façons d’aider les gens à améliorer leur vie autour de la nourriture, qu’il s’agisse de leur fournir des outils pratiques tels que notre application de packs de repas, qui aideront les gens à créer des dîners incroyables avec un petit budget, sans aucun temps dans la cuisine [while] réduire le gaspillage alimentaire – ou par le biais de vidéos divertissantes, inspirantes et ambitieuses.
